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Como objetivo último desta investigação, e com base nas observações realizadas na secção anterior, onde foram identificadas as estratégias e práticas relacionais utilizadas neste setor, e se evidenciou algumas das suas insuficiências, propomos as bases para um modelo de marketing relacional e estratégico, que é produto das reflexões e conclusões realizadas nesta pesquisa. Estamos assim seguros da validade e exequibilidade da base conceptual e operacional proposta, porquanto ela decorre do cruzamento entre o modelo proposto por Berry (1983) e dos resultados desta investigação que permitem a adaptação à realidade estrutural das pequenas empresas de serviços especializados em arquitetura e do seu ambiente de negócios.

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Figura 3: Base para um modelo relacional em pequenas empresas de serviços profissionais especializadas em arquitetura

Fonte: do autor

Neste sentido, propomos ao nível das estratégias relacionais a introdução da formação na área dos negócios de forma a corrigir a prazo, a inexistência de um pensamento de marketing estruturado nestas organizações. Por esta via dar-se-á força à operacionalização de alguns princípios fundamentais de marketing tal como a segmentação, mercado alvo e posicionamento, de forma que as organizações adquiram

Marketing relacional

Estratégias Práticas

- Interação - e-marketing - network marketing

- Marketing pessoal (de todos os principais colaboradores) - Serviço base

- Benefícios extra - Inter-relação de preços - Personalização da relação - Formação dos colaboradores para esta temática

- Aposta na formação em gestão e marketing

Plano de marketing

Mercados, serviços e as ações de promoção, comunicação e gestão das relações

Operacionalização do conceito de marketing relacional no que concerne ao estabelecimento, manutenção e aumento das relações com os clientes e outros stakeholders, de forma lucrativa, e o cumprimento dos objetivos de cada ator, através da gestão de todas as atividades de marketing.

Diagnóstico (mercado / Organização) Desenvolvimento da estratégia Implementação e avaliação Natureza mista (operacional e estratégico) Cliente

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uma visão mais abrangente e evoluída da realidade empresarial e desenvolvam uma postura ativa no mercado, invertendo a passividade típica do setor.

No que concerne às práticas relacionais propostas na literatura, as mesmas são reduzidas para três, nomeadamente para as que demonstram grande utilidade e aplicação efetiva, como a (i) interação, o (ii) network marketing e o (iii) e-marketing, suprimindo o database marketing e o marketing transacional por serem inócuas neste ambiente de negócios. Inclui-se neste capítulo o marketing pessoal dos colaboradores principais da organização para ganhos conjuntos de notoriedade, beneficiando indiretamente a organização pelo efeito das repercussões em cadeia nas diversas redes de relações.

Simplificado o modelo relacional e consequentemente adaptado às caraterísticas do setor, introduz-se um mecanismo de supervisão e autorregulação que é elementar na teoria de marketing, mas inexistente nas pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura que fazem uma gestão incremental da sua atividade. Desta forma preconiza-se a introdução do planeamento de marketing como fator essencial e garante da ação coordenada de todas as ações de marketing a executar por estas organizações.

Pretende-se que o plano de marketing, mais do que um documento formal e rígido, seja sobretudo um quadro de orientação auxiliar da gestão da organização, de natureza mista, nomeadamente estratégico e operacional, mas flexível para ajustes face às mudanças do ambiente externo. Este instrumento permitirá o exercício de diagnóstico ao mercado e à organização, e a conceção duma estratégia estruturada de acordo com a realidade, operacionalizando os objetivos através das práticas relacionais demonstradas na tabela nº18 e de acordo com as diferentes fases da relação.

Paralelamente a investigação demonstrou existir uma debilidade na área da promoção, comunicação e publicidade das organizações face ao mercado, que inferimos dever-se à identificação dúbia dos interlocutores e da validade da mensagem. Parece resultar aos olhos do mercado, e independentemente das reais diferenças entre as empresas (técnicas, artísticas e de portefólio de serviços), muitas similitudes, nomeadamente em termos da cadeia de valor, porquanto existe um conjunto homogéneo de atividades comuns na produção do serviço e nas ações de marketing em todas estas organizações, fruto da cultura transversal ao setor. Esta situação tem como resultado prático a inexistência de fatores de diferenciação, que determina obrigatoriamente a

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importância do conhecimento interpessoal como uma vantagem relativa e motor do negócio.

Tabela 18: Objetivos e práticas do modelo relacional proposto

Antes da relação Durante a relação Pós-serviço

Objetivo _{Existência e notoriedade} através da: Promoção da organização Publicidade Relações públicas Marketing pessoal Reforço da confiança alavancando a relação ao nível de lealdade Manutenção do nível da relação

Prática Interação virtual e pessoal Interação pessoal Interação virtual Blogs, websites e redes sociais

virtuais

Membros de associações públicas

Comunicados de imprensa Publicação de artigos em jornais da área geográfica Participação em eventos da especialidade, feiras e exibições, concursos (…)

Execução dos serviços adjudicados, em tempo e qualidade, garantindo e demonstrando sempre o valor gerado ao cliente.

Blogs, websites e redes sociais virtuais, com programas específicos para os clientes.

Prestando serviços informativos úteis para o cliente

Cartões de aniversário e festividades (…) Resultado De forma a haver cruzamento público positivo e sinergético, entre o buzz e o passa-palavra

dos clientes.

Fonte: Autor

Torna-se evidente e necessário o desenvolvimento duma estratégia para o alcance dum posicionamento que justifique na perspetiva do mercado a troca de valor. Isto é possível através duma proposta original e singular assente na inovação de serviços ou de processos, que superem as expetativas e necessidades do mercado, permitindo consequentemente desenvolver uma diferenciação que é a chave da promoção e publicidade da organização, aspetos que o plano salvaguardará.

Em síntese, o modelo proposto adapta o modelo relacional de Berry (1983) às particularidades das empresas e vicissitudes do setor, e enfatiza o uso de conceitos e instrumentos de marketing como o plano de marketing, para implementar e operacionalizar eficazmente o conceito de marketing relacional.

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Tal como as empresas dos mercados de massas tentam beneficiar do relacionamento típico das pequenas, as pequenas empresas como é o caso das organizações objeto de estudo, devem fazer um percurso inverso, no sentido de munirem-se de conhecimentos e instrumentos há muito desenvolvidos e operacionalizados pelos mercados industriais, para sustentarem e alavancarem a sua atividade profissional.

Pretende-se que este modelo auxilie as pequenas empresas na orientação do seu pensamento estratégico e coordene as suas ações, mas sobretudo que incentive a reflexão sobre esta temática, uma vez que não existem fórmulas nem modelos generalizáveis que resolvam todos os problemas que as empresas encontram no seu percurso.

Assim, e independentemente dos tópicos e ideias referidas importa sublinhar que o sucesso de qualquer modelo ou plano resulta de sinergias e eficácia entre as suas diferentes partes, e do correto e acertado momento da sua implementação. Todas as ações devem ser enquadradas nos grandes objetivos de marketing da organização e de acordo com as suas capacidades, recursos e competências, de forma sistemática e estruturada sob pena de ficarem votadas ao fracasso e não contribuir para a valorização da organização