Minoritetsspråklige deltakere med rett

Conforme apontou a seção 2.7 deste trabalho, havia, pelo menos, três questões críticas associadas às teorias de CBR. Bengtsson (2003) citou a consideração de relacionamentos de marca como equivalentes a de relacionamentos interpessoais. Breivik e Thorbjornsen (2008) abordaram a ausência de um planejamento claro sobre a especificação do modelo e de um posterior teste empírico; Kim et al. (2013)

ponderaram sobre a falta de estudos para medir e operacionalizar os relacionamentos entre o consumidor e a marca, integrando construções atitudinais e comportamentais.

Buscando dirimir tais lacunas, Sreejesh (2014) desenvolveu um estudo, utilizando uma abordagem mista de métodos. A pesquisa teve como objetivos modificar e ampliar a conceituação anterior do CBR, integrando atitudes e perspectivas de comportamento de cada fase da relação entre consumidor e marca na teoria; e testar o modelo conceitual proposto, empiricamente, para compreender como as atitudes e dimensões comportamentais do CBR poderiam funcionar como um mecanismo integrador dessa relação.

O estudo aproximou os problemas em duas fases. O estudo 1 explorou a integração de construções atitudinais e comportamentais e conceituais no modelo elaborado. Ele trouxe um conjunto de hipóteses com base no modelo e na literatura existentes. No estudo 2, o modelo foi testado e validado empiricamente. Na primeira fase, os pesquisadores aplicaram uma pesquisa qualitativa para compreender as dimensões do CBR, sob a perspectiva da Grounded Theory (STRAUSS, CORBIN, 1994). O objetivo do estudo 1 foi refinar, verificar e desenvolver um modelo conceitual para a coleta de dados, análise e inferência, buscando compreender o processo de desenvolvimento de relacionamento entre consumidores que tivessem um forte relacionamento com as marcas, que beneficiasse a teoria do relacionamento com marcas e servisse como consulta para profissionais do segmento.

O estudo em questão, que propõs um modelo integrado, foi realizado durante três semanas, em diferentes áreas da cidade indiana de Hyderabad. Os selecionados para participar da pesquisa foram abordados, aleatoriamente, nos cinco melhores

shoppings centers de regiões dististas da cidade, por meio de um processo de

interceptação, em sua saída dos locais (SUDMAN, 1980). Esta estraficação foi feita para evitar possíveis vieses de cultura, no que se refere a tipos distintos de compra e relacionamentos com marcas, que pudessem ser determinados por fatores geográficos.

Os casos de interesse foram os de consumidores que mantinham um relacionamento forte com a marca. As relações não foram estabelecidas; cada respondente pôde explanar sobre as relações que considerava relevantes. Porém, em alguns casos, diferentes relações de interesse, com base em dados recolhidos até o momento e em considerações teóricas, foram motivadas pelo pesquisador. O domínio das relações foi delimitado para incluir as marcas estabelecidas no mercado, especificadas nas categorias de bens duráveis e não-duráveis.

Os participantes foram abordados pelos próprios pesquisadores e rastreados com base em considerações específicas para os critérios da pesquisa. Entre tais critérios, era necessário que o consumidor tivesse entre 20 e 50 anos; renda familiar anual entre um Lakhs e dez Lakhs - um Lakh equivale a cem mil rúpias indianas. Cada Lakh, na equivalência com o real, vale R$ 5.597,00 (BANCO CENTRAL, 2015) - e que tivessem obtido um relacionamento com marcas pelo menos no último ano, com frequência de compras entre uma e mais de quatro vezes por mês (comprador regular), como mostra a Tabela 2:

Tabela 2: Critérios na seleção dos respondentes

Variação Critétio

Anos de relacionamento com a marca Os consumidores que tenham consumido as _{marcas desde o último ano.} Renda familiar Rendimento anual entre Rs. 100,000-1,000,000 Staus demográfico Consumidores de diferentes partes do país. Fonte: Fetscherin e Heilmann (2015).

Das 55 pessoas que se aproximaram, 40 aceitaram participar do processo. Os entrevistados foram, primeiramente, solicitados a escolher o seu tipo favorito de qualquer uma das três categorias de produtos selecionados (roupas, notebooks e automóveis). Uma vez que o entrevistado confirmou ser um usuário regular de determinada marca, ele foi convidado a preencher o questionário da pesquisa, levando em conta o seu relacionamento com a marca escolhida e citada. Sequencialmente, diante dos critérios, o processo de triagem gerou uma lista de 20 pessoas, que foram convidadas a participar da pesquisa. Entre os 20 participantes, 11 eram do sexo masculino e os demais, do sexo feminino. O nível de escolaridade variou de graduação até o PhD.

