B AKGRUNN OG DAGENS SITUASJON
1 I NNLEDNING
A atenção que a criança direcciona para a publicidade poderá, eventualmente, aumentar se estiverem a ser publicitados artigos do seu interesse, nomeadamente produtos alimentares de que goste. É de ressalvar que os spots publicitários a alimentos abundam e são exibidos frequentemente, como referem Pereira, Pinto e Pereira (2009:191) “o caso da publicidade a produtos alimentares (…) constitui a categoria líder de entre os produtos mais promovidos nos espaços de programação infantil”. O mercado alimentar possui realmente alguns produtos bastante publicitados, com spots que são predominantemente dirigidos à infância. Assim, no que concerne ao consumo de alimentos, consoante Schor (2006) as crianças também manifestam a sua opinião e desejo de aquisição, que será, muitas das vezes, satisfeito por parte da família. Ora, os alimentos que são publicitados, por norma, são alimentos calóricos, açucarados e pouco saudáveis, como ressalva a autora (idem).
Constatando o tipo de alimentos publicitados e tendo em conta que a obesidade infantil disparou na ultima década, algumas entidades, como a Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor (DECO), associações de Nutricionistas e especialistas da alimentação, ou mesmo alguns partidos políticos demonstram a sua preocupação com este facto e pedem que se coloquem restrições à publicidade dirigida às crianças. Em Outubro de 2006, o
Partido Ecologista «Os Verdes» propôs à Assembleia da República que
se proibisse a publicidade a alimentos em publicações destinadas a
crianças e jovens, a publicidade a alimentos por via televisiva em horário
de programação juvenil e a publicidade a alimentos destinada
especificamente a públicos de crianças e jovens em qualquer horário ou
programação.
Um grupo de especialistas em nutrição, como forma decombate à obesidade infantil, recomendou à Comissão Europeia a adopção de legislação que restrinja, ou até mesmo proíba, a publicidade a produtos alimentares, durante o tempo de intervalo dos programas televisivos destinados
a crianças. Também noutros países como o Reino Unido ou a França estas mesmas restrições têm sido solicitadas.
De acordo com um estudo da Marktest, publicado em Março de 2005, a indústria da alimentação foi o sector que mais investiu em publicidade em 2004, com montantes que representaram 12.3% do total. O referido estudo demonstra que a classe de produtos que mais apostou em comunicação publicitária foi a dos iogurtes, com um volume superior a 85 milhões de euros, o que representou 64.0% da categoria dos lácteos e 23.1% da indústria da alimentação. A categoria das sobremesas e guloseimas foi a segunda maior investidora deste sector, com montantes superiores a 54 milhões de euros, 14.8% do sector. Nesta categoria, a maior parte do investimento foi dirigida à classe dos chocolates, que representaram 46.8% da categoria, sendo os bombons e os snacks os produtos mais representativos (17.1% e 14.3% da categoria, respectivamente). A categoria dos cereais foi a terceira com mais publicidade na indústria da alimentação, com um volume de mais de 40 milhões de euros, 11.0% do sector. Dentro desta categoria, tiveram maior expressão os investimentos da classe dos derivados de cereais, com 71.7% da categoria, sendo os flocos de cereais os produtos com mais publicidade (62.7% do total da categoria).
Em países como a Suécia as restrições à publicidade afiguram-se mais limitativas, como destaca nos seus estudos Momberger (2002), neste país é proibida a publicidade dirigida às crianças menores de 12 anos em horário anterior às 21h (Lei de Rádio e Televisão). A proibição consagrou-se devido às pesquisas incumbidas pelo governo sueco ao sociólogo Erling Bjurström, que concluiu que somente aos 12 anos é que todas as crianças conseguem ter uma posição crítica em relação à publicidade e discernir correctamente o objectivo dela. A Lei de Rádio e Televisão proibiu todo o tipo de publicidade durante e, imediatamente, antes ou depois dos programas infantis. Essa proibição não se refere apenas aos produtos para crianças, mas também à publicidade de outros produtos, tais como alimentos. O motivo da rigidez é advém do facto de que as crianças não entendem o que é publicidade, posto isto é proibido o uso de pessoas ou personagens em spots televisivos, principalmente quando desempenham um papel proeminente em programas dirigidos às crianças
menores de 12 anos. A publicidade comercial não deve ocorrer imediatamente antes ou depois de um programa ou parte de um programa que seja fundamentalmente dirigido às crianças menores de 12 anos, excepto como mensagem de atenção.
