Endring av søkermassen

Como já visto nas seções anteriores deste capitulo, os efeitos evidenciados, no Brasil, principalmente, a partir dos anos de 1990, com o advento da internet, que mudou a relação das empresas com os seus clientes/consumidores - e a partir dos anos 2000, após o surgimento das redes sociais, alçaram, ao consumidor, a condição de sujeito ativo do processo decisório das empresas, no que se refere às suas estratégias de criação, venda e promoção de bens, bem como do contato do consumidor com as marcas de produtos e de sua maior interatividade e relacionamento com as mesmas.

A marca tornou-se, portanto, um diferencial de posicionamento no mercado competitivo. A sua presença surgiu com as primeiras trocas comerciais para designar produtos, com a finalidade de identificá-los e diferenciá-los. Porém, apenas com a Revolução Industrial e com a padronização dos produtos industrializados, foi necessária a produção de uma imagem para os produtos (KLEIN, 2008). Apenas no final dos anos de 1980, teóricos do marketing se destacaram por apresentar ideias ou conceitos novos acerca das marcas, impulsionando estudos na área. Entre os principais estudiosos de marcas, a partir de uma breve revisão de literatura, pode-se citar Aaker, D (1998); Aaker, J (1995, 2004); Elliot e Percy (2007); Keller (2003); Kapferer (2003); Healey (2008); e Gobé (2002), entre outros.

Em 1960, a American Marketing Association (AMA) conceituou marca como sendo: “um nome distinto e/ou s mbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Em 2010, a associação definiu a marca como um ”nome, termo, design, símbolo ou qualquer característica que identifica o produto ou serviço de um determinado vendedor como distinção de outros vendedores”.

Segundo Keller (2003), notoriedade, imagem e lealdade, conceitos fundamentais na gestão das marcas, parecem ausentes na definição da AMA. Ele afirma que (2003, p.3) “ importante fazer-se a distinção entre a definição da AMA de marca com “M” pequeno daquilo que prática nos negócios de marca com “M” grande”. O mesmo autor defende, ao considerar a importância dos clientes na construção da marca,

que, “apesar de caber às empresas promoverem a criação da marca com programas de marketing e outras atividades (...), a marca é qualquer coisa que reside na mente dos consumidores”.

Um produto inanimado, como defende Fournier (1998), passa por uma espécie de batismo - espaço explorado pela publicidade -, onde recebe características que são repassadas para os consumidores. Dessa forma, quando as pessoas consomem, elas não querem somente comer, vestir ou usar. Elas querem mostrar para todos que comem, vestem e usam este ou aquele produto. Elas querem se sentir representadas naquilo. Conclui-se, portanto, que as marcas constituem-se como símbolos emocionais; e à medida em que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo o que acreditam que traga bem estar e prazer. Consequentemente, ela leva o consumidor a experimentá-la, a gostar dela, a repetir o ato de compra e a recomendá-la.

Segundo Healey (2008), a palavra “marca” (brand) provém do norueguês arcaico de raiz germânica, cujo significado “queimar”. Tal termo era utilizado para classificar animais ou mesmo garrafas de vinho, para registrar o nome do proprietário. O autor apresenta o processo de desenvolvimento de uma marca, que engloba a pesquisa; a inovação; a combinação da estratégia e criatividade e, por fim, o lançamento do produto, conforme mostra a Figura 2:

FIGURA 2: Refinamento contínuo da marca. Fonte: Healey (2008, p. 17).

Na literatura, ainda são encontradas outras definições para o conceito de Marca, conforme mostra o Quadro 3:

QUADRO 3: Definições de Marca

Autor Definição

American Marketing Association (citado por

Keller, 2003)

É um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que identifica os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

Gardner e Levy (1955), citado por Davis (2007)

É mais do que um rótulo utilizado para diferenciar os produtos entre os fabricantes. É um sistema complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. A marca transmite ao consumidor muitas coisas, não somente pela maneira como é designada, mas principalmente, por via das associações que possui e adquiriu, junto do público, ao longo do tempo.

Aaker (1991)

É um nome e/ou símbolo distintivo (como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar da sua concorrência.

Berry e Parasuraman (1991)

Confere capacidade estratégica à empresa quando usada como meio para diferenciar, personalizar, reconhecer e memorizar um produto, e desempenha um papel fundamental na singularização da oferta.

Bharadwaj, Varadajan e Fahy (1993)

É uma forma de dar pistas sobre o nível de qualidade antes de efetuar uma compra. A percepção do valor adicional que é obtido pela imagem da marca pode representar o meio para a criação de uma vantagem competitiva sustentável.

