Rivalisering mellom etablerte selskaper

En annen av Porters konkurransefaktorer er konkurranse mellom eksisterende aktører i et marked. Rivaliseringen refererer til selskapenes kamp for å øke sine markedsandeler og stjele kunder fra hverandre. Virkemidler i slik konkurranse kan være pris, produktdesign, reklame og service.

Produktdifferensiering

I utgangspunktet har panteautomater den samme funksjonen uavhengig av modell og leverandør. Likevel er det betydelig differensiering i markedet. Automatene differensieres først og fremst på størrelse, hvor mindre butikker etterspør små, enkle automater, mens store supermarkeder investerer i kompliserte automater med avanserte bakromsløsninger for store volum. I tillegg differensierer man gjerne mellom automater som er beregnet på engangsemballasje, og de som er beregnet på gjenbruksemballasje eller en kombinasjon av

engang og gjenbruk. Av dagens produsenter har Tomra det desidert største produktspekteret.

Selskapets automater skiller seg ut som funksjonelle, med attraktiv design og avansert teknologi. Automatene kan skreddersys den enkelte kundes behov på en måte som de fleste konkurrenter ikke har mulighet til.

Industriens konkurransestruktur

Konkurransestrukturen angir om bransjen er fragmentert med mange mindre aktører der ingen er i stand til å bestemme priser, eller om den er mer konsolidert, med få, men store aktører, hvor prisene i stor grad bestemmes av aktørene.

Markedet for panteautomater er en meget konsolidert bransje, hvor de eksisterende aktørene jevnlig har kjøpt opp mindre aktører. Tidligere var bransjen, spesielt i Europa, preget av Tomras tilnærmede monopolstilling. I dag er bildet mer nyansert, og innføring av pant i Tyskland har medført hardere konkurranse. I Tyskland forventes Tomra å opprettholde en markedsandel på 50-70%,²⁴ mens Repant og Wincor Nixdorf deler resten. I andre land vil Tomras markedsandel være enda større i lang til fremover. Skulle store europeiske land som Italia, Frankrike og Spania velge å innføre pant, vil man nok kunne oppleve en eller to nye aktører, uten at det vil påvirke markedet betydelig. Dagens situasjon med betydelig markedsvekst medfører at man ikke får noe særlig prispress og unngår tap, som følge av lavere priser og høyere kostnader knyttet opp mot markedstiltak.

I det tyske markedet går konkurransen stort sett ut på å sikre seg nye kunder, og i liten grad å stjele kunder fra andre. Man opplever et visst prispress i markedet ettersom kontrakter verdt mange milliarder kroner skal fordeles i løpet av kort tid. Likevel ser det ut som aktørene ikke ønsker noen dumpingpriser, og et selskap som Tomra klarer å opprettholde marginer på 20%. I markedet for panteautomater er Tomra en slags prisleder, der selskapet med sitt sterke merkenavn og gode referanser samt avanserte produkter, er i stand til å ta en høyere pris enn sine konkurrenter.

Etterspørselsforhold

Etterspørselsforhold i en bransje vil påvirke hvor hard konkurransen blir. I en bransje preget av vekst, vil det være mer moderat konkurranse mellom eksisterende og nye aktører, enn i

24 Tomra Q1 (2006)

bransjer med ingen eller negativ vekst. Negativ vekst fører ofte til hardere konkurranse for å opprettholde og øke markedsandeler, noe som gjerne går ut over lønnsomheten i bransjen.

Markedet for panteautomater er i stadig vekst, og selv om nye aktører er kommet til, er lønnsomheten i bransjen opprettholdt. Dette er spesielt positivt for Tomra, som i utgangspunktet er det selskapet som hadde høyest marginer og lønnsomhet, og således mest å tape på en tøff priskonkurranse. I Tyskland har man sett eksempler på at hovedutfordringen er å få levert og produsert stort nok antall automater raskest mulig. Etter hvert som situasjonen normaliseres, vil man kunne oppleve hardere konkurranse.

Utgangsbarrierer

Utgangsbarrierer er økonomiske, strategiske eller emosjonelle faktor som hindrer selskaper i å forlate en bransje. Høye utgangsbarrierer kan medføre at selskaper blir låst inne i et ulønnsomt marked med fallende etterspørsel. Dette vil igjen kunne føre til overkapasitet og enda hardere konkurranse, samt redusert lønnsomhet. Vanlige utgangsbarrierer er store investeringer i maskiner og utstyr som er av liten verdi i alternativ bruk, og som ikke kan selges til andre formål. Andre kostnader er høye faste kostnader knyttet opp mot pensjoner, helseforsikringer og langsiktige forpliktelser ovenfor eksisterende kunder. Emosjonelle faktorer finner man gjerne i selskaper hvor eierne eller arbeiderne er for stolte til å gi seg.

Selskaper hvor størstedelen av omsetningen knytter seg til en gitt bransje, vil også ha vanskeligere for å trekke seg ut enn selskaper som er mer diversifisert, med flere bein å stå på.

I panteautomatmarkedet er det relativt lave utgangsbarrierer, hvor den eneste betydelige hindringen er eventuelle serviceavtaler. Produksjonsutstyr kan til dels benyttes andre steder, men teknologisk utvikling og FoU utgjør betydelige beløp. Av de dominerende aktørene er Tomra og Repant i stor grad avhengig av inntekter fra panteautomatsalg, mens WN i større grad ser på automater som et supplement til eksisterende produkter de selger.

Utgangsbarrierene er således ikke ubetydelige, og særlig Tomra vil nok gjøre mye for å bli i bransjen. Samtidig har man sett at flere aktører har trukket seg fra markedet p.g.a. dårlig lønnsomhet.

Konklusjon

Pantemarkedet er preget av en oligopollignende markedssituasjon med få aktører, der Tomra har en dominerende posisjon. Markedet er i vekst, med stadig nye land som innfører pant, samtidig som man også i land uten pantelovgivning ser fordeler med bruk av panteautomater. Voksende marked er med på å opprettholde marginene i bransjen, mens innslaget av produktdifferensiering er til stede. Utgangsbarrierer er til stede, men ikke større enn at aktører, kanskje med unntak av Tomra, vil trekke seg ut hvis lønnsomheten blir dårlig.