1 Innledning
1.7 Reologi
Na figura 4.7 apresenta-se como se forma a relação por osmose.
Figura 4.7: Relação por osmose social-ambiente.
Tomamos como ponto de referência para a abordagem da relação por osmose social- ambiente, a capacidade e habilidades que os diferentes atores detêm em cada momento para poderem modificar os seus comportamentos e hábitos, assim como a capacidade que estes possuem para influenciarem os comportamentos daqueles que pertencem a uma determinada comunidade ou rede social9 na obtenção de bem comum.
A reciprocidade e confiança segundo Coleman (1988) é criada pelos comportamentos dos diversos atores e fortalece-se e consolida-se quando percebem que os benefícios proporcionados pelas opções tomadas representam valor10. As dimensões deste valor são representadas por factos objetivos e subjetivos que influenciam o seu bem-estar (ibid.).
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Rede ou retícula social é um conjunto de pessoas ligadas por relações sociais mais ou menos habituais e conectadas
com outras redes sociais com relações mais ou menos fortes ou débeis. Cada pessoa faz parte de múltiplas redes sociais que estão interligadas.
10 A noção de valor na relação sociedade ambiente procura desenvolver uma conceção mais ampla de valor, e medição de unidades que reconhece o pluralismo de valores incomensuráveis e interesses existentes no mundo real (ver Martinez-Alier et al., 1998).
O processo da formação dos benefícios assenta na capacidade da alteração dos habitus sociedade-ambiente pelo que, no âmbito do contexto da empresa, a alteração ou modificação do habitus está dependente, por um lado, dos interesses operacionais das empresas e, por outro, da vontade social em direcionar os habitus para objetivos de subsistência sustentável. Para que isto aconteça é fundamental que a dimensão social consiga percecionar a mudança do seu contexto ambiental, de forma a permitir identificar pontos críticos presentes e futuros que não comprometam a base dos recursos de subsistência.
Dada a interação reconhecida entre os capitais naturais e sociais e tendo como referência o âmbito da empresa, o equilíbrio desta interação estará dependente da forma como esta lida com os binómios economia-ambiente e economia-social. A relação osmótica que se venha a observar entre a dimensão social e ambiental está dependente, por um lado, das ações desenvolvidas pela empresa, por outro lado, da forma como estas venham a afetar estas duas dimensões e, ainda, pela capacidade dos atores sociais de forçar a mudança em cada momento. Assim, a relação osmótica sociedade-ambiente surgirá da procura de uma constante transferência equilibrada de interesses entre as duas dimensões.
A empresa, enquanto agente criador de dinâmicas, deve procurar sistematicamente encontrar formas diversificadas de transferir valor para o mercado. Esta transferência de valor assenta no desempenho equilibrado dos seus diversos processos operacionais que vão desde a obtenção dos recursos até ao fim útil dos bens e serviços que transaciona.
São os mecanismos de desempenho operacional que irão promover o nível de interação no interface sociedade-ambiente e devem basear-se na definição de políticas sociais e ambientais que assumam o primado da integridade e responsabilidade.
As políticas devem estar enquadradas no âmbito da dimensão da empresa, suas competências e capacidades. O impacte das diversas ações desenvolvidas irá afetar e influenciar a forma como ocorre a relação sociedade-ambiente, seja em âmbito local ou global, dependendo da influência, dimensão e escala da empresa.
O alinhamento da empresa com o cumprimento das obrigações de políticas regionais fará com que o seu desempenho e o valor criado sejam percecionados pelos stakeholders de forma diferente. Porém, é nas condições concretas de vida dos indivíduos que estes poderão, no seu quotidiano, observar que tipo de qualidade objetiva é efetivamente proporcionada pela empresa, não só pelos produtos e serviços que esta fornece, mas também pelas suas atitudes, seus comportamentos e pelos impactes que são causados pelo desenvolvimento das suas atividades.
Um outro aspeto prende-se com a avaliação subjetiva que é feita ao contexto e que, segundo Rapley (2003) e Coradini (2010), tem a ver com a envolvente ambiental proporcionada, níveis sanitários que podem ser dados pela qualidade do meio envolvente, sensação de bem-estar e segurança, níveis de rendimentos, habitação, saneamento, educação e transporte, entre outras. Contudo, Petrosillo et al. (2013) defendem que a noção de bem-estar será variável para
estas e outras dimensões dependendo de cada região, cultura, sistema politico, sistema económico e níveis de desenvolvimento empresarial.
