Konkurranseutsetting til besvær

Os estudos sobre a lealdade no marketing remontam dos anos de 1970. Porém, cerca de cinquenta anos antes, em 1923, Copeland já demonstrava preocupação em analisar tal aspecto do ponto de vista teórico. Ele trabalhava com um conceito denominado “brand insistence”, que relacionava a percepção do consumidor em um contínuo, desde o reconhecimento à insistência, por meio de graus diferentes de preferência em relação a uma marca. Segundo Oliver, 1997, o estudo do consumidor

a respeito de compras repetidas ou chamadas de lealdade foi inserida no meio acadêmico há aproximadamente três décadas.

Os primeiros estudos na área, de acordo com Costabile (2000), conduziram os pesquisadores a se concentrarem em dois fenômenos distintos: a lealdade por mais de uma marca - como lealdade multi-marcas ou brand-set (Oliver, 1999), cujo foco era identificar o comportamento de mudança (portanto, lealdade comportamental); e a lealdade mental, em que percepções, atitudes e crenças poderiam determinar alguns tipos de lealdade. Têm predominado, na literatura de marketing, as abordagens comportamental e atitudinal (SETH et al, 2001). Interessante notar como tal conceito, segundo alguns autores, se aproxima com o de comprometimento. A discussão sobre a lealdade multi-marcas, proposta por Jacob Jacoby e, a seguir, com Robert W. Chestnut, representou um marco na ampliação da forma como a lealdade deveria ser vista e mensurada (OLIVER, 1999). Dick e Basu (1994) passaram a representar a lealdade por meio de uma combinação entre a atitude relativa à marca e a repetição de compra. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) afirmam que as empresas buscam desenvolver relacionamentos com os clientes. Isso implica em conhecer profundamente os processos pelos quais os clientes mantêm trocas com as empresas e como esses processos influenciam na lealdade. De acordo com Bateson e Hoffman (2001), a lealdade é responsável pelo aumento no faturamento das empresas. Tal motivo ocorre pelo fato de o cliente estabelecer um relacionamento mais duradouro com a mesma e, por consequência, querer comprar cada vez mais e destinar uma maior parcela do seu orçamento para tanto. Segundo McQuitty et al. (2000), consumidores leais a um determinado fabricante aumentarão suas expectativas em tomo do produto e esperarão um melhor desempenho em comparação com outros fabricantes.

Oliver (1999, p.34) conceitua o termo como sendo a existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, “causando compras repetidas da mesma marca ou empresa, apesar de influências situacionais e esforços de marketing poderem causar um comportamento de mudança”.

Para Gustafsson e Johnson (2002), lealdade é intenção ou pré-disposição para a compra e não deve ser confundida com retenção, que é quando ocorre a compra em si. Datta (2003) reforça que um consumidor pode comprar um produto de um fabricante por hábito ou conveniência, pelo preço mais aprazível - podendo trocar de fabricante caso o preço aumente – ou até pela ausência de outros fabricantes. Ou seja: a lealdade ocorre quando o consumidor, além de manter um comportamento repetido de compra, permanece com atitudes favoráveis para com o fabricante. Para que um consumidor se torne e permaneça leal, ele deve acreditar que o fabricante oferece a melhor alternativa de escolha (OLIVER, 1999). Os principais indícios da lealdade são a recompra, as referências espontâneas positivas e a capacidade de influenciar outros consumidores, sem ganhos pecuniários, a experimentarem e consumirem as mesmas marcas, produtos ou serviços (KIM, HOLLAND, HAN, 2012).

Mas o comportamento de lealdade é considerado elemento decisivo também na geração de lucros, mais do que a satisfação do cliente (VAN KENHOVE, DE WULF e STEENHAUT, 2003). Em geral, as pesquisas têm indicado que os lucros associados a servir e manter os clientes atuais são, significativamente, maiores do que aqueles associados a novos clientes (CURASI e KENNEDY, 2002).

A lealdade à marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca: quando a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade dos consumidores à ação da concorrência diminui. O consumidor comprometido tem orgulho de ser usuário da marca, pois a marca reflete o que ele é e ele recomenda a marca a outras pessoas (AAKER, 1998). Oliver (1991) considera a lealdade como uma cadeia evolutiva sustentada por construtos como informação, emoção, afeto, apego e comodidade, capazes de levar o consumidor de um estado superficial de percepção de marcas e experimentação a um estado atitudinal.

