7.3.1. Impacto na fidelização dos clientes
Uma última questão foi colocada aos entrevistados relacionada às fusões e aquisições realizadas nos últimos anos e se essas movimentações impactaram na fidelização dos clientes. Essa questão foi colocada principalmente porque nos três modelos de avaliação de fidelização apresentados (ACSI, ECSI e SWICS), a expectativa do cliente é um dos componentes da fidelização (FORNELL ET AL, 1996; MARTENSEN; GRONHOLDT; KRISTENSEN, 2000; BRUHN; GRUND, 2000) e, no caso do mercado estudado, a expectativa de serviço e atendimento dos clientes de bancos adquiridos pode ter mudado, em função da nova estrutura do banco adquirente.
Os entrevistados declararam, de uma maneira geral, que houve realmente certo impacto na fidelização dos clientes, principalmente no caso de clientes que passaram a ter um atendimento mais impessoal, ou serviços avaliados como de pior qualidade do que os ofertados antes da aquisição. De qualquer forma, esse impacto não ocorreu na maioria dos clientes, ou seja, as aquisições realmente afetam mais casos em que o cliente apresentava um vínculo maior com a empresa adquirida e/ou possuía um serviço diferenciado e deixou de ter isso no novo banco:
Quem tinha um processo mais personalizado, quando vem pra cá, sente a diferença. Por exemplo: a gente fez “N” projetos com os clientes, e eles conseguiam falar exatamente a diferença entre o que era bom no XXX que eles perderam e o que é bom no XXX. Eles tinham prioridade no XXX! Então é assim, não adianta: ônus e bônus (E3).
Eu acho que não é um processo consciente, mas mexe... Eu sempre falo: mesmo como funcionário, você esforça tanto pra criar uma cultura empresarial, etc... aí amanhã você é comprado por uma empresa chinesa! Aí mudou tudo: agora vamos comer de palitinho, sei lá... (risos) [...] o cliente, eu acho que sem dúvida nenhuma – não é um processo consciente, talvez... No XXX, nossa... pelos grupos, as pessoas choravam... [...] mas as pessoas tão percebendo a regra do jogo, e a regra é essa: é pra banco, e vai ser pra telefonia (E4).
Num primeiro momento a reação é negativa, o cliente tem a sensação que ele vai ser prejudicado por conta da fusão, ou porque ele estava feliz no banco dele, porque era menor e ele sentia que era melhor atendido, o relacionamento que ele já conhecia, era algo conhecido e agora vem algo que não sei. Nesse primeiro momento é algo extremamente negativo para o cliente. Com o passar do tempo ele percebe melhoras. Ele diz, ah poxa não foi tão ruim, eu passei a ter ofertas de produtos diferentes, passei a ter um banco maior me atendendo. [...] Um primeiro impacto negativo, assustador, mas não é motivo para o cara sair. O cara não troca de banco por causa disso. [...] A menos casos muito particulares, o cara tinha afinidade muito grande com determinado gerente, essa pessoa no meio do processo saiu e coincidiu com essa saída um momento de reestruturação, ele associa uma coisa a outra e muda de banco (E5).
O maior impacto foi perder clientes de alta renda. Que pro cliente XXX, nada mudou. Inclusive agora ele tem mais agências. Pro cliente XXX não, ele teve que
receber um novo cartão, ele teve que se adequar a estrutura do XXX. Teve que aprender a mexer com cartão, com senha, com caixa eletrônico diferente. Então alguns clientes não gostaram, ou acharam que perderam em qualidade. Mas assim, mais pro alta renda. Eles acabaram alguns migrando pros bancos concorrentes, mas naquela carteira diferenciada de cliente (E6).
