Conscientes de que as crianças, nos dias de hoje, dispõem de dinheiro próprio e de um certo poder de influência junto das famílias, no que toca à aquisição de produtos, as empresas têm feito proliferar o mercado infanto – juvenil. Encontramos no negócio mercantil os mais variados produtos direccionados aos mais novos, sendo evidente o recrudescer do mercado
infanto-juvenil nestes últimos anos. É evidente que o mercado infanto-juvenil é um mercado potencial, como adensam Gunter e Furnham (1998). Devido a este facto, o interesse neste mercado tem sido crescente por parte de quem pretende vender o produto e, consequentemente, por parte das agências que o publicitam. As crianças são um alvo de interesse bastante grande, uma vez que dispõem de algum dinheiro para gastar sem qualquer critério, como é o caso das mesadas ou semanadas, ou mesmo dinheiro que outros familiares, como tios e avós, lhes oferecem. Também são, inúmeras vezes, influenciadoras das compras das famílias.
Os estudos, como expresso por Schor (2006), revelam que três em quatro adolescentes influenciam as decisões de compra dos pais. Em concordância do exposto por Reynolds e Wells (1977), desde cedo que a criança veicula, perante os pais, os seus desejos de consumo, muito antes de ser capaz de adquirir os produtos pelos seus próprios meios. Estas preferências, que até podem ser consideradas, por muitos, precoces, estão presentes nos mais novos de uma forma muito vincada.
Em tal senda, o mercado infanto-juvenil tem vindo a tornar-se cada vez mais aliciante para quem pretende vender o produto, pelo que as estratégias publicitárias vão-se desenvolvendo e incrementando neste sentido, vocacionando-se para captar uma parte considerável da atenção das crianças e promovendo nelas alguns desejos aquisitivos, facto que, provavelmente, se atribui à intensa influência da catadupa de anúncios publicitários existentes.
Há um mercado autónomo infanto-juvenil que se auxilia das crianças para atingir objectivos de venda de produtos e serviços, verificando-se que muitos configuram um segmento comercial altamente lucrativo. Com vista, precisamente, à obtenção desse referido lucro, ao longo do tempo foram-se desenvolvendo estratégias específicas inerentes à produção da publicidade, quer utilizando factores endógenos, ou seja, as características e a forma como a publicidade é feita, quer utilizando factores exógenos ao anúncio, como são o género, os contactos sociais ou o meio familiar, assim se logrando manipular os desejos de aquisição dos mais novos. Advoga Schor (2006:150) que as empresas de publicidade nos Estados Unidos realizam sondagens de consumo com crianças, utilizando para o efeito entrevistas por telefone, por escrito ou
mesmo através da internet. As principais empresas que orientam as suas vendas para o público infantil encomendam as suas próprias investigações. A autora salienta (id.:151) que as crianças nunca tinham sido tão observadas como na contemporaneidade.
Tendo por base estes estudos, verificamos que o conhecimento sobre a opinião das crianças e o despertar da sua atenção, é de crucial importância para o crescimento e desenvolvimento do mercado para estas dirigido. Consoante McNeal (1992:15 In Farinha, 2007:66), “a conquista do target infantil, traduziu-se no facto de inúmeros executivos de marketing entenderem esta população-alvo como um mercado tridimensional, ou mercado três-em- um: mercado primário ou principal/ consumidoras; mercado de influência / influenciadoras dos consumos dos pais e respectivos lares; e mercado futuro / futuros consumidores adultos”.