O método de pesquisa foi a entrevista semi-estruturada em profundidade (assim como realizado na pesquisa de Fournier), cada uma com duração de 60 a 90 minutos. O objetivo era explorar e compreender as dimensões atitudinais e comportamentais do relacionamento da consumidor com as marcas, bem como a conexão entre os mesmos. O estudo seguiu os critérios propostos por Flint et al. (2002) para a avaliação da confiabilidade da fase qualitativa. A Tabela 3 apresenta os estágios do CBR, bem como os atributos que foram trabalhados, seguidos de seus conceitos:

Tabela 3: Lista de conceitos e categorias

Estágio Categoria Conceitos

Estabelecimento Atitude com Cognoscibilidade da marca, confiança sobre o da relação a marca desempenho no futuro. Confortável e de fácil acesso. Importância da marca, avaliação positiva de sua qualidade.

Satisfação A marca oferece mais do que a expectativa, a felicidade, a com a marca satisfação de compra, imensa satisfação, satisfação com a qualidade e preço, a satisfação com o uso da marca. Aumento Atitude com Associação com a marca, o melhor amigo, o melhor da relação a marca companheiro. A marca é um tipo de identidade, é parte da família, as pessoas se correlacionam com a marca, há apego emocional. É sentir-se perto da marca, sentir possessividade, amor para com a marca. Faz

sentido comprá-la novamente, combinando personalidade, memórias sobre a marca, apaixonados pela marca, conexão pessoal com a marca, sentimentos

positivos, graves e íntimos, algo especial, algo que se adapte, reflexo da personalidade, relembrança, quociente emocional, como um companheiro. A marca mostra personalidade, algo especial, querer abraçá-lo, se fixar. Confiança Confiança sobre a marca, alta fé, nada mau ido até a data, na marca confiável e global, a credibilidade da marca, seguro, confiança, consistência no desempenho, mantendo as promessas.

Manutenção Comprometimento Marca é uma opção de futuro, intenção de compra de da relação com a marca diferentes variedades da marca, intenção de compra, decide ficar com a marca, gosta de ficar com a marca. Desfecho da Lealdade Recomendação da marca, relacionamento, eterna, leal e relação à marca consistente, a compra de toda a variedade de produtos da marca, compra repetida de longa duração.

Brand Equity Um efeito diferencial que outros não podem fornecer,

sempre preferem marca independentemente do concorrente, a marca é a primeira preferida, marca que mais importa, dá um soco que outras marcas não, conhecimento de tudo sobre a marca, substitutos não podem compensar a marca, a marca é sinônimo de produto, marca é mais importante.

Nota: As subcategorias geradas são apresentadas nos quadros teóricos. Fonte: Fetscherin e Heilmann (2015).

Os dados foram codificados, refinados, modificados e integrados, gerando o modelo de CBR, conforme mostra a Figura 6:

FIGURA 6: Modelo teórico do CBR.

Fonte: Sreejesh, S. In: Fetscherin e Heilman (2015).

As fases de relacionamento citadas no modelo acima emergiram durante a pesquisa qualitativa e foram suportadas pela literatura existente sobre o assunto. Conforme aponta Blackston (1992), os aspectos atitudinais e comportamentais foram encontrados para interagir na formação do relacionamento entre consumidor e marca. A fase atitudinal do CBR teve três estágios fundamentais: cognitivo, afetivo e conativo (OLIVER, 1997, 1999). O Relacionamento Cognitivo forma fortes e positivas atitudes da marca. Nesta fase, segundo o autor, os consumidores desenvolvem a força de atitude por meio da comparação da marca e de suas alternativas, com base em experiências passadas e/ou conhecimento relacionados à oferta, aos atributos da marca, ao seu desempenho da marca ou a informações baseadas na experiência atual sobre a marca.

E st á g io C o g n it iv o

Atitude com a marca  Avaliação de marcas  Certezas

 Capacidade de conhecimento  Importância

Satisfação com a marca  Satisfeito  Não-desapontado Confiança na marca  Confiável e global  Consistência, credibilidade  Contato positivo  Segurança  Promessas mantidas Apego à marca  Marca é parte do self  Pessoalmente conectado  Emocionalmente ligado  Pensamentos e sentimentos sobre marcas Comprometimento com a marca  Como opção de futuro  Decisão de ficar com a

marca

 Intenção de compra  Fazer sentido comprar

novamente

Brand Equity

• Dá um diferencial A marca é mais importante do que preço

• A marca é a primeira opção preferida •Efeito Diferencial • Não há substituições Lealdade à marca • Compra de todas as variedades do produto •Recomendação da marca • Eterna e Leal •Compra repetida

Estágio de estabelecimento da relação Estágio de aumento da relação Estágio de manutenção da relação Estágio de desfecho da relação

E st á g io A fe ti v o E st á g io C o n a ti v o E st á g io C o mp o rt a me n ta l

Tais atitudes, na opinião de Fullerton (2005), podem tornar-se fortes, quando são baseadas no processamento do pensamento. Portanto, a atitude forte se apresenta como o ponto de partida dos relacionamentos com a marca. Isto significa que, quando o desempenho da marca satisfaz as expectativas dos clientes, as avaliações cognitivas resultam na satisfação da marca. A satisfação com a marca é o resultado da avaliação subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou excede as expectativas (ENGEL et al., 1990).

