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A cultura surge da dinâmica histórica, portanto, assim como a história da sociedade é dinâmica, a cultura também o é. Esta pode conservar ou romper determinada estrutura social, isto porque se trata de um conjunto de forças. Como asse Horkheimer,

Toda a cultura é, assim, incluída na dinâmica histórica; suas esferas, portanto, os hábitos, costumes, arte, religião e filosofia, em seu entrelaçamento, sempre constituem fatores dinâmicos na conservação ou ruptura de uma determinada estrutura social. A própria cultura é, a cada momento isolado, um conjunto de forças na alteração das culturas. (HORKHEIMER, 1990, p. 181).

Se cultura é o entrelaçamento de diferentes esferas da vida, o que seria Indústria Cultural? Como mencionado anteriormente, a Indústria Cultural surge no capitalismo, pela necessidade deste de gerar mercadorias consumíveis a um nível sempre mais elevado. O conceito foi cunhado por Adorno e Horkheimer, filósofos alemães, já citados neste estudo, os quais se dedicaram, juntamente com outros pesquisadores, a estudar o capitalismo e o que impediu que a sociedade fizesse de fato uma revolução que promovesse melhores condições de existência, de forma que todos tivessem as mesmas condições e acessos aos mesmos direitos.

Tais estudiosos criaram o Instituto de Pesquisas Sociais em Frankfurt, na Alemanha, o qual ficou conhecido como Escola de Frankfurt. Maar aponta que (1995, p. 17), “A Escola de Frankfurt é um reflexo teórico da crise do trabalho formador, em especial da questão da articulação entre processo de trabalho social e processo de formação cultural”.

Para Adorno e Horkheimer, a Indústria Cultural seria uma das grandes forças que impedem os indivíduos de viverem de forma a concretizar os princípios das revoluções sociais instauradas no século XVIII. Isto porque, o capitalismo busca encobrir suas finalidades e arrancar do consciente humano a reflexão sobre uma dominação que embute a lógica do consumo e desperta à vontade por ser consumível como objeto. Toda esta lógica do capitalismo, desta indústria que simula uma cultura, ou muitas vezes, se apropria de uma cultura mercantilizando-a, é denominada pelos estudiosos da teoria crítica como Indústria Cultural.

A Indústria cultural é o avesso da autonomia. Implica uma amálgama de cultura e de economia por meio da qual a dominação no plano da subjetividade, até mesmo em seus aspectos mais subjetivos, estaria condicionada à estrutura social. A indústria cultural enquadra os homens contemporâneos como massa, que não é mera portadora neutra de uma pseudo-subjetividade, mas é gerada para ser sujeito voluntário de integração e assimilação. Isso decorre da reprodução permanente de um comportamento rígido e intolerante. (MAAR, 1995, p. 7-8).

Os autores, Adorno e Horkheimer (1991), por meio da teoria crítica da sociedade, denunciam a industrialização da cultura, analisando as imposições da sociedade administrada, que reprime a formação da identidade e da subjetividade.

Deste modo, é possível sintetizar o conceito de Indústria Cultural, como sendo,

(...) a cultura totalmente convertida em mercadoria, no plano da totalização da estrutura da mercadoria na formação social, inclusive no plano das próprias necessidades sensíveis a que correspondem os valores de uso dos bens na sociedade de consumo. (...). A “indústria cultural” é um conceito político e ético materialmente embasado no processo produtivo. (MAAR, 1995, p. 23). (grifos meus).

Para Adorno (1995), sem a compreensão do capitalismo e do processo da lógica do consumo, não é possível compreender como se consolida a indústria cultural na sociedade e tampouco fazer uma teoria crítica sobre esta.