Porém, a definição de políticas e o alcance que se pretende que as mesmas tenham muitas vezes negligencia aspetos supostamente evidentes, afetando a sociedade adversamente e a sua relação osmótica com o meio ambiente. Por exemplo, as empresas ao estimularem o consumo aumentam a sua produção, anulando os ganhos conseguidos em sistemas ecoeficientes e afetando a relação economia-social e economia-ambiente com incrementos de impactes negativos ou positivos dependendo da utilidade entre quem produz e quem consome e seus níveis de suficiência (ver Demaria et al., 2013; Figge et al., 2014). Por sua vez, iniciativas para o desenvolvimento de transportes limpo ou utilização de transportes públicos traduzir-se-ão, por exemplo, em efeitos positivos de poupança de energia e diminuição de poluentes.
As complexas relações causais entre a sociedade e o ambiente e a sua interpretação estão dependentes das opções económicas assumidas pela sociedade, já que para a análise da evolução sustentável da empresa e das relações entre sociedade e o ambiente muitas vezes se apresentam de forma indireta.
Assim, para além da mera filantropia, a empresa pode e deve promover a dinâmica de relacionamento entre a dimensão social e a ambiental através da promoção de mensagens de sensibilização e boas práticas de negócios, comunicando os seus níveis de poluição, consumo e eficiência energética, reciclagem e informando sobre as suas condições e práticas laborais, de comércio justo, entre outras (Peloza, 2009).
Isto permitirá criar as bases de lealdade por parte dos seus consumidores que os levem a disponibilizarem-se para alterarem, também eles, os seus comportamentos, assim como a predisporem-se para, eventualmente, virem a pagar mais por produtos e serviços que produzam menos impactes ou que incluam os custos das suas externalidades na relação sociedade-ambiente (Klein & Dawar, 2004; Du et al., 2007).
A relação por osmose sociedade-ambiente pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes em diferentes lugares e momentos. Assim sendo, o que denominamos como relação por osmose para as relações sociedade-ambiente, dependerá, por um lado, dos efeitos e implicações das ações da empresa e, por outro, da noção de valor e experiências de interatividade que provocam efeitos de preferência na sociedade.
Como a relação por osmose sociedade-ambiente está dependente da escolha feita pelo indivíduo como elemento integrante da sociedade, esta escolha é individual, assenta em critérios objetivos e subjetivos e tem como base a sua experiência. O valor é assim conferido pela sua preferência dentro de um leque de alternativas que estão ao seu dispor (Holbrook, 2006).
De referir que a noção de valor é uma relação de interatividade que é criada quando existe a relação entre sociedade (escolha das alternativas disponíveis) e o ambiente (reação às causas
das escolhas feitas). O equilíbrio desta relação é relativo e está dependente de fatores externos, variando em função do nível de instrução, rendimento, alternativas sociais, sensibilização para os problemas e das alternativas existentes e disponíveis em cada momento.
Assim podemos estruturar a relação por osmose sociedade-ambiente como sendo composta por:
I. A escolha feita: Assenta nos valores intrínsecos dos seus membros (indivíduo e sociedade), isto é, conhecimento das alternativas e opções ao seu dispor para o melhor relacionamento possível com o seu meio ambiente;
II. O envolvimento e a resposta: As iniciativas desenvolvidas pela empresa na proteção do meio ambiente são diretamente proporcionais ao compromisso e duração das atividades assumidas pela empresa. Iniciativas de curto prazo podem tender a passar despercebidas traduzindo-se num baixo envolvimento e resposta pela sociedade;
III. O valor percecionado: Os resultados do desempenho levado a cabo pelas atividades desenvolvidas pelas empresas não são reconhecidos. Por exemplo, na redução do consumo de água por um novo processo de produção, o qual proporciona benefícios económicos e ambientais, o valor resultante para a sociedade tende a não ser percecionado pela mesma. O valor para a sociedade nem sempre é uma variável de responsabilidade;
IV. Consciência da melhor escolha: Quando intrinsecamente não existe a consciência da melhor escolha por parte da sociedade no que respeita ao relacionamento com o meio ambiente, cabe à empresa desenvolver, de forma pedagógica, as competências necessárias para apoiar os seus consumidores na adoção de critérios, princípios e comportamentos que permitam o melhor relacionamento factual possível com o ambiente. Por exemplo, quando uma empresa promove as suas iniciativas de reciclagem de resíduos deve estender essa preocupação à comunidade e desta forma desencadear opções de escolha e de comportamento na aquisição do produto;
V. Recompensa não suscetível: Um produto de maior custo para a sociedade por ser ambientalmente amigável é preterido se houver uma alternativa de produto mais barato e com, pelo menos, uma certa quantidade e valor equivalente. Este será escolhido intrinsecamente em detrimento do produto ambientalmente amigável;
VI. Infusão indireta de conhecimento: A sociedade conhece os princípios de comportamento ético mas muitas vezes não os põe em prática por existirem forças que puxam para outras direções. A sociedade é detentora do conhecimento através dos mais variados canais de comunicação, informação, educação e motivação sobre as situações ou problemas, apesar de não os ter vivido. As suas
ações e tomadas de posição perante a forma como lida com o seu contexto e ambiente são um contínuo processo de osmose.