Schocker, Srivastava e Ruerkert (1994)

As marcas são símbolos em que os consumidores aprenderam a confiar ao longo do tempo. Assinalam, frequentemente, qualidades intangíveis dos produtos, geralmente baseadas em atributos de experiência, fiabilidade, qualidade e segurança percebidas, que os respectivos produtos e programas de marketing oferecem.

Rubinstein (1996) é uma promessa de um conjunto de atributos (tangíveis ou intangíveis, racionais ou emocionais) que o consumidor compra e que proporciona uma satisfação emocional.

de Chernatony e McDonald (1998)

Uma marca de sucesso é um produto, serviço, pessoa ou local, identificável, com valor acrescido, de forma a que o comprador ou o utilizador perceba a relevância, isto é, um valor sem igual, de acordo com as suas necessidades.

Kapferer (1998)

É o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra os produtos da marca, a sua rede de distribuição, o seu pessoal e a sua comunicação. A marca diz aos consumidores muitas coisas: ela é informação. Pode atuar como uma forma de reduzir o risco, particularmente em compras onde a informação é reduzida.

Kotler (2000) Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes para identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para os diferenciar dos seus concorrentes.

Keller (2003)

É um produto (ou serviço), mas um produto que adiciona outras dimensões que o diferenciam, de alguma maneira, de outros produtos criados para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais ou tangíveis (relacionadas com o desempenho do produto da marca), ou mais simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas com o que a marca representa).

Davis (2007)

Assume um papel muito importante como um repositório de

significados que ultrapassa o conteúdo do package do produto ou do serviço prestado.

Fonte: Elaborado a partir de Santos (2009); Almeida (2012).

De acordo com Klein (2008), tudo pode ter uma marca: produtos, serviços, organizações, lugares e pessoas. É uma promessa de satisfação, uma metáfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um vendedor e um comprador, um ator e um público, um ambiente e os que o habitam, um evento e os que o experimentam. A marca é diferente do produto; embora estejam ligados, possuem diferentes características. Segundo o autor, a marca estabelece um relacionamento e uma troca intangível entre pessoas e produtos. O produto é fabricado pela empresa; a marca é comprada pelo consumidor. Segundo o autor, os produtos não falam por si: quem fala por eles e lhes fornece significado é a marca. Assim, pode-se compreender que a marca é baseada tanto nos aspectos externos do produto quanto também nos internos.

Dois estudos sobre a definição de marca podem ser citados. Um deles é o de De Chernatony e Riley (1998), que buscaram a criação do conceito, na literatura de

entrevistando 20 consultores seniores da área. Foram identificadas 12 definições do termo, mostradas a seguir:

 Instrumento legal: representação de pertencimento ou de tutela sobre o produto produzido;

 Logotipo: a definição tradicional de marca, proposta pela American Marketing

Association (AMA) em 1960, conforme citado no início deste item, deriva do

conceito de logotipo e das características visuais como base de diferenciação. Ou seja, um nome, termo sinal, símbolo, desenho ou todas elas combinadas, buscando identificar bens ou serviços de um vendedor ou vendedores para se diferenciarem da concorrência (AMA, 2010);

 Empresa: devido à crescente concorrência das próprias marcas e ao aumento dos custos do marketing, pontuou-se que é fundamental que as empresas criem uma identidade, rapidamente reconhecível. Por meio do ”empr stimo” do capital acumulado pelo nome da empresa, as linhas de produtos transformaram-se numa extensão da personalidade corporativa. Portanto, ao se considerar a empresa como marca, o esforço de marketing pode ser otimizado, uma vez que visaria à transmissão de uma única mensagem, coesa, maximizando o valor da marca e favorecendo todos os stakeholders;  Significado: o consumidor reconhece rapidamente a marca, a partir do

momento em que ela lhe transmite significado, obtido a partir de um conjunto de características funcionais e emocionais. Isto torna as decisões mais rápidas no ato da compra do bem;

 Redutor de risco: quando a marca possui uma garantia de qualidade consistente, ela adquire uma função de redução de risco de desempenho do produto. Este tema está relacionado com o conceito de marca como um contrato entre a organização e o consumidor, conforme apontam Staveley, 1987; Kapferer, 1995. Segundo Bauer (1960), os consumidores apercebem-se de tal risco, quando adquirem algum bem. Para Assael (1995), compreender tais dimensões do risco permite que os comerciantes apresentem as suas marcas de maneira a garantir confiança ao consumidor;