Tal como salienta Shor (2006), a comida e a bebida representam a maior fatia monetária investida em publicidade, provavelmente porque, segundo a autora, os alimentos ocupam um lugar central na cultura do consumo infantil. A autora salienta ainda que os anúncios publicitários direccionados para as crianças tentam atraí-las apresentando os alimentos como produtos divertidos e que proporcionam muita energia. Concomitantemente, o mesmo anúncio tem também algum elemento direccionado à família, como seja, a referência a que os alimentos contêm vitaminas ou outro produto benéfico para a saúde.
Efectivamente, e após tantas reacções contra a publicidade de alimentos prejudiciais à saúde, as empresas de publicidade começaram a associar aos produtos alimentares características benéficas para a saúde, como é o caso das vitaminas ou das fibras. Desta forma, e para além de chegarem ao seu público-alvo, que são as crianças, tranquilizarão de alguma forma os adultos que lhes costumam comprar os alimentos, uma vez que estes possuem características que, supostamente, aportam benefícios à saúde dos mais pequenos.
Desta forma, a tentativa de influência estará assegurada das duas maneiras, cativando a criança através de características intrínsecas ao anúncio, com as quais esta se identifica, e transmitindo à família a ideia de que o alimento trará benefícios para a saúde dos membros mais jovens.
Relativamente à influência exercida nas opções tomadas pelas crianças aquando do consumo de algum alimento, as empresas publicitárias não aceitam as responsabilidades que lhes são atribuídas pelas entidades referidas anteriormente. Consoante Schor (2006), a indústria publicitária atribui a responsabilidade acerca dos hábitos das crianças totalmente aos pais, salientando que o incremento da obesidade infantil se deve ao facto destes se terem desresponsabilizado, em grande parte, pela educação dos seus filhos.
Contudo, para autores como Buckingham (1996), as crianças tendem a imitar o que vêem na televisão, tal como imitam os adultos, o seu grupo de
pares e as personagens que encontram nos livros. Assim, e mesmo no seio familiar, as crianças estão expostas a influências que vêm de instituições externas à própria família, como será o caso da publicidade, com personagens que fazem parte do imaginário infantil, e que anunciam muitas das vezes alimentos calóricos, cheios de açúcares e gorduras.
2.4.1 A Publicidade de Alimentos e os “Heróis” das Crianças Os “heróis” das crianças poderão actuar como mediadores entre a marca e a criança, eventualmente numa tentativa de “sintetizar”, de alguma forma, estas duas dimensões, integrando simultaneamente a realidade física da marca e a realidade psíquica da criança. Desta forma, poderá estabelecer-se uma comunicação adequada e “eficaz” entre marca e criança.
Por sua vez, a memorização e reconhecimento da marca e atribuição da personagem a uma marca e produto, irá depender certamente, mas não só, de aspectos qualitativos tais como a criatividade, a encenação e características da personagem (morfologia, anatomia, expressão, personalidade). As crianças procuram ligações entre personagem e produto, encontrando, certamente, o sentido nos elementos concretos e tangíveis tais como as cores, as formas e mesmo informações imateriais tais como valores de energia, força e vitalidade. É por estes factores que Schor (2006) refere que para além da televisão, da rádio e do marketing directo, as empresas apostam cada vez mais no
packaging, ou seja, em tornar os invólucros dos alimentos e restantes produtos
o mais atractivos possíveis, e em regra, com imagens de personagens conhecidos das crianças para, assim, induzir mais facilmente a compra.
