Historisk utvikling - Netflix gjennom 20 år

Figur 2.2: Tidslinje Netflix

Netflix har siden det ble etablert 29. august 1997 revolusjonert måten mennesker ser film og TV-serier på. Grunnleggerne, Reed Hastings og Marc Randolph, var begge store teknologientusiaster og hadde erfaring med både utvikling og drift av internettsider, samt postordre. Randolph hadde tidligere vært med på å blant annet etablere MicroWarehouse, et databaserte postordre selskap, mens Hastings var en av grunnleggerne av programvareselskapet Pure Software. Hastings valgte å selge seg ut av Pure Software i 1997 for 700 millioner USD, og bestemte seg derfor for å bruke 2,5 millioner USD på å etablere Netflix sammen med sin tidligere kollega Randolph (Fundinguniverse, u.å.).

Ideen om Netflix og DVD-utleie gjennom post kom da Hastings hadde fått 40 USD i gebyr for å ha levert tilbake en film etter forfall. Forretningsidéen ble derfor å tilby utleie av DVD-filmer gjennom nettstedet netflix.com. Året etter, den 14. april 1998 lanserte Netflix verdens første nettsted for utleie av DVD. På denne tiden var det å eie en DVD-spiller ansett som en luksus i amerikanske husholdninger; kun 1% av befolkningen eide en DVD-spiller (Mathew, u.å.).

Dette gjorde at det ble vanskelig for Netflix å oppnå gode salgsresultater. Hastings var allikevel positiv og overbevist om at investeringen hans kom til å gi god avkastning på sikt. En avgjørende faktor for dette var DVD-filmens fordeler sammenlignet med VHS, da DVD bød på betraktelig bedre kvalitet og lave fraktkostnader grunnet liten størrelse og lav vekt. I tillegg

Netflix etableres1997

til utleie av DVD-filmer, tilbød Netflix kundene å kjøpe filmer online. Dette valgte de å slutte med allerede i 1998 da e-handel giganten Amazon startet opp med det samme (Mathew, u.å.).

I starten betalte kundene en viss sum for hver film de fikk tilsendt i posten, mens i 1999 tok Netflix en strategisk beslutning om å endre betalingsmodellen ved å introdusere en abonnementstjeneste (Netflix, u.å.a). Dette gikk ut på at medlemmene betalte en relativt lav månedlig avgift og fikk et ubegrenset antall filmleier i måneden. Dette har vist seg å bli en viktig del av Netflix sin strategi.

I år 2000 introduserte Netflix en applikasjonsteknologi som tilbød abonnementene forslag og anbefalinger basert på deres preferanser og historikk (Netflix, u.å.a). Senere samme år og påfølgende år inngikk Netflix en rekke inntektsdelingssamarbeid med filmdistributører som Columbia TriStar, Warner Home Video, Dreamworks, Twentieth Century Fox og Universal (Netflix, 2001). Dette ga Netflix muligheten til å kjøpe DVD-filmer til en rabattert pris, mens distributørene fikk en andel av de genererte inntektene.

For å holde seg konkurransedyktig, valgte Netflix å åpne en rekke distribusjonssentre rundt omkring i USA i 2002 (Netflix, 2002b). På den måten kunne de tilby raskere levering til en større del av befolkningen. Dette bidro til at medlemsbasen vokste sterkt, og Netflix tilegnet seg posisjonen som markedsleder i det amerikanske markedet for DVD-utleie (Mathew, u.å.).

På denne tiden var videoutleiekjedene Blockbuster og Redbox sterke konkurrenter, hvorav Blockbuster, som endte med å legge ned sin virksomhet i 2010 (Potter, 2015), var Netflix sin desidert største konkurrent. Som tilsvar på Netflix sin raskt økende kundemasse, iverksatte konkurrentene tiltak for å forsøke å vinne tilbake kundemassen de hadde tapt. Dette intensiverte konkurransen, og Netflix opplevde en stor økning i antall abonnementsoppsigelser.

En rekke andre hendelser skjedde også i 2002. Dette var blant annet året Netflix ble børsnotert, hvorav de solgte 5,5 millioner aksjer til pålydende 15 USD (Netflix, 2002a). I tillegg valgte Randolph, første administrerende direktør for Netflix, å fratre sin stilling i Netflix dette året, men han beholdt sin rolle i styret frem til 2004 (Thomas, 2012).

I juni 2003 kunne Netflix for første gang vise til et positivt kvartalsresultat. Selskapet opplevde videre stor vekst, og i 2007 startet Netflix å gå bort fra sin originale kjernevirksomhet ved å tilby medlemmene muligheten til å strømme innhold (Netflix, u.å.a). Dette innebar at

medlemmene, i tillegg til å få tilsendt DVD-filmer, umiddelbart kunne se filmer og TV-serier på sine egne datamaskiner uten noen ekstra kostnad. Allerede tidlig på 2000-tallet kom nåværende administrerende direktør, Hastings, med en uttalelse hvor han anslo at dette kom til å skje, ettersom forbrukerne kom til å ønske å ha tilgang til filmer på en enklere, raskere og mer direkte måte enn DVD-utleie kunne tilby (Copeland, 2010).