 Sistema de identidade: para os autores da pesquisa, a marca não é um produto; é a sua essência, o seu norteio, o seu significado. Eles definem o

termo marca a partir de uma perspectiva holística, cujo conceito central é a identidade da marca e não a sua imagem. Para eles, é isto o que define a sua identidade no tempo e no espaço. Segundo os autores, frequentemente, as marcas são examinadas de maneira estratificada, levando-se em conta apenas o seu nome, logotipo/logomarca, design, embalagem, publicidade, patrocínio, imagem, reconhecimento do nome ou pelo seu valor financeiro. Porém, os autores defendem que a gestão da marca inicia-se antes desta análise, com a estratégia e uma visão consistente integradas;

 Imagem na mente do consumidor: Boulding (1956) foi um dos primeiros autores a chamar atenção para a importância comercial da imagem, afirmando que os indivíduos não reagem à realidade, mas à forma como eles a apreendem. Para Weick (1979), esta reflexão conduziu a um ponto filosófico interessante, sobre a realidade de que os sociólogos argumentam ser socialmente construída. Segundo De Chernatony et al. (2000), este tema não foi aprofundado por Boulding. Mas chamou atenção para a área da psicologia cognitiva, especificamente, para a Teoria da Percepção, explicando diferentes interpretações diante de um mesmo estímulo. Para Gardner e Levy (1955), a marca é mais que um nome que busca se distinguir de outras. É um símbolo de complexidade, que representa a variedade de ideias e atributos. Ela comunica aos consumidores muitas coisas, não apenas pela definição literal, mas por meio das associações construídas ao longo do tempo;

 Sistema de valor: segundo os autores, as decisões dos consumidores são influenciadas por valores pessoais e culturais. Sheth et al (1991), identificam cinco possíveis valores caracterizando as marcas, com o poder de influenciar as ações de compra. Isto possibilita à empresa compreender que, além da funcionalidade associada à marca, existem valores simbólicos projetados pelos consumidores dessa marca, transformando-a num sistema de valor;

 Personalidade: tais valores descritos acima conferem personalidade à marca, levando-a a também se diferençar das personalidades das marcas concorrentes e podendo levar o consumidor a optar pela que melhor o represente. Aaker (1991;1996) define a personalidade da marca como algo que ajuda a entender as percepções das pessoas sobre uma marca, contribuindo para a criação de uma estratégia diferenciadora, proporcionando valor à marca;

 Relacionamento: a personalidade, que é um traço humano, torna-se a base para que se possa-se desenvolver tal relacionamento entre a marca e o consumidor. A relação com a marca cria uma interação entre os dois agentes, de maneira a gerar laços de respeito mútuo e compra sucessiva por parte do consumidor, conforme defende a base desse trabalho. Diante de tal constatação, os autores apontam que seria uma vantagem para a marca criar um relacionamento com os seus consumidores, permitindo a sua interação com os mesmos e gerando vantagens para ambos;

 Valor acrescentado: as vantagens vão para além das características funcionais. Segundo Jones (2005), trata do valor agregado, buscando satisfazer, de maneira refinada, as necessidades dos consumidores;

 Entidade em evolução: de acordo com Goodyear (1993), as marcas atravessam várias etapas ao longo da sua vida. Transitam de marcas desconhecidas a referências quando a marca serve de identificação; desenvolvimento de uma personalidade associada à marca; criação de um sentimento de tutela da marca nos seus consumidores, como se eles fossem donos desta; concepção da marca como empresa, associada a valores corporativos que a distinguem. Pode-se concluir que há uma evolução da marca quanto à ligação com os seus consumidores, criando laços e uma relação com os mesmos.

Os autores acrescentaram uma décima terceira proposta, definida a partir do segundo estudo mencionado acima, desenvolvido por Whitelock e Fastoso (2007). Nesta segunda pesquisa, os autores se basearam na revisão da literatura, analisando modelos de pesquisa internacionais sobre o termo. Eles queriam obter respostas para as seguintes questões: A que se refere o branding internacional? E: qual a relação do branding Internacional com o marketing internacional? Segundo os autores, a definição para marca global e internacional é: “branding internacional é uma área de estudo dentro do marketing internacional que tem como objeto de estudo as dificuldades das empresas em internacionalizarem a sua marca” (WHITELOCK E FASTOSO, 2007, p.266). A décima terceira definição, portanto, concebe a marca como sendo algo global e internacional. Eles concluíram que as marcas globais e internacionais transpõem as barreiras legais que definem o seu país de origem. São marcas que se tornaram internacionais;

Diante das pesquisas acima, pode-se pensar, portanto, que a marca agrega valor a produtos e serviços, tendo em vista a sua identidade, símbolo e significado. A mesma resulta do compartilhamento de tais valores repassados pelas estratégias de comunicação de marketing. Do ponto de vista do marketing, a noção de marca não se limita a um conjunto de sinais que servem para distinguir produtos e serviços (ELLIOTT E PERCY, 2007). É um elemento de posicionamento e algo construído pelo mercado. Pode-se afirmar, portanto, que, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra o conjunto de valores e atributos da marca, que tem significados e atributos que a diferenciam da concorrência.

