A primeira característica da orientação para o mercado é o entendimento do cliente, dessa forma, a empresa precisa mensurar e entender a satisfação, necessidades, benefícios, preferências, rejeições e tendências dos seus clientes (DAY; WESLEY, 1988).
De uma maneira geral, o setor bancário apresenta uma pluralização de definições sobre quem são os seus clientes. Isso pode ser explicado pelo fato de que praticamente todos os bancos pesquisados lidam com diferentes classes sociais, bem como diferentes necessidades em função do extenso portfólio de produtos:
É difícil, porque é um banco muito grande, você tem todos os tipos de cliente. Você tem desde o cara que entra com o cartão de crédito e não tem conta corrente, de renda super baixa, até um cliente do private, que tem uma grana alta investida. O que acaba ficando é uma “média” do cliente, que é o varejo. Esse é o maior bloco de clientes atendidos pelo XXX (E3).
Os clientes hoje são os brasileiros em geral. Toda e qualquer pessoa que necessite de qualquer serviço e orientação bancária pode ser cliente do XXX em todos os extratos e renda. Você tem desde a pessoa mais simples abrindo sua primeira conta corrente ou poupança, até os extratos mais graduados com alta renda, private, cuidando de fortuna. [...] Em geral qualquer tipo de brasileiro (E5).
Por esse motivo, os bancos trabalham com diversas segmentações, sendo as duas mais usuais a segmentação por renda e a segmentação por produto:
A segmentação oficial é baseada em renda, mesmo, e também às vezes por volume de investimento, um cara XXX, a priori, é acima de X mil reais. Só que se você tiver tipo acima de X, e pelo menos XX mil de investimento, você entra (E7).
[...] os clientes são clientes dos mais diversos tipos, porque você tem um cara que procura o banco por um empréstimo, aí já começa a segregar também porque tem o público do empréstimo imobiliário, o empréstimo para carro, e assim vai. Então, tem também o cara que procura o banco para ter investimentos, aí também já divide bastante porque temos desde a poupança e fundos de renda fixa até o sistema de home broker, então temos também todo tipo de cliente neste sentido. E você tem o cara que procura o banco para ter os produtos tradicionais financeiros
como o cartão, a conta corrente, o cheque. E isso tudo se cruza com a renda do cara, porque aí você tem todos esses tipos de cliente multiplicado pelas diferentes rendas que ele possa ter (E9).
Apesar de ainda serem comentários mais pontuais, alguns entrevistados afirmaram haver também outras segmentações além das tradicionais citadas acima, como segmentações baseadas em perfil e comportamento:
[...] tem segmentações que não são segmentações oficiais, tem o cara lá que é PB, produto bancário, [...] quando você entra na agência, se você dá o seu CPF, sua conta pro seu gerente, por exemplo, ele já tem ali o seu PB, pra um PB bom, se você for um cara rentável para o banco, ele vai te tratar diferente, agora não é uma segmentação oficial (E7).
[...] a gente já sacou que tem algumas coisas que determinam a atitude realmente, algumas coisas mais do que o quanto a pessoa ganha. Então, por exemplo, a origem da sua renda, e a periodicidade da sua entrada de dinheiro, faz muito mais diferença no teu perfil de relação com o dinheiro, do que exatamente o volume que você ganha. [...] Então essas coisas a gente começa a estudar, começa não, já está estudando faz tempo, e a gente já está incorporando nas análises e nos cortes. Outra coisa que a gente falava ontem aqui, relação com tecnologia, isso não é só geração Y, não, a gente já vê, e aí está no limite do cara que hoje está com quarenta, mais ou menos, que tem algumas pessoas que estão falando assim, cara pra que você vai levar um talão bonito, se eu não uso mais talão, pra que você está fazendo uma agência tão bacana, se eu não vou mais na agência. É óbvio que isso não é a maioria dos clientes [...] mas e aí o que a gente oferecia antes como vantagem, hoje diz não vejo mais valor nisso. [...] E aí você vê que você tem esse perfil, num cara com mais alta renda, do mesmo jeito que você tem esse perfil num cara de uma renda um pouco menor (E10).
A gente está começando a olhar os clientes por renda, escolaridade, localização, hábitos de consumo de banco, interação com a comunicação [...] tem uma segmentação comportamental. A gente acabou criando sete clusters com o cruzamento do comportamental e demográfico (E11).
É mais recente, mas cada vez mais sentimos a necessidade de segmentar nossos clientes pelos seus perfis e hábitos de consumo. Você vê, um cliente com renda pessoal de R$3.000 e que vive sozinho é totalmente diferente de um cliente com a mesma renda, mas pai de família. E esse jogo é bem difícil de jogar, porque você está falando de milhões de pessoas, são muitas variáveis, mas ao mesmo tempo é crucial nos dias de hoje (E12).
