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Charaudeau (2008, p.227) considera que, em textos publicitários, normalmente a argumentação está implícita. Por exemplo, o seguinte texto publicitário: “Ninguém é bela por acaso. X.”, deve ser entendido como: “Se você utiliza o produto X, você será necessariamente bela, pois somente X faz com que beleza tenha uma lógica”.

Partindo desse princípio, pode-se perceber implicitamente a combinação de vários modos de organização do texto pubicitário. Monnerat (2003, p.25) considera que o texto descritivo e o narrativo são mais comumente encontrados em outdoors ou em revistas populares e o argumentativo em revistas técnicas especializadas.

O modo de oganização narrativo se desenvolveria por meio de quatro esquemas centrados no produto como: objeto da busca (ao possuir o produto, o destinatário se apropriará das qualificações dele); auxiliar eficaz (produto dá poder técnico ao agente da busca); aliado (produto pode substituir o agente de busca ou ser seu aliado); agente da busca (é a marca “mágica” que poderá beneficiar o destinatário). A autora descreve a organização narrativa do texto publicitário de modo semelhante ao conto popular: uma situação inicial de necesssidade, a aparição de um herói à procura de um objeto de busca que resolva a situação inicial desfavorável e um auxiliar mágico que permitirá alcançar o objetivo. Assim como em um conto popular, passa-se de um desiquilíbrio a um equilíbrio. (CHARAUDEAU, 2003, p.28)

O texto publicitário também compreende tese, proposição (quadro de raciocínio) e ato de persuasão, organização comum de um texto argumentativo, de modo a convencer o destinatário de que somente utilizando determinado produto, ele conseguirá obter resultado. A tese é representada pelo ELEx: P(M) x q -> R, ou seja, o produto combinado a suas qualificações dá resultado. A proposição estabelecerá um quadro de raciocínio indutivo em comunhão com a organização narrativa, pois o destinatário deve pensar que R é o objeto de busca, ou seja, o produto (P). (MONNERAT, 2003, p.29)

Segundo Charaudeau (2008, p.127), existem meios de sedução utilizados normalmente no modo de organização descritivo ou narrativo que podem ser utilizados como raciocínio na argumentação. Por exemplo, a fim de seduzir um certo público, é comum os textos publicitários fazerem uso de descrições sugestivas a respeito da qualidade de um determinado produto: “Chegou o primeiro leite enriquecido com bom humor e alto astral. Novo Molico com actifibras”. Monnerat (2003, p.36) também cita a “sugestão” como um mecanismo de persuasão, que “consiste em incitar o desejo pelo produto, criando um ambiente que corresponda às motivações que serão estimuladas”. Através da „sugestão‟, o sujeito tentará induzir seu interlocutor à aceitação de uma crença específica, sem dar razões lógicas para isso. É claro que para que tal mecanismo seja eficaz, aquilo que o emissor defende deve estar de acordo com as convicções e crenças de seu público, ou pelo menos não representar ameaça a elas. Assim, a publicidade alcança seu objetivo ao descobrir o que motiva e estimula positivamente o consumidor, levando-o a buscar o objeto que lhe causa prazer.

Charaudeau (2008, p.231) explica que os procedimentos de uma encenação argumentativa podem ser semânticos, discursivos, ou de composição. Os procedimentos semânticos irão sempre se fundamentar em determinados “domínios de avaliação” que fazem parte de um consenso social, ou seja, dos valores comuns a um determinado grupo sócio- cultural. Entre os “domínios de avaliação” mencionados pelo autor, interessa mencionar o chamado “domínio do Hedônico”, que está associado às emoções, e se refere aos argumentos que pretendem suscitar prazer no interlocutor, ao perceber a possibilidade de satisfação de um desejo. Tal domínio é muito utilizado pela publicidade, conforme verificado nos exemplos abaixo: “X faz a sopa que você ama”; “Sabonete X. Suavidade de corpo inteiro”; “Não há prazer sem X”.

