6.1. Ferramenta utilizada
A ferramenta utilizada para coletar as informações foi um roteiro estruturado com base nas definições de diversos autores da orientação para o mercado e fidelização de clientes. O roteiro procurou apresentar questionamentos que gerassem discussões e, conseqüentemente, respostas indiretas aos tópicos avaliados, ou seja, muitas informações não foram extraídas diretamente, para que não houvesse o risco de uma resposta superficial, o que poderia comprometer os resultados da pesquisa. O Quadro 11 apresenta a estruturação do roteiro com base no referencial teórico levantado.
Quadro 11 – Áreas de abordagem
Tópico Autores Definições Roteiro
Narver, Slater e MacLachlan (2000) Mensuração da satisfação sistematicamente Narver e Slater (1990) Mensuração da satisfação; Satisfação dos consumidores é disseminada periodicamente Clientes: Necessidades expressadas Kohli e Jaworski (1990)
Avaliação da satisfação dos clientes Fidelidade: Satisfação Oliver (1999); Jacoby e Chestnut (1978); Reichheld (1996); Griffin, (1998); Fornell et al (1996); Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000)
Satisfação é um dos componentes da fidelidade
Imagem
Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000)
A imagem da empresa é uma variável latente da satisfação e fidelidade Recomendação Raphel e Raphel (1996); Griffin (1998); Bruhn e Grund (2000)
Defensores: divulgam os serviços e empresa a outras pessoas
1) Para começar, gostaria que você falasse um pouco sobre seus clientes. Investigar:
- quem são eles
- se são clientes freqüentes - se são clientes também de outros bancos
- quais são as demandas mais freqüentes
- tempo médio de relacionamento - o que eles falam da empresa
Tópico Autores Definições Roteiro
Revisão periódica dos produtos vs necessidades dos clientes
Kohli e Jaworski
(1990) Realização de pesquisas de mercado periódicas Clientes: Necessidades expressadas Narver e Slater (1990)
A empresa precisa entender o consumidor para a criação de um valor superior contínuo;
Comprometimento e atendimento das necessidades dos consumidores Geração de inovações radicais que possam criar valor aos
consumidores Carrilat, Jaramillo e
Locander (2004) Capacidade de assumir riscos; habilidade de converter o risco assumido em inovação Kohli e Jaworski
(1990)
A empresa precisa entender necessidades futuras dos consumidores
Inovação mesmo c/ risco de tornar produto obsoleto; superação de tendências-chave p/ descobrir o que mercado irá necessitar no futuro Ajuda nos desenvolvimentos antecipados dos clientes; tentativa constante em descobrir
necessidades desconhecidas pelos clientes Clientes: Necessidades latentes Narver, Slater e MacLachlan (2000)
Discussão em como clientes utilizam produtos; trabalho c/ clientes p/ reconhecer necessidades antes do mercado
Relação entre as áreas
Marketing discute necessidades futuras dos consumidores c/ outros departamentos
Resposta da empresa
Kohli e Jaworski (1990)
Segmentação de mercado direciona novos produtos
2) O que você faz para saber o que seus clientes querem? Investigar: - atendimento telefônico, agência e internet - ouvidoria - pesquisas de mercado, outras formas - foco na necessidade expressada e/ou latente
Tópico Autores Definições Roteiro Diálogo / reclamação Fornell et al (1996); Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000); Bruhn e Grund (2000)
Cliente fiel tem mais interesse em contatar empresa em caso de dúvida ou problema
Atendimento multifuncional a clientes; Integração funcional da estratégia; Contribuição conjunta p/ valor ao cliente; Recursos
compartilhados Narver e Slater
(1990)
Informação compartilhada entre funções
Relação entre as áreas
Narver, Slater e MacLachlan (2000)
Informações sobre consumidores são disseminadas por toda empresa Resposta da
empresa
Kohli e Jaworski (1990)
Ações corretivas c/ aumento da insatisfação dos clientes Clientes:
Necessidades expressadas
Narver, Slater e MacLachlan (2000)
Vantagem competitiva pelo atendimento das necessidades; Monitoramento das necessidades no atendimento
3) Como a empresa se relaciona com seus clientes? Identificar:
- quais áreas têm contato com os clientes
- se há envolvimento mútuo na resposta dada aos clientes - se os clientes costumam procurar a empresa para resolver problemas/dúvidas
Fidelidade: Satisfação
Bruhn e Grund (2000)
Satisfação comparada c/ o produto ideal Recompra Dick e Basu (1994); Oliver (1997); Engel, Blackwell e Miniard (1995); Jacoby e Chestnut (1978); Griffin (1998); Raphel e Raphel (1996); Bruhn e Grund (2000) A incidência de recompra é um indicador importante da fidelidade
4) Qual(is) produto(s) os clientes mais procuram? Esse(s) produto(s) é(são) também os mais ofertados pela empresa?
