KIKK

Forskjeller i verdiskapning er med på å forklare hvorfor noen selskaper er mer verdt enn andre. Evnen til å skape verdi er i stor grad knyttet til hvor dyktige man er til å produsere kostnadseffektivt og evnen til å differensiere. Dersom man klarer å fremstille et produkt som er forskjellig fra konkurrentenes, samtidig som kunden får høyere betalingsvilje, har man et konkurransefortrinn. Tilsvarende vil kostnadseffektivitet gi konkurransefortrinn, og kombinasjonen differensiering og effektivitet blir ekstra bra. Dersom lønnsomheten er større enn bransjens gjennomsnitt, har man et konkurransefortrinn, og vedvarer dette over tid, kan det være snakk om et vedvarende konkurransefortrinn. I de neste avsnittene følger de fire kildene til konkurransefortrinn, KIKK.

Kostnadsstruktur

Kostnadsstruktur er avgjørende for hvor effektivt man klarer å utnytte de eksisterende ressursene. En effektiv bedrift vil produsere mest mulig, med minst mulig ressursbruk. Høy effektivitet gjør at man kan ta lavere priser, og således øke veksten, alternativt kan man ta høyere pris, og dermed oppnå bedre marginer.

Tomras produksjon er i stor grad basert på outsourcet produksjon av komponenter hos en rekke ulike underleverandører. Forskning og utvikling foretas av Tomra selv, men så snart et produkt er utviklet, blir produksjonen av de ulike komponentene satt ut til underleverandører. Montering av automatene har tradisjonelt foregått i Tomras lokaler i Asker, mens flesteparten av underleverandørene har vært lokalisert i nærheten. Man baserer seg i stor grad på Just in Time prinsippet (JIT), hvor produksjonen av automatene først starter etter at en ordre er mottatt. Dermed unngår man å produsere for lager, noe som ville binde opp kapital. Samtidig blir kostnader og risiko knyttet opp mot ikke solgte varer minimale. I forbindelse med innføringen av pant på engangsemballasje i Tyskland, valgte man imidlertid å produsere en del standardautomater for lager, i påvente av ventede ordrer.

Økte kostnader som følge av dette vil imidlertid være marginale ettersom volumet i Tyskland er så stort, og leveringsevne er et betydelig konkurransefortrinn. Samtidig outsourcet man også montering av enkelte modeller til Polen, for å ha nærhet til det tyske markedet.

Tomras fokus på kostnadskontroll er blitt ytterligere forsterket etter at Amund Skarholt overtok ledelsen av selskapet i 2005. Tidligere fokuserte selskapet mest på inntektsvekst, men som følge av forventet hardere konkurranse i Tyskland ble det viktigere med lavere enhetskostnader for å kunne opprettholde marginene. Andre tiltak som er satt i verk for å øke effektiviseringen, er at stadig flere av automatene er basert på de samme komponentene og rammeverkene, slik at antall komponenter reduseres og man får større stordriftsfordeler. For Tomra har det også vært viktig å sikre seg fleksibilitet, slik at produksjonen av panteautomater kan skaleres opp ved store ordrer og skaleres ned hvis en ordre uteblir, og på den måten redusere kostnader.

Innovasjon

Innovasjon er knyttet til et selskaps evne til å utvikle nye produkter og prosesser. Av de fire konkurransefordelene er evnen til å innovere kanskje den viktigste bidragsyteren til vedvarende konkurransefortrinn. Innovasjon kan være utvikling av helt nye produkter eller forbedring av eksisterende utgaver. Prosessinnovasjon er i stor grad knyttet opp mot forbedring og nytenkning av produksjonsprosesser som bidrar til reduserte kostnader.

En ulempe med outsourcing er at selskapet gir fra seg viktig kunnskap og informasjon til andre aktører. Likevel har Tomra via mange patenter sørget for å beholde flere av konkurransefortrinnene knyttet til sine produkter.