Acredita-se que uma marca forte possa sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Segundo Strunk (2001, p.18-19,36), “negócios vencedores têm as marcas como (...) grande patrimônio, capaz de transferir valores ao que é oferecido ao público”. Ainda de acordo com o autor, elas objetivam criar tamb m benef cios emocionais que levam à sua fidelidade”. Para Pringle e Thompson (2000), a natureza da marca evoluiu de uma base, essencialmente, racional para uma mais emocional, estendendo-se às dimensões ética ou espiritual. Atualmente, segundo os autores, não é suficiente que o consumidor saiba a função do bem ou do serviço ou as imagens que este transmite -ele precisa saber em quê a marca acredita.

A marca não existe isoladamente. A construção da identidade de uma marca é inspirada na cultura da empresa, nas suas crenças e valores, visão e missão. Diversos autores defendem a construção da marca de dentro para fora. Pode-se dizer que a marca é uma das ferramentas que diferenciam a sua empresa de seus concorrentes; e que esta ligação emocional com as marcas seja, talvez, a única coisa que o concorrente ainda não pode imitar. As marcas não são mais consideradas propriedades apenas das empresas, mas também do consumidor; e estratégias que podem, necessariamente, não gerar mais vendas, mas causar uma atitude de aproximação entre o público e as marcas, tornam-se necessárias (PINO, 2007).

Um estudo da Young & Rubicam, com 34 mil consumidores, apontou os quatro elementos essenciais na criação e desenvolvimento de marcas de sucesso (HAWKINS citado por ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p.104). O passo inicial

consiste na Diferenciação, em que a empresa tenta mostrar a sua diferenciação em relação às demais, criando uma percepção na mente do consumidor de exclusividade. O segundo momento seria o da Relevância, quando o consumidor passa a perceber a importância da marca para atender às suas necessidades. A relevância seria o momento que define a participação de mercado de uma marca. A estima seria o terceiro estágio, que traduz uma ligação emocional entre a marca e o consumidor, seguida do quarto estágio, sendo este a Familiaridade ou o Conhecimento, entendido como a etapa final do processo, em que o consumidor conhece a marca a fundo, bem como os seus significados e a sua representação. Desta forma, a marca constitui o principal motor de compra, baseada na percepção do consumidor, a partir das ações de marketing desenvolvidas pelas empresas. Em relação ao consumidor, acredita-se que Aaker (1998) tenha um raciocínio completo em relação à discussão sobre o conceito atual de marca, ao afirmar que ela se baseia em três tipos de benefícios: funcionais: relacionados à qualidade intrínseca do produto/serviço e à sua funcionalidade; econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo; e psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação. A importância da marca, portanto, estende-se para a empresa e para os clientes.

A marca é a conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o ser mais cuidado pelos publicitários (SEVERIANO, 2007, p. 217). Ela torna-se um substituto nas relações humanas, tamanha a idealização decorrente do processo de fetichização do objeto, tido como ideal de consumo a ser obtido, no intuito de satisfazer um desejo que é da ordem do efêmero: a lógica do mercado não pretende trazer uma satisfação plena por meio dos produtos e marcas, tendo em vista a necessidade de manter-se a produção e o consumo, atendendo, momentaneamente, às necessidades do consumidor, e perenemente, aos objetivos de lucro do produtor.

Sob esta perspectiva, o seu valor estaria ancorado na consciência do consumidor. As marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam este consumidor a reconhecê-las.

Neste contexto, a marca passou a desempenhar papeis variados e complexos; e houve a necessidade de se adotar um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento e a lealdade à marca por parte dos clientes. A esta atividade, dá-se o nome de branding, cuja prática moderna arrancou com a Revolução Industrial, dando origem à produção de excedentes e à capacidade de distribuir bens em nível global (HEALEY, 2008). É sobre o branding que vai abordar a seção a seguir.