5) Qual a média de produtos por cliente? Essa média se manteve estável nos últimos 3 anos?
6) Geralmente qual é a "seqüência" normal de aquisição de produtos? Qual o primeiro serviço adquirido e os seguintes?
7) Você acha que os serviços da empresa são ideais? O que precisaria melhorar p/ se tornarem ideais?
Tópico Autores Definições Roteiro
Entendimento dos fatores exógenos do mercado que afetam as
preferências dos consumidores Informação da indústria coletada informalmente
Kohli e Jaworski (1990)
Revisão periódica do ambiente competitivo; Informações sobre concorrentes oriundas de vários departamentos Compartilhamento de informações entre vendedores Concorrência e Indústria Narver e Slater
(1990) Estratégias concorrentes discutidas pela alta gerência
Relação entre as áreas
Kohli e Jaworski (1990)
Reuniões interdepartamentais p/ discutir tendências de mercado; Circulação de documentos c/ informações da concorrência Kohli e Jaworski
(1990)
Tempo de resposta às mudanças de preço dos concorrentes; Resposta imediata a campanhas de concorrentes; Resposta da empresa Narver e Slater (1990)
Resposta rápida às ações concorrenciais
8) A empresa nos últimos anos está ganhando, perdendo ou mantendo a participação de mercado?
9) Quais bancos você considera seus principais concorrentes? Por que? 10) Quais estratégias, novos produtos ou ações
promocionais você achou mais relevante nos últimos 3 anos no mercado financeiro? 11) Sua empresa tomou alguma ação em resposta a essas ações que você acabou de mencionar? Qual? 12) Após essa onda de fusões e aquisições no mercado, você acha que a fidelização dos clientes foi afetada? Por que?
Fonte: Autor
6.2. Dificuldades do campo
As principais dificuldades enfrentadas no campo foram: (1) disponibilização de agenda dos entrevistados, (2) permissão de gravação das entrevistas, pois conforme descrito anteriormente, 4 entrevistados não permitiram o registro em áudio, (3) realização de duas entrevistas por telefone, porque os entrevistados não trabalhavam no estado de São Paulo, o que pode ter dificultado o detalhamento de algumas respostas em função da falta de interação pessoal, (4) problemas técnicos durante a gravação de uma entrevista, na qual o registro também foi feito por anotações do entrevistador e (5) problemas técnicos durante
uma gravação, na qual a entrevistada apresentava uma voz muito baixa. Sendo assim, a entrevista apresentou alguns pontos sem o registro completo por dificuldades encontradas na transcrição da gravação.
Por fim, todas as informações que possam identificar o banco comentado, bem como os nomes dos profissionais entrevistados foram ocultadas no relatório, pois muitas entrevistas só foram concedidas com a garantia de confidencialidade da informação.
6.3. Modelo de avaliação
Após as transcrições, foram realizadas as etapas previstas por Vergara (2006), ou seja, houve uma pré-análise, exploração do material, tratamento dos dados e interpretação. O Quadro 12 apresenta os temas (templates) utilizados para a elaboração de análise.
Quadro 12: Temas (templates) da pesquisa
Dimensão Tema (template) Entendimento do cliente
Necessidades expressadas versus latentes Concorrência e indústria
Relação entre as áreas Resposta da empresa Orientação para o mercado
Planejamento e rentabilidade Tempo de relacionamento Incidência de recompra Satisfação e recomendação
Comparação dos produtos atuais com ideais Fidelização de clientes
Tipos de fidelização Impacto na fidelização Fusões e aquisições
Estado "inercial" dos clientes
Associação entre orientação para o mercado e fidelização