Em função dos diversos públicos e segmentações realizadas pelo setor, todos os entrevistados declararam haver um grande volume de informações dos clientes em circulação nas suas empresas. Essas informações são oriundas de diversas fontes, tais como:
1. Pesquisas de mercado;
2. Atendimento telefônico/ouvidoria; 3. Atendimento das agências;
4. Atendimento via internet;
5. Órgãos de defesa e proteção ao consumidor.
Apesar de haver diversas fontes de informação, há basicamente duas áreas dentro das instituições que são fontes geradoras de informações de clientes, o atendimento ao cliente e suas várias modalidades (telefone, agência, internet...) e, em relação à pesquisa de mercado, praticamente todas as empresas entrevistadas apresentam uma área específica responsável pelas pesquisas e análises junto aos consumidores:
Você tem a área de pesquisa, a gente faz muita pesquisa e aí, óbvio, é via demanda: você quer ouvir o cliente em determinado aspecto. Aí você tem todas aquelas instâncias que acho que todos os bancos têm: SAC, ouvidoria, o
bankphone, aí você registra e vê se tá tudo bem. Isso sem falar também do nosso PDV que são as próprias agências, também é um forte canal de informação dos clientes (E3).
Sem dúvida nenhuma a rede, é um grande alimentador de informações pra gente, rede de agências. Além disso, nós temos investido muito em canais de relacionamento. Os callcenters todos são canais de informação pra gente, o SAC, ouvidoria, tem se tornado um grande instrumento para os clientes, principalmente os insatisfeitos, é onde você pega os principais problemas e as principais oportunidades de melhorias de processos hoje vem desses canais. Nós temos um relacionamento muito bom com órgãos de defesas, órgãos de proteção ao consumidor. PROCON. [...] e sem dúvida nenhuma o instrumento de pesquisa, a gente faz muita pesquisa com cliente de diferentes tipos, você tem pesquisa
qualitativa, quantitativa, tem pesquisas de lançamento de produtos, lançamentos de filme publicitário, teste de produto. A gente procura ouvir muito (E5).
[...] a gente mede de vários jeitos, pesquisa tradicional [...] nem tenho acesso a informação de quanto que os outros bancos investem, mas eu posso te dizer que a gente coloca um dinheiro razoável em pesquisa [...] basicamente o que está no centro da nossa missão é cliente satisfeito (E10).
Além dessas duas fontes de entendimento dos clientes, dois entrevistados destacaram outra fonte provedora de informações, a análise de ações de relacionamento do banco, geralmente realizada pela área conhecida como business intelligence:
Outra forma de sabermos o que os clientes querem são medições das ações que realizamos, porque todas as ações que fazemos, criamos um grupo de controle para avaliar se o que fizemos realmente trouxe um resultado positivo. E isso serve de input para outras ações, assim sempre sabemos o que agradou e o que não agradou os clientes para sempre ir corrigindo as ações e mantendo as que tiveram sucesso (E1).
Qualquer instituição financeira tem muita informação dos clientes já nos seus sistemas. Aí resta a cada um e eu posso dizer que o XXX faz o seu trabalho de ter uma área, que no caso é a área de B.I. especializada em análises que nos dão uma diretriz do que está funcionando e o que não está funcionando de ações e campanhas com os clientes [...] é como "brincar de Deus" porque você tem diversas informações de hábito dos clientes e um histórico interessante para trabalhar [...] é por isso mesmo que todo banco tem muito estatístico e economista, para fazer esse tipo de trabalho (E08).
A única fonte de informação não mencionada pelos entrevistados foi a área de inteligência de mercado, defendida por Kohli e Jaworski (1990) como uma importante fonte para o levantamento de fatores exógenos do mercado, como a regulamentação e concorrência. Apenas dois entrevistados comentaram espontaneamente sobre a área de inteligência de mercado, mas mesmo assim, deixou a entender que essa função ainda está passando por uma reestruturação dentro do banco, ou não necessariamente é um trabalho processual e formalizado:
[...] tem áreas de inteligência de mercado, como eu falei, elas são descentralizadas ainda, acho até que está tendo um trabalho no banco [...] para
identificar quais áreas que estão tendo duplicidade, e eliminar uma das duas, ou agregar, alguma coisa nesse sentido. E pelo que eu sei a área de inteligência de mercado já foi identificada como tendo duplicidade, assim, tem vários negócios do banco [...] (E7).
Basicamente de três insumos, primeiro sobre as reclamações, mas não necessariamente reclamações que a gente recebe de Ouvidoria, lá tenha tido essa proposta, mas aquela reclamação que leva a pensar em alguma coisa que evitasse. [...] a pesquisa que a gente faz eventualmente com o cliente, várias perguntas que nos ajudam a entender assim que aspiração tem o cliente. E três é o trabalho realmente de análise de mercado mesmo, de você ficar monitorando os mercados mais relevantes pra gente (E15).