Segundo Tavares (1998), a lealdade ocorre quando as atitudes favoráveis à marca são manifestadas em repetidos comportamentos de compra, e a lealdade à marca tem implicações na redução dos custos mercadológicos. Entre os fatores que

contribuem para a lealdade a marcas, destacam-se (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001):

 percepção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma suas necessidades e desejos, desejam buscar essa recompensa novamente;

 identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no mundo real, de quem as compra; marcas que refletem o autoconceito social – com que tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a lealdade do cliente (os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido);

O atributo da lealdade, como sendo um dos passos mais importantes na construção do relacionamento consumidor e marca, é aqui entendido como o desfecho da relação entre estes agentes. A seguir, serão explicadas as fases deste atributo. 2.11.2.1 Fases da Lealdade

Para Oliver (1999) existem quatro fases de lealdade do consumidor. Primeiramente, cria-se um senso cognitivo, seguido do afetivo, conativo e, finalmente, a ação inercial. A conação, segundo Oliver (1999), implica no compromisso de recompra de uma marca específica. Contudo, o desejo da recompra pode não passar de uma ação não realizada. Diversos autores apresentam suas propostas e tipologias para o conceito de lealdade. Assim, a necessidade de testes empíricos dessas estruturas se torna relevante para a evolução da teoria em marketing.

Oliver afirma que uma evolução no estudo de lealdade poderia acontecer se pesquisadores considerassem uma estrutura Teórica Cognição-Afeto-Conação- Ação. De acordo com seus argumentos, os consumidores, primeiramente, se tornam leais no senso cognitivo, levando ao senso afetivo, em seguida a um conativo e, por fim, a um estado comportamental, como mostra a Tabela 5:

TABELA 5: Fases no desenvolvimento da lealdade do cliente e características associadas

Fase Antecedentes Sustentadores Vulnerabilidades

Cognitiva Acessibilidade Confidência Centralidade Claridade Custos Benefícios Qualidade Custos Benefícios Qualidade Afetiva Emoções Humores Afeto Primário Satisfação Satisfação Envolvimento Afeto, gostar Consistência Cognitiva Insatisfação Persuasão Experimentação

Conativa _{Custos Irrecuperáveis} Custos de mudança _{Consistência Cognitiva} Compromisso _{Experimentação} Persuasão

Ação _{Custos Irrecuperáveis} Inércia _{Experimentação} Persuasão _{Experimentação} Persuasão

Fonte: Adaptado por: McMullan; Gilmore (2003).

Uma explicação detalhada de cada uma dessas fases é apresentada a seguir:

 Lealdade Cognitiva: segundoOliver (1999), as informações sobre atributos de determinado fabricante indicam que uma marca é preferida em relação às outras. Nessa fase, a lealdade é baseada em crenças a respeito do fabricante. Se há uma transação rotineira de maneira que a satisfação não é levada em conta, a lealdade está ligada ao desempenho. A partir do momento em que a satisfação é processada, esta passa a fazer parte da experiência do consumidor, tomando uma forma afetiva. Neste caso, a informação disponível do atributo da marca indica que uma marca é preferível perante suas alternativas. A Cognição pode ser fundamentada em conhecimento prévio ou conhecimento vicário ou numa informação recente baseada na experiência (ANAND, HOLBROOK E STEPHENS, 1988). Nessa fase, a lealdade é direta à marca devido à informação (níveis de desempenho de atributos). Esse estado, porém, é uma natureza superficial. Se a transação é rotineira então que a satisfação não é processada, a profundidade de lealdade não é mais densa do que uma resposta ao desempenho do produto (OLIVER, 1997; 1999). Se a satisfação é processada, ela se torna parte da experiência do consumidor e começa a tomar implicações de afeto (HARRIS E GOODE, 2004);

 Lealdade Afetiva: um gostar ou uma atitude para com a marca é desenvolvido baseando-se na satisfação acumulada do uso do bem (OLIVER, 1997). Portanto, ocorre um comprometimento, referido como lealdade afetiva e

codificado na mente do consumidor como uma interação entre cognição e afeto (MITTAL, 1988; MCMULLAN E GILMORE, 2003). Enquanto a cognição é sujeita à contraargumentação, o afeto não é facilmente derrubado, pois acredita-se que a lealdade afetiva seja menos sujeita à substituição da marca do que a lealdade cognitiva (BAGOZZI, 1982).