A segunda etapa do CBR é a Relação Afetiva, que mostra um aprofundamento da relação. Segundo Oliver (1997), neste estágio, o relacionamento se desenvolve a partir de fortes atitudes favoráveis à marca e sua avaliação global. Esta fase ocorre quando a marca oferece recursos que influirão no self. Ela se desenvolve por meio da confiança à marca ou à sensação de consistência em relação ao desempenho da marca. O consumidor pode desenvolver forte ligação entre a marca e o seu auto- conceito, bem como os modelos mentais da marca e do self (PARK et al., 2010). Nesta etapa, os pensamentos e sentimentos relacionados com marcas são facilmente acessados pelo consumidor e a atitude com a marca se desenvolve para o apego à marca. Esta fase é essencial na formação de atitudes de CBR (BANDYOPADHYAY E MARTELL, 2007; OLIVER, 1997, 1999).

Por outro lado, quando o relacionamento está na fase afetiva, podem ocorrer deteriorações no CBR, tendo em vista, sobretudo, a atratividade que marcas concorrentes podem também exercer sobre o consumidor, dando novos estímulos de compra (EVANSCHITZKY E WUNDERLICH, 2006). Portanto, para a manutenção do relacionamento, é fundamental que o consumidor avance para o estágio conativo do CBR. Nesta etapa, a proeminência da marca e a sua ligação ao self pode levar o consumidor a querer investir recursos para manter o relacionamento. Porém, mesmo que o consumidor passe pelos três estágios citados, o CBR só ocorreria, em sua plenitude, no quarto estágio de ação e comportamento (OLIVER, 1997, 1999), em que se gera lealdade, boca a positivo e intenção de compra.

A partir das constatações do primeiro estudo, buscou-se testar as hipóteses e validar o modelo. As perguntas da pesquisa foram desenvolvidas com base na literatura existente. Todos os itens foram medidos em escalas de 11 pontos do tipo Likert e a

validade empírica do modelo conceitual foi examinada em cinco etapas. Os modelos de mensuração relacionados a cada construto foram testados por meio de Análise Fatorial Confirmatória (CFA).

Em seguida, os testes de unidimensionalidade, confiabilidade, convergência e validade discriminante das construções foram examinados. Em terceiro lugar, a comparação dos modelos alternativos identificou o melhor modelo teoricamente plausível e parcimonioso. Depois, foi determinado o melhor modelo para os dados combinados, que foi testado usando uma sub-seção da amostra. O objetivo era testar o conjunto proposto de hipóteses. Por fim, o modelo foi validado utilizando uma amostra de validação (outro sub-conjunto da amostra) e examinada a possibilidade de replicar o modelo em outras amostras.

Os entendimentos atuais do estudo estendem e complementam enquadramentos e modelos teóricos que podem ser usados para enriquecer a literatura do CBR. A pesquisa mostrou que atitudes mais acessíveis podem ativar, mais rapidamente, em uma situação comportamental, teriam a capacidade para influenciar percepções e, em última instância, o comportamento do consumidor. O estudo também constatou que o apoio a respostas afetivas ou emocionais do consumidor em relação a uma marca é mantido, ampliado ou alterado, dependendo da forma como a fase cognitiva ou a experiência é interpretada. Segundo Collins e Read (1994), uma vez que a fase cognitiva é interpretada e positivamente motivada, isto levaria a uma fase de apego e confiança.

Somando-se a teoria do apego interpessoal e achados de Park et al. (2010), os resultados do estudo suportam que não são os consumidores que estão ligados à marca simplesmente como beneficiários dos seus recursos. Ele também investem para obter e manter um relacionamento com a marca. Tais recursos incluem: a compra prolongada de marcas; o sacrifício de recursos, como tempo e dinheiro para obter a marca; e os recursos sociais, na medida em que ele defende a marca para outros consumidores. Esse modelo também fornece reflexões sobre os antecedentes de comportamento da lealdade (atributo que foi incluído no modelo proposto neste trabalho). Este estudo fornece aos gerentes de informação índices

para analisar-se a força da marca em termos de seus concorrentes, na categoria de produtos.

Resumindo, o presente estudo estabeleceu um modelo CBR que integrou atitudes e componentes comportamentais em quatro fases: cognitiva; afetiva; conativa e comportamental. Os próximos itens vão apresentar, detalhamente, uma revisão de literatura dos atributos que foram trabalhados no estudo de Sreejesh (2014), acrescentados de outras conexões que imaginou-se serem prudentes para complementarem o modelo integrativo que será proposto neste trabalho.