Eu acho que mudou quando o cliente teve um sério problema em função da migração... Não que isso tenha sido o que mais ocorreu, graças a Deus tivemos poucos problemas. [...] Até no começo da junção dos bancos ficamos monitorando o SAC e não percebemos grandes problemas de retenção não. Muitos ligavam para tirar dúvidas de como ficariam as coisas, mas não tivemos casos de clientes ligando querendo cancelar só porque estavam mudando de banco (E09).
7.3.2. Estado “inercial” dos clientes
Durante as discussões sobre a satisfação, fidelização e as aquisições, muitos entrevistados comentaram sobre certa “inércia” por parte dos clientes, ou seja, apesar de haver uma insatisfação no mercado, muitos mantêm o relacionamento com os bancos em função de uma acomodação reforçada pelo custo da mudança e, principalmente, em função de uma percepção de um mercado massificado, na qual as propostas de serviços são muito semelhantes e sem diferenciais concretos, caso os clientes decidam fazer uma mudança:
Aí eu acho que é inércia do mercado financeiro. Na verdade é uma coisa mais do cliente. Na verdade, o trabalho que dá pra ele trocar todas as contas dele, tudo o que tá em débito automático ele pensa, eu tenho quase certeza “eu vou mudar, mas não vai ser uma coisa muito melhor”... “na verdade, eu vou trocar seis por meia dúzia e vou ter um mega trabalho”... daí acaba desistindo de trocar, a não ser que o banco pise muito na bola com ele (E3).
Eu acho que sempre há uma perda, mas nada que impacte de uma forma tão negativa a ponto de não valer a pena, senão não haveria tantas fusões e aquisições no mercado. Eu acho que no começo tem esse sentimento de traição, mas depois tudo passa. Como os bancos são muito parecidos e agora isso está mais claro ainda com a diminuição de players no mercado, então o cliente se sente meio que traído no começo, mas também ir para onde? É muito trabalhoso sair de um banco, tente você fazer para você ver, não é fácil. [...] Então ele acaba ficando para ver o que
acontece e nessa, a rotina que nos mata todos os dias acaba que por fidelizando o cara. É uma fidelização por osmose (E08).
[...] não é cômodo trocar de banco assim como você troca uma marca de sabão em pó, pense por você mesmo, você trocaria o seu banco apenas por saber que ele foi adquirido? (E9).
De uma maneira geral, os resultados sugerem que os bancos apresentam uma alta fidelização em um grupo de clientes que (1) conseguem resolver as suas necessidades com as ferramentas que os bancos lhes proporcionam (internet banking, caixa eletrônico...), ou (2) tiveram experiência(s) positiva(s) com o banco no passado. Por outro lado, ainda há um alto volume de clientes insatisfeitos em função do (1) estigma e imagem negativa do setor e (2) não atendimento completo de suas necessidades, principalmente o público de alta renda. Dessa forma, existe a possibilidade coexistir dois tipos de fidelidade no setor bancário segundo Griffin (1998), a fidelidade especial, pois muitos clientes estão satisfeitos com os bancos e os recomendam para outras pessoas e a fidelidade indolente, pois muitos clientes até apresentam certa satisfação, mas continuam com o relacionamento mais por uma questão de hábito do que fidelidade.
Nesse sentido, as fusões e aquisições impactaram na fidelidade do setor, na qual um grupo de clientes acabou encerrando o relacionamento em função de uma insatisfação com os serviços prestados e o não atendimento às expectativas. Neste grupo há uma maior incidência de clientes de alta renda.
Porém, a maioria manteve o relacionamento porque (1) a fusão/aquisição não impactou na sua fidelidade, ou (2) ficaram insatisfeitos, mas por uma atitude “inercial”, acabaram mantendo o relacionamento. Este último caso corrobora com a fidelidade indolente apontada por Griffin (1998), pois o motivo de permanência se dá por uma acomodação e não pela fidelidade. Essa acomodação, por sua vez, é reforçada por uma percepção de um
mercado massificado e, dessa forma, não valeria a pena trocar de empresa porque não haveria uma diferenciação de ofertas e serviços.