Mellom 2008 og 2010 inngikk Netflix flere viktige samarbeidsavtaler med selskaper innen forbrukerelektronikk. Disse tillot Netflix å distribuere sin strømmetjeneste via ulike enheter, deriblant Xbox, internett-tilkoblede TV-er, og ulike Apple-produkter (Netflix, u.å.a).

I 2010 begynte Netflix å ekspandere internasjonalt (Netflix, Inc., 2017). Det første landet de lanserte sin strømmetjeneste til utenfor Nord-Amerika var Canada. Innen 2013 hadde de ekspandert til Latin-Amerika, Storbritannia, Irland, de nordiske landene og Nederland. Disse markedene ble ansett som aktuelle å ekspandere til da de alle oppfylte kriteriene om god teknologisk infrastruktur og god betalingsevne.

I 2011 valgte Netflix å gjøre en endring i abonnementstilbudet som kunne fått fatale konsekvenser for selskapets fremtid. Frem til 2011 kunne medlemmene både benytte seg av DVD-utleie og strømmetjenesten gjennom samme abonnement. Denne goden valgte imidlertid Netflix å fjerne ved å dele fysisk DVD-utleie og strømmetjenestene inn i to ulike abonnementer.

I denne sammenheng annonserte Hastings at de ville opprette et nytt selskap, Qwikster, som skulle håndtere DVD-markedet, mens Netflix skulle fortsette å tilby strømmetjenesten.

Ettersom dette betydde en prisøkning på hele 60% for kundene som ønsket å benytte begge tjenestene, var det så mange som 800 000 medlemmer som valgte å si opp abonnementet sitt (Sandoval, 2012). Hastings valgte derfor til slutt å trekke tilbake forslaget om å benytte to selskaper, men holdt seg likevel til planen om å ha to separate abonnementer (Wolverton, 2011).

På tross av motgangen i 2011, møtte Netflix på flere oppturer i 2012. Dette året vant selskapet sin første Emmy Award for beste seertid. Året etter ble de nominert til hele 31 Emmy Awards i samme kategori (Netflix, u.å.a), hvorav de vant tre av disse. Netflix har i senere år vunnet totalt 22 Emmy Awards i kategorien beste seertid (Statista, u.å.a). Netflix har i tillegg vært nominert til og vunnet en rekke andre priser for sitt egenproduserte innhold, deriblant Golden Globe og Academy Awards (Netflix, Inc., 2017).

I 2013 startet Netflix å produsere eget innhold, hvorav «House of Cards» var en av de første seriene som ble produsert. I denne sammenheng eksploderte ordet «binge-watching» («TV-fråtsing»). Dette innebærer at hele sesonger av nye serier legges ut, fremfor å benytte den tradisjonelle modellen hvor det legges ut eksempelvis en episode i uken. Egenprodusert innhold har vist seg å være svært suksessfullt og verdiskapende for Netflix, og har bidratt til å løse problemet knyttet til rettigheter. De har klart å skape en revolusjonær økonomisk modell ved at de kan tilby fulle sesonger umiddelbart, fremfor å først bestille piloter og teste disse, før de kan tilby fulle sesonger (Ramsaran, 2014). Fra å ha et budsjett for egenprodusert innhold på 300 millioner USD i 2013, hadde Netflix et budsjett på hele 5 milliarder USD i 2016 (Levy, 2016).

På lang sikt har Netflix et mål om å opparbeide seg et konkurransefortrinn ved at nærmere 50%

av innholdet i biblioteket deres skal være deres eget originale innhold (Trefis Team, 2016).

Som vist i figur 2.3 har Netflix fortsatt å ekspandere til nye land og i 2016 lanserte selskapet strømmetjenesten globalt, ved å ekspandere til 130 nye land (Netflix, 2016). Per 2017 er Netflix tilgjengelig over hele verden med unntak av Kina, Nord-Korea, Syria og Krim (Netflix, u.å.b).

Figur 2.3: Tidslinje ekspansjon (Netflix, Inc., 2017)

Sommeren 2016 satte Netflix opp en VPN sperre, som hindrer abonnementene fra å få tilgang til innholdsbibliotekene i andre geografiske områder enn det de selv tilhører. Dette ble dårlig tatt imot, og medførte en god del kritikk fra Netflix sine medlemmer, hvorav en del av kritikken rettet seg inn mot at dette ville føre til økt bruk av piratkopiering (Greenberg, 2016a). Til tross for denne nedturen, opplevde Netflix en opptur mot slutten av 2016. 30. november 2016 kom nemlig en teknologisk forbedring som mange av medlemmene hadde ventet på; selskapet gjorde det mulig å laste ned filmer og TV-serier, slik at man kunne se innholdet uten å være tilkoblet til Internett (O'Brien, 2016). På grunn av manglende rettigheter gjelder dette imidlertid kun for utvalgte filmer og TV-serier per første kvartal 2017.

Canada