Tomra har siden sin etablering på 1970-tallet vært ledende aktør innen sin bransje, noe som i stor grad skyldes selskapets ledende teknologi, samt dets evne til kontinuerlig å utvikle og ta i bruk nyvinninger. Dagens automater er i stadig større grad basert på avansert mikroteknologi, og spesielt innen gjenkjennelse og sortering skjer utviklingen raskt. For å sikre sin teknologiske posisjon har Tomra i årevis hatt samarbeid med ledende norske forskningsmiljøer på NTNU²⁵ og SINTEF, samt deltatt i prosjekter i regi av Forskningsrådet. I tillegg har man gjennom oppkjøp sikret seg ekspertise og teknologi, senest ved oppkjøpene av Orwak og TiTech. I fremtiden vil man se en økt integrering og utvikling av konsernets kompetanse på tvers av ulike forretningsområder. I så henseende er

25 www.tomra.com - Tomra Collaboration 2006

det nok å se på selskapets TRC-prosjekt i England,²⁶ hvor Tomras tradisjonelle panteautomater integreres i sentre hvor man også gjør nytte av TiTechs teknologi.

I en globalisert verden med tilgang på billig teknologi og produksjon i Asia, vil det bli stadig viktigere å sikre sin teknologiske ekspertise. Et viktig moment vil kanskje bli hvordan man klarer å integrere eksisterende teknologi på nye måter. For å sikre sine teknologiske konkurransefortrinn patenterer Tomra sine oppfinnelser, noe som bidrar til at de stadig klarer å ligge et hestehode foran sine konkurrenter. Mye av teknologien i Tomras maskiner består av standardisert teknologi, men viktige komponenter som gjenkjennelsesbrikkene utvikler man i stor grad selv.

Innovasjon er en av Tomras kjerneverdier og selskapets sitt viktigste konkurransefortrinn innen innovasjon er evnen til å utvikle nye produkter og forbedre eksisterende gjennom utstrakt forskning og utvikling. Samtidig sørger man for å være oppdatert og ta i bruk nye og mer effektive produksjonsprosesser som utvikles i markedet. Man er i seg selv ikke ledende på dette området, men sikrer seg å dra mest mulig fordel av endrede prosesser som JIT og utstrakt bruk av outsourcing til lavkostland.

Kvalitet

Et produkt beskrives gjerne gjennom sine egenskaper. Et produkt er tilfredsstillende når det gjør den jobben det er designet for, og sjelden går i stykker. Et overlegent produkt har de samme egenskapene og attributtene som konkurrentenes, men blir samtidig sett på som et bedre produkt av kundene, enten i form av bedre faktisk kvalitet eller bedre opplevd kvalitet.

Tomra har sterkt fokus på kvalitet og selskapet er sertifisert i henhold til de internasjonale IS09001 og IS014001²⁷ ledelsesstandardene. For å sikre kontinuerlig forbedring har man også innført Total Quality Management (TQM). Tomras maskiner er kjent for å være meget pålitelige og ha høy sikkerhet. Man foretar regelmessige pålitelighetsanalyser som sørger for at systemene og de ulike komponentene utfører den tiltenkte oppgave, enten det er snakk om gjenkjennelse av flasker eller å skrive ut kvitteringer.

26 TRC prosjektet er et samarbeid mellom Tomra og Tesco i England om utvikling og bruk av resirkuleringssentre

27 www.tomra.com

Tomras rutiner for å sikre kvalitet, kvalitetsforbedringsprogrammer og gode leverandørforhold bidrar til at kvalitet utgjør et vesentlig konkurransefortrinn.

Kundeorientering

Med kundeorientering mener man en bedrifts evne til å identifisere og tilfredsstille kundenes behov. Klarer man dette i større grad enn konkurrentene, vil kundene legge større verdi i produktet, og man får et konkurransefortrinn. Andre faktorer innen kundeorientering er leveranse og servicetider, samt evnen til å skreddersy varer og tjenester til kundenes behov.

For å sikre seg oppdaterte og relevante kunnskaper om kundenes preferanser gjennomfører Tomra årlige spørreundersøkelser. Selskapet har også leveransegarantier som medfører at det i utgangspunktet tar maks 14 dager å ferdigstille en ordre og sende den ut til kunden. I tillegg har man et omfattende serviceapparat som står klar til å hjelpe kunden på kort varsel.

Tomras gode merkenavn, lange erfaring, brede utvalg av automater med mulighet for spesiell tilpasning og effektive bakromsløsninger gir merverdi og virker attraktivt for kunden. Selskapet bruker også mye ressurser på å sørge for god design og funksjonalitet for å skille seg fra konkurrentene, noe som ytterligere er med å skape et konkurransefortrinn. Til slutt kan det nevnes at Tomra er til stede i de fleste markeder med datterselskaper, og således er i stand til å svare rask på lokale behov, noe en mer sentralisert aktør ikke oppdager like raskt.