Indo ao encontro das ideias que têm vindo a ser expostas ao longo deste trabalho, o conceito de mercado tridimensional explica, perfeitamente, os motivos pelos quais as crianças têm sido alvo da atenção das empresas, que constituem a parte mais interessada do mercado de consumo. Por isso, estes três tipos de mercado são fulcrais para a formação das crianças como consumidoras e, consequentemente, para a proliferação e recrudescimento do mercado infanto-juvenil. Citando Farinha (2007:66-68):
“No mercado primário ou principal as fontes de rendimento e as poupanças das crianças, como sejam, os “trocos” que sobram dos recados, as dádivas pontuais e a instituição das semanadas e mesadas por parte dos pais e restantes familiares, fizeram multiplicar as somas auferidas nos últimos decénios do século XX. (…) O aumento real do poder de compra das crianças e jovens nas últimas décadas, tornou-os target group aos olhos dos gestores de produto. No mercado de influência, a influência das crianças sobre os seus pais, resulta num jogo de negociações, com pedidos a serem atendidos, chantageados, ou recusados. (…) A solicitação dos bens de consumo, constitui na acepção de Kapferer, “o símbolo da permeabilidade da criança à persuasão comercial” (1989:163). (…) A influência das crianças no cabaz de compras dos pais situa-se, no âmbito da alteração da composição familiar da 2ª metade do século XX, assim como, no aumento do poder aquisitivo das famílias da classe média das sociedades ocidentais mais desenvolvidas. E no mercado futuro os potenciais jovens consumidores de hoje, são os futuros consumidores de todo
o tipo de produtos, bens e serviços de amanhã. Os laços de afectividade criados com as marcas, na mais tenra idade, terão fortes probabilidades de perdurar na vida adulta.”
1.4.1.1 Produtos direccionados para as crianças
O mercado infanto-juvenil tem proliferado consideravelmente, como já foi referido anteriormente. Autores como Schor (2006) atentam que o aumento de produtos dirigidos ao público infanto-juvenil está directamente relacionado com o facto de esse público ser responsável por boa parte do consumo de iogurtes, refrigerantes, gelados, achocolatados, pastilhas elásticas, entre outros. Mas mais do que um simples crescimento no mercado infanto-juvenil, esses dados apontam para a participação cada vez maior nas decisões de compra, por parte das crianças.
Cientes deste facto, as empresas têm criado produtos específicos para as crianças. Como refere Schor (2006), nos tempos contemporâneos, os produtos infantis novos têm origem em sessões de brainstorming. Posteriormente, as empresas recorrem a grupos de crianças aos quais submetem o produto, sendo este testado e as crianças consultadas sobre o nome comercial do mesmo. Interessados no poder de influência das crianças sobre os pais, as indústrias passaram, segundo Nagamini (2000: 65), a explorar esse “nicho de mercado” com a ajuda dos anúncios que veiculam a imagem da criança como consumidora.
A publicidade é, contudo, mais do que um mecanismo de estratégia de venda, pois reflecte a sociedade na medida em que mostra os valores sociais e reconstrói arquétipos que estão no imaginário de todos, como expõe a mesma autora (id.: 76). Exemplificando, os spots poderão apresentar produtos que dizem conter uma série de vitaminas e outros ingredientes benéficos para a saúde das crianças, ao que, neste caso, a empresa anunciante não está a desatender a opinião dos pais, mas estando consciente de que a saúde dos mais novos é um dos interesses primordiais destes, associa o produto a elementos sadios. Se, associado a este factor, esse mesmo produto ainda fizer alusão a um personagem conhecido das crianças, então a combinação será de sucesso junto das famílias.
É comum, de acordo com Schor (2006:96), que as empresas paguem para que o seu produto apareça em filmes, programas de televisão, jogos de vídeo ou em páginas Web. Na concepção de Gunter e Furnham (1998), os personagens de programas e os desenhos animados podem causar confusão entre o que é o programa e o que é o anúncio. Este facto será agravado se o
spot publicitário for exibido imediatamente após o programa, dado que os
personagens são os mesmos e que as crianças poderão julgar estar assistir à continuidade da série, enquanto estão a ser sujeitas à apresentação de mais um produto relacionado com aqueles personagens.
São produtos deste tipo que mais despertarão a atenção da criança e que serão alvo do seu interesse aquisitivo. Bens associados a personagens admirados pelos mais pequenos e que, simultaneamente, se apresentem como produtos saudáveis, serão a chave do sucesso de vendas junto dos pais e das crianças.