SWOT er et strategisk analyseverktøy som benyttes til å oppsummere interne og eksterne forhold som påvirker et selskaps konkurranseevne og strategiske posisjon (Roos, von Krogh, &
Roos, 2013, s. 128). Det fungerer dermed som et bindeledd mellom den interne ressursorienterte analysen og den eksterne bransjeorienterte analysen. Verktøyet vil følgelig gi et helhetlig bilde av selskapet og dets strategiske fordel og risiko, og gjør det enklere å vurdere hvorvidt selskapets eksisterende styrker og svakheter er tilstrekkelige til å håndtere potensielle muligheter og trusler i omgivelsene (Henry, 2008, s. 118). Et selskap som klarer å utnytte mulighetene eller unngå truslene bedre enn sine konkurrenter, vil kunne sikre seg en mer gunstig markedsposisjon og oppnå en strategisk fordel utover bransjegjennomsnittet.
De interne forholdene er, som nevnt, kartlagt gjennom SVIMA-analysen, og reflekterer følgelig selskapets styrker og svakheter. PESTEL-analysen og Porters fem krefter har, på den annen side, gitt en oversikt over de eksterne forholdene som omgir Netflix, og reflekterer selskapets muligheter og trusler. I tillegg til funn fra den strategiske analysen, vil potensielle styrker/svakheter og muligheter/trusler fra kapittel 2 inkluderes i analysen. SWOT-analysen fremkommer av figur 4.12:
Styrker
HØY
- Innholdsbibliotek med eksklusivt og egenprodusert innhold - Fremtidsrettet innovasjonskultur
- Ledende posisjon på det globale markedet - Konkurransedyktig pris
MODERAT
- Anerkjent merkenavn
- Fleksibel tjeneste, hvor kundene selv bestemmer hvor, når og hva slags innhold de skal se - Ingen reklame
- Anbefalingssystem med patentert algoritme
LAV
- Sterk tilstedeværelse på ulike internettilkoblede enheter - Nedlastning av innhold
Svakheter
HØY
- Innholdsbiblioteket er i mindre grad tilpasset ulike lands preferanser, kulturer og sensurstandarder - Stor avhengighet til leverandører av både innhold og datasentre
M - Mister mange potensielle medlemmer grunnet deling av abonnementskontoer
LAV
- Ingen reklameinntekter
- Variasjon i innholdsbibliotek på tvers av land, noe som forsterkes av selskapets VPN sperre - Ingen bindingstid gir lave byttekostnader og redusert kundelojalitet
Muligheter
HØY
- Økt andel eksklusivt og egenprodusert innhold - Ytterligere ekspansjon og penetrasjon internasjonalt
- Bransjen befinner seg i en vekstfase med stadig økende etterspørsel
MODERAT
- Økt mediebruk - Teknologisk utvikling
- Økende tilgang til Internett skaper større tilgjengelighet for Netflix L - Reklame på nettsiden skaper en ny inntektskilde
Trusler
HØY
- Stor avhengighet til leverandører, samt fare for forlengs vertikal integrasjon - Piratkopiering
- Konkurrenter med eksklusivt innhold, samt mer oppdaterte innholdsbibliotek
MODERAT
- Nettverksnøytralitet - Teknologisk utvikling
- Trendtendenser blant kundene øker deres forhandlingsmakt - Kulturelle forskjeller
LAV
- Avbrutt samarbeid med skyleverandøren AWS - Energiforbruk og klimautslipp
- Risiko knyttet til økonomiske, politiske og regulatoriske forhold, som inkluderer svingninger i rentenivå og valuta, beskatning av internett og internasjonale lover og regler
Merk: Faktorene i SWOT-analysen rangeres etter hvilken påvirkning de har på Netflix og videounderholdningsbransjen. Påvirkningsgraden kategoriseres som lav, moderat eller høy.
Figur 4.12: SWOT-analyse
4.3.1 Begrensninger ved SWOT
SWOT-analysen anses for å være et viktig og nyttig verktøy, men har allikevel sine begrensninger. Først og fremst er analyseverktøyet kritisert for å liste opp en rekke faktorer, hvorav alle faktorene vektlegges likt. Dette er oftest lite realistisk, ettersom noen faktorer stort sett har større eller mindre betydning enn andre, og følgelig bør vektlegges deretter (Henry, 2008, s. 120). For å redusere denne svakheten har vi valgt å kategorisere våre resultater ut i fra påvirkningsgrad, slik at man tydeligere kan se den reelle påvirkningen de ulike faktorene vil ha på Netflix.
En annen svakhet ved analyseverktøyet er at det er for tvetydig. I mange tilfeller vil det kunne være slik at en faktor utgjør både en styrke og en svakhet eller en mulighet og en trussel (Henry, 2008, s. 120). Eksempelvis kan teknologisk utvikling utgjøre en mulighet, ettersom det gir Netflix anledningen til å tilby nye og bedre tjenester. Samtidig kan dette representere en trussel, da det kan være at selskapet ikke klarer tilpasse seg den nye teknologien hurtig nok slik at lønnsomheten trues. Dette har vi forsøkt å ta hensyn til ved å kategorisere slike faktorer som både muligheter og trusler, eller styrker og svakheter.
Sist, men ikke minst, har SWOT-analysen den begrensningen at den ikke er noe mål i seg selv, men heller en del av en større prosess. Ved at en rekke ulike rammeverk danner grunnlag for analysen, blir denne begrensningen hensyntatt. For den videre verdsettelsen vil SWOT-analysen utgjøre et nyttig utgangspunkt, da funnene fra SWOT-analysen vil benyttes til å gi mer presise estimater i fremtidsregnskapet.
5 Regnskapsanalyse
I dette kapitlet vil vi gjennomføre en kvantitativ regnskapsanalyse. Hensikten er å klargjøre og avdekke de underliggende økonomiske forholdene i Netflix ved å studere dets finansregnskap (Palepu et al., 2013, s. 14). Innsikten fra denne analysen vil gi oss et bedre grunnlag for å forstå Netflix sin historiske utvikling, og vil således gi oss bedre forutsetninger for å prognostisere fremtidig fri kontantstrøm.
For å få en mer oversiktlig regnskapsanalyse vil vi ta utgangspunkt i Knivsflå (2016a) sitt rammeverk, som presentert i figur 5.1:
Figur 5.1: Rammeverk for regnskapsanalyse (Knivsflå, 2016a)
Det første steget omfatter forberedelse til analysen, og i den forbindelse må visse avgrensninger foretas, herunder valg av analysenivå, analyseperiode og komparative selskaper. Det andre steget består av omgruppering av de rapporterte regnskapstallene, slik at de blir bedre egnet for bruk i en investororientert analyse. Det tredje steget innebærer å analysere potensielle målefeil som kan foreligge i regnskapet, samt foreta eventuelle nødvendige justeringer av disse. Det fjerde og siste steget består av en analyse av forholdstall, hvorav risiko og rentabilitet analyseres og måles opp mot bransjegjennomsnittet. Forholdstallanalysen gjennomføres i kapittel 6.