 Lealdade Conativa: a intenção comportamental é influenciada por episódios repetidos de afeto positivo junto à marca (OLIVER, 1999). Conação, por definição, implica no comprometimento em recomprar uma marca específica (MCMULLAN E GILMORE, 2003). Não obstante, o comprometimento por ser uma intenção de recompra é mais do que a motivação. O consumidor deseja recomprar, mas o desejo é similar a uma boa intenção.

 Lealdade de Ação: estuda o mecanismo pelo qual intenções são convertidas em ações e é referida como controle da ação. Nesse sistema, a intenção motivacional nos estágios prévios de lealdade é transformada em prontidão para agir (HARRIS E GOODE, 2004). O paradigma do controle da ação sugere que as intenções são convertidas em ações, acompanhadas por um desejo de superar impedimentos (barreiras), os quais são criados para a ação não vir a ser realidade.

A seguir, serão explicados os tipos de lealdade; a forma como o consumidor percebe este atributo em relação a determinada marca.

2.11.2.2 Tipos de Lealdade

Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento - as marcas que as pessoas compram - e como uma atitude - como as pessoas se sentem em relação às marcas (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). No primeiro caso, da lealdade comportamental, a mensuração da lealdade a marcas é feita a partir de:

 proporção de compra: número de vezes em que a marca mais, freqüentemente, comprada, é adquirida, dividido pelo número total de compras;

 sequência de compra: constância com que o cliente passa de determinada marca para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar para outra e quando volta para a marca anterior);

 probabilidade de compra: baseada na história de compra do cliente a longo prazo.

Já a lealdade atitudinal considera a hipótese de o cliente comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que, efetivamente, goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que não é estável: se a marca concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente migra para outra marca. Por outro lado, o fato de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa, necessariamente, que ele esteja sendo infiel/desleal. Ele pode ter sido forçado a trocar de marca pela falta de sua marca usual no estoque.

Em meados da década de 1970, Sheth e Park (1974) apontavam que os aspectos cognitivos, afetivos e conativos da atitude determinam o tipo de lealdade. Eles propunham que o atributo é composto de três dimensões que, uma vez combinadas, poderiam resultar em sete tipos de lealdade à marca, conforme mostra a figura 9:

FIGURA 9: Teoria da Lealdade à Marca. Fonte: Seth, Park, 1974, p. 460.

Lealdade à Marca (Emotiva, Avaliativa ou Comportamental) Comportamental Comportamental Avaliativa Comportamental Emotiva Comportamental Avaliativa Emocional Avaliativa Emotiva Avaliativa Emotiva Lealdade à Marca Tendência Emotiva Tendência Avaliativa Tendência Comportamental Agente de compra Tomador de decisão Comprador Diferenciação do Produto Ciclo de compra

Portanto, como se pôde perceber, a lealdade à marca pode ser entendida como um processo repetitivo e sistemático de compra da mesma marca dos consumidores. Para a verdadeira lealdade à marca existir, o consumidor precisa formar uma ligação emocional com a marca e estar comprometido com ela (WILSON, ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2012). Petruzzellis (2010) e Torres Moraga, Vásques Parraga e Zamora González (2008) argumentam que a lealdade à marca é criada por estabelecer e manter relações entre consumidor e marca.

A razão pela qual as organizações buscam estabelecer e manter a lealdade à marca se deve ao fato de que a lealdade à marca é imperativo para o desempenho financeiro bem sucedido (DELGADO BALLESTER MUNUERA ALEMÁN, 2001; KUIKKA e LAUKKANEN, 2012; TORRES-MORAGA et al., 2008). Outras vantagens incluem o fato de que o consumidor leal à marca é menos sensível ao preço (DELGADO BALLESTER e MUNUERA ALEMÁN, 2001; HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2013). Ele age como embaixador eficaz para a marca (HESS et

al., 2011) e é menos propenso a ser influenciado por esforços de marketing da

concorrência (HOYER et al., 2013; WANG LI, 2012). A lealdade à marca, portanto, como finaliza Gummersson (2002), resulta em custos de marketing reduzidos e aumento da participação dos gastos do consumidor.

Para Aaker (1998), a lealdade à marca reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança no preço ou na característica do produto. O autor completa que a lealdade à marca dos consumidores representa um ativo estratégico que, adequadamente, gerenciado e explorado, pode proporcionar valor de várias maneiras, como na recomendação da marca para outros consumidores, conforme será abordado na próxima seção.