1.4.1 A Indústria Cultural e a Sociedade de Consumo

Adorno (2010, P. 14), destaca que “Os dominantes monopolizaram a formação cultural numa sociedade formalmente vazia. A desumanização implantada pelo processo capitalista de produção negou aos trabalhadores todos os pressupostos para a formação e, acima de tudo, o ócio”. Destarte, a Indústria Cultural atinge diretamente a formação dos indivíduos e por isto, os teóricos da Escola de Frankfurt, apontam a necessidade de se buscar a reflexão crítica em prol de uma formação cultural completa, a Bildung, a qual se caracteriza pelo avesso da semiformação proporcionada pela Indústria Cultural ao extinguir o ócio dos indivíduos por meio de diversos mecanismos de controle.

Com base na integração à sociedade de consumo, os indivíduos passam a reconhecerem-se como consumidores. Estes almejam um potencial cada vez maior para adquirir os produtos fabricados pela indústria cultural, a qual, por meio da propaganda em diversos meios, divulga o status social. “Ser é ter”, o conceito cunhado pelo filósofo Berkeley e retomado por Türcke (2010), aponta que, na sociedade do consumo, “ser” é estar integrado e para tanto, esta sociedade precisa produzir, divulgar, seduzir, criar novas e mais avançadas mercadorias, essenciais para a vida. Criar mercadorias que ditem a cultura. Para Ripa (2005, p. 65),

A sociedade administrada que não proporciona as condições necessárias para o desenvolvimento da identidade humana oferece ao indivíduo outros instrumentos para que ele se identifique. Por isso, a mercadoria é exaltada como algo único, fazendo com que não se veja

além dela. O indivíduo, que se apresenta como consumidor, passa a

identificar os ícones como bens capazes de lhe proporcionar a felicidade que as condições sociais e econômicas não lhe permitem. (grifos meus).

(...) os indivíduos são gradativamente impedidos de decidir conscientemente e de ter atitudes autônomas. Estes indivíduos têm a convicção de que os bens culturais verdadeiros são aqueles aprovados pelas normas e valores da sociedade administrada. As produções culturais são transformadas em produtos de consumo, debilitando a capacidade de analisar dialeticamente e de decidir de forma autônoma. Em meio à avalanche tecnológica, a reprodução técnica das mercadorias simbólicas transforma a percepção do indivíduo e compromete a possibilidade da experiência formativa, pois a velocidade e a superficialidade com que os produtos culturais são expostos não têm permitido que os indivíduos captem a totalidade complexa do mundo real. (RIPA, 2005, p. 71). (grifos meus)

A repressão da ordem econômica é tão atroz que em sua organização ocorre a coação à maioria das pessoas para a dependência de situações, às quais, segundo Adorno (1995) são impotentes. Diante disto, a massa passa a se manter em uma situação de não emancipação. “Se as pessoas querem viver, nada lhes resta senão se adaptar à situação existente, se conformar; precisam abrir mão daquela subjetividade autônoma a que a ideia de democracia; conseguem sobreviver apenas na medida em que abdicam seu próprio eu”. (ADORNO, 1995a, p. 43).

Adorno (1994, p. 35) pondera, acerca da necessidade de integração social à sociedade administrada, que quando se eleva a necessidade de se pertencer a um coletivo e contraditoriamente, aumenta-se a “(...) raiva contra a civilização. A revolta contra ela é brutal e irracional”, provocando a barbárie contra a própria sociedade, na medida em que se formam guetos e passa-se a não reconhecer o outro como semelhante. Para o autor, “Do ponto de vista sociológico, eu ousaria acrescentar que a sociedade, embora se integre cada vez mais, incuba simultaneamente tendências desagregadoras.

Essas tendências desagregadoras sob a superfície da vida civilizada organizada têm progredido extremamente”. (ADORNO, 1994, p. 35)

Muito embora Adorno tenha falecido em 1969, neste período ele já apontava que “Os meios - e a tecnologia é a essência dos meios para a auto conservação da espécie humana – são fetichizados, porque as finalidades – uma existência digna do ser humano – são encobertas e arrancadas do consciente humano” (1994, p. 42). De que forma então a tecnologia atua no fetiche da mercadoria e no processo de negação da reflexão crítica sobre esta sociedade? Para compreender estas relações é necessário compreender como os indivíduos passaram a depender da imagem de si projetada no consumo como forma de elevação da identidade social.