Mulige forklaringer på opphold mellom ungdoms- og voksenrett

As relações humanas podem ser caracterizadas pelo grau de intimidade, desde a ausência até a reciprocidade. As relações íntimas ganham intensidade na medida em que mantêm frequência e durabilidade. Chelune et al. (1984) citam seis qualidades relacionais que caracterizam um relacionamento íntimo: conhecimento

um do outro, mutualidade, interdependência, confiança, comprometimento e o cuidado. Fournier (1998) relata que os relacionamentos de marcas fortes para o consumidor podem ser enraizados nas suas crenças sobre a superioridade daquilo que recebe. Tal situação provê à mente do consumidor informações sobre a marca, que o mesmo personaliza e introjeta para si. Tais informações oferecem ao consumidor um sentimento de estabilidade que gera avaliações sobre a qualidade do fornecedor.

Segundo Keller e Machado (2005), as marcas podem representar certos tipos de personalidade, mediante a possível associação com determinados símbolos e comportamentos reconhecidos e desejados, estimulando o processo de compra. Para Aaker, (1993), a personalidade da marca refere-se às características humanas associadas a uma marca. Por meio da marca, o consumidor se expressa e se identifica como dono de determinados valores e condutas.

A consciência da marca decorre da familiaridade presente entre a marca e o consumidor. Por meio das associações sugeridas pela marca, ele pode reconhecê- la. Entende-se este construto como abarcando um nível de conhecimento rudimentar da marca, que envolve, em princípio, o reconhecimento da mesma. Ela representa o menor final de um continuum de conhecimento da marca, que varia do simples reconhecimento da marca a uma estrutura cognitiva altamente desenvolvida, com base em informações detalhadas. A consciência da marca pode ser trabalhada com a presença significativa do produto no mercado, ou seja, uma eficiente distribuição, bem como com forte presença publicitária.

A consciência da marca varia de um fraco reconhecimento até a certeza de que a marca é a única opção em sua categoria de produtos (Aaker, 1991), indicando a habilidade do consumidor em identificar a forma como a marca é exposta, podendo ser lembrada ou reconhecida pelo seu nome, logo, cor, embalagem ou outros sinais e símbolos associados (Romaniuk et al., 2004). Para autores como Bullmore (1984); Friedmann e Lessig (1987); Gardner e Levy (1955), o aspecto cognitivo da imagem de marca reflete os pensamentos mentais de uma marca, que são estabelecidos pelo consumidor, considerando os atributos do produto, serviço, desempenho e

significados simbólicos ou psicológicos de uma marca. Os significados pessoais ligados à memória de experiências passadas de marca levam os consumidores a criarem uma percepção distinta da marca em sua mente (FRIEDMANN e LESSIG, 1987). O processo de percepção da marca precede todas as outras etapas do mesmo.

Rossiter e Percy (1991) descrevem a percepção da marca como sendo essencial. Sem o conhecimento da marca, nenhum outro efeito de comunicação pode ocorrer. Para o consumidor comprar uma marca, o mesmo deve, primeiramente, estar ciente disso. A atitude de marca não pode ser formada e a intenção de compra não pode ocorrer, a menos que o conhecimento da marca tenha ocorrido.

De acordo com Aaker (1998), o conhecimento da marca (que ele trata como consciência) é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Para o autor, os atos de conscientização da marca desempenham um importante papel no estudo de branding e é essencial e normalmente desconsiderada a parte do brand

equity. No entanto, o conhecimento da marca é criado com base na evolução da

marca (AAKER, 1991).

Já Keller (1998) define o que chama de notoriedade da marca como o fenômeno criado pela visibilidade em curso, poderosa associação com a classificação do produto certo, a compra de experiências e aprofundamento do conhecimento. De acordo com o autor, a capacidade do cliente seria influenciada pela consciência de marca, por meio de memória e do reconhecimento da marca, o que é demonstrado por meio da identificação da marca em diferentes situações e circunstâncias (ATILGAN, AKSOY e AKINCI, 2005; AAKER, 1991).

A percepção da marca é um catalisador significativo no impacto da tomada de decisão de compra do cliente, especialmente na criação de três vantagens: a aprendizagem, a escolha e consideração acerca das vantagens (KELLER, 2003; ATILGAN, AKSOY e AKINCI, 2005). Assim, Aaker, Joachimsthaler (2000) concluem que a notoriedade da marca influencia as percepções gustativas e de recompra dos consumidores, dependendo do grau de familiaridade dos produtos e serviços

oferecidos. Pitta e Katsanis (1995) detêm uma posição forte em discutir a inter- relação entre o conhecimento da marca e associação de marca, porque o estabelecimento de associação da marca na mente do consumidor depende do sucesso da incorporação do conhecimento da marca na mente do consumidor. Atilgan (2005); Pappu (2006) também suportam a relação entre o conhecimento da marca e associação da marca em seu estudo.

A consciência de um produto ou a capacidade de trazê-lo à mente tem sido, muitas vezes, considerado um importante determinante da escolha. Profissionais e pesquisadores de consumo têm se interessado em indicadores de memorização, uma vez que a lembrança da marca pode desempenhar um papel importante em determinar se um produto é considerado para a compra de todo. Ou seja, a memória, a percepção da marca, de acordo com Stokes (1985), está posicionada como um primeiro passo vital na construção das associações ligadas à marca na memória. A marca é conceituada como um nó na memória que permite a fixação de outras informações sobre a marca (AAKER, 1991).

Fournier (1998) afirma que marcas fortes geram estruturas de conhecimento desenvolvidas com diversas camadas de significados, refletindo níveis de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto, esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com a marca, e a percepção de familiaridade da marca para com o consumidor. A literatura das ligações cognitivas apoia o contexto que trabalha a intimidade, bem como a parceria com a marca, no que se refere à confiança mútua (GARBARINO E JOBSON, 1999; GRÖNROOS, 1990). Segundo Morgan e Hunt (1994), a intimidade pode definir-se como uma variável mediadora entre os valores da empresa e a comunicação realizada, para disseminar a identidade pretendida da marca no mercado. Tal construto é apoiado pela literatura de relacionamentos íntimos. A intimidade, segundo Vala e Monteiro (2004), refere-se a uma sensação de compreensão entre companheiros de relacionamento.

As formas de se medir a consciência da marca estão relacionadas com o conceito de brand salience, que se refere à propensão do consumidor em lembrar-se da marca nos momentos de compra, considerando um conjunto de alternativas para

uma categoria específica (LAURENT, KAPFERER E ROUSSEL, 1995). De fato, com frequência, brand salience é medida pela lembrança que o consumidor tem da marca (PIKE, BIANCHI, KERR E PATTI, 2010), bem como da imagem que o consumidor constrói acerca da mesma. Levando em conta esta última variável, a próxima sub-seção apresenta o atributo que aborda a imagem da marca, como também entendendo-se ser de relevânia para integrar um dos construtos do modelo deste estudo.