Quando a ficção salta dos ecrãs para o merchandising, as agências de marketing infantil entram em acção. Segundo Schor (idem), estas empresas recorrem a técnicas mais elaboradas, como o trans-toying que é facilmente observável nas superfícies de comércio alimentar, onde os alimentos embalados se tornam autênticos brinquedos, como é o exemplo de rebuçados, pastilhas ou gomas de cores chamativas que pintam a língua. A autora salienta que os alimentos estão a mudar de cor e de textura, que se apresentam em invólucros atractivos fazendo alusão a personagens conhecidos das crianças e que ainda se fazem acompanhar de sorteios, jogos e ofertas.
A ideia que a televisão influencia as crianças não é nova, mas o impacto que tem nos comportamentos alimentares poderá, eventualmente, surpreender-nos. Os heróis da televisão poderão ter impacto nas crianças, no que diz respeito a hábitos alimentares, como salientam Gunter & Furnham (1998). Todos reconhecemos o mimetismo comportamental das crianças e é necessário estar alerta para o caso da publicidade, principalmente a realizada pelos heróis da TV. Já Bruner (In Tornero, 1994:83), neste sentido, chamou a atenção acerca da tendência que as crianças têm para captar as imagens, antes das palavras, assim sendo, o autor julga que os mais novos estão mais vulneráveis à televisão.
A divulgação dos alimentos feita pela publicidade, nomeadamente pela publicidade televisiva, pode ter alterado e levado muitas famílias a adquirir novos alimentos e produtos que até aquela data não consumiam pois, como salienta Fischler (2001:418), “as modificações introduzidas nos produtos alimentares não correspondem apenas a uma procura dos consumidores”. Assim podemos depreender que para além dos produtos procurados, são criados outros alimentos e produtos de uma forma deliberada, tendo como objectivo a criação de novas necessidades, e consequente aquisição dos mesmos, por parte das famílias. Nomeadamente no que concerne à alimentação, e consoante Fischler (idem), a criação do fast-food é, realmente, o exemplo mais notório e flagrante da criação de um novo tipo de alimentação, publicitado, por vezes, de uma forma que, por muitos, é considerada agressiva, mas que teve efectivamente resultados pois alterou os hábitos alimentares de muitas famílias.
Segundo Bauman (In Aroldi 2007), os consumidores formam-se desde que nascem. O autor ressalva que as crianças constituem um segmento de público e mercado particularmente interessante, cada vez mais explorado e cada vez mais exposto aos produtos das empresas que os pretendem vender. Assim, e através dos spots publicitários, tem ocorrido uma colonização da infância e dos seus espaços, por parte do marketing. Consoante Schor (2006) esta colonização é mais evidente em determinados produtos, como é o caso dos produtos alimentares, em que as estratégias publicitárias não são só
orientadas para a criança na sua individualidade, mas são orientadas para o grupo de pares.
Nas asserções de Xavier (1998), a “identificação” e a “projecção” são dois mecanismos psicológicos a partir dos quais o espectador se entrega emocionalmente ao espectáculo, aparecendo a “identificação” no momento em que o espectador assume emocionalmente a perspectiva do personagem, como reflexo da sua própria situação pessoal, desejos ou ideais. A “projecção” acontecerá quando o espectador coloca os seus sentimentos sobre as personagens televisivas.
Autores como Jung (1961 In Xavier, 1998) ressalvam que estas transferências só são possíveis de acontecer graças ao fenómeno que se gerou com os media, ao criarem a possibilidade de um “consciente colectivo”, (realidade partilhada pela sociedade como arquétipos das nossas atitudes e que dão origem a determinados comportamentos) bem demonstrado nas alterações de padrões de atributos míticos com o passar das gerações.