Carvalho (2009, p.10) considera que a publicidade trabalha mais com a sedução porque “ela não tem a autoridade de ordenar”, ou seja, não pode forçar o destinatário à compra, por isso, usa de “manipulação disfarçada, convencendo e seduzindo o telespectador”, sem deixar transparecer suas verdadeiras intenções e ideias. Seguindo a mesma linha de raciocínio, Monnerat (2003, p.30) explica que o publicitário precisa fabricar uma imagem de „sujeito-destinatário‟ sedutora e persuasiva, de modo que o interlocutor possa se identificar com ela. A autora considera que a empatia (“capacidade de identificação espiritual com outras pessoas”) é fundamental no discurso publicitário, pois significa ver o mundo do ponto de vista do comprador, assimilando seus “valores afetivos e psicológicos”. Uma das correntes teóricas mencionadas pela autora sobre processo de persuasão refere-se à formação de atitude (“predisposição psicológica geral em relação a determinado objeto”), a qual inclui a dimensão

afetiva (sentimentos) do indivíduo em relação ao objeto. Seguindo esse ponto de vista, a propaganda transmite formas de pensar favoráveis ao produto que podem levar a uma atitude de compra. (MONNERAT, 2003, p.37) Além disso, a persuasão pode ser desencadeada por “modos de comunicação que apelem para os sentidos”, a exemplo das imagens e fotografias utilizadas inclusive nas capas de revistas, objeto de nosso estudo. Assim, muitas vezes, a mensagem não-verbal, por basear-se no estético e não na lógica, é mais eficaz em seduzir o interlocutor, apelando para os sentidos. Segundo Monnerat (2003, p.60), existe uma argumentação icônico-linguística na mensagem publicitária, de modo que a imagem faz parte do texto e vice-versa, eles se complementam. Tanto o texto quanto a imagem possuem um valor denotativo individualmente e conotativo quando unidos. Segundo a autora, a imagem pode desempenhar função de “sustentação (redundância), complementação ou amplificação (hipérbole)” em relação ao enunciado.

A respeito do poder da imagem, Charaudeau (2007, p.255) considera que a imagem pode causar dois diferentes tipos de efeitos: transparência e evocação. A imagem causa a impressão de transparência em vista de sua autenticidade, por mostrar a realidade como ela é, por outro lado, causa efeito de evocação por despertar, na memória pessoal e coletiva, lembranças de experiências passadas, consequentemente provocando emoções diferentes de uma pessoa para outra, dependendo de quão implicado o leitor está no acontecimento ou de quão próximo ele é da pessoa envolvida nele.

Carvalho (2009, p.18) chama a atenção para a importância da palavra, que especialmente na publicidade, “deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada”, ela tem poder não só de vender, mas de “integrar o receptor à sociedade de consumo”. Pode-se resistir ao imperativo, mas “quase sempre se atende ao indicativo”. Assim, mesmo que não se acredite no produto, muitas vezes acredita-se na mensagem que quer fazê-lo crer. Os vocábulos são selecionados com o intuito de despertar o desejo de ser feliz e completar o vazio interior inerente ao ser humano, como se a compra fosse suprir esse vazio. Para tanto, é frequente o uso de palavras com traços positivos, as que possuem traços negativos normalmente são utilizadas apenas para fazer contraste entre “antes” e “depois”, por isso, a autora considera que a mensagem publicitária é o “reino da felicidade e da perfeição”. Em relação ao sentido denotativo ou conotativo da palavra, a publicidade pode se apoiar em ambos. Porém, no primeiro caso, ela se concentrará na informação, enquanto no segundo, enfatizará a analogia. A passagem do valor denotativo para o conotativo da palavra representa passar de uma argumentação baseada no referente, ou seja, em provas intrínsecas ao objeto, para uma argumentação baseada na persuasão, ou seja,

em processos extrínsecos ao objeto (CARVALHO, 2009, p.20). Do ponto de vista psicológico, a autora considera que “a palavra analisa e explicita o pensamento”, além de transmitir “sentimentos, controlando a emoção e dando lugar à representação objetiva”, enquanto do ponto de vista social, a palavra “transporta ao pensamento do indivíduo um conteúdo social”. Enquanto nas sociedades primitivas, “o vocabulário é concreto e afetivo”, mais próximo do substrato emocional, nas sociedades consideradas evoluídas, ele tem um “caráter abstrato” (CARVALHO, 2009, p. 22). Porém, cabe considerar que o vocabulário, ao mesmo tempo que sofre a influência da sociedade, também a influencia.