Den brutale virkeligheten

Segundo Maingueneau (2005, p.88), o discurso publicitário mantém um “laço privilegiado com o ethos”, visto que aquele “procura persuadir associando os produtos a um corpo em movimento, a um estilo de vida, a uma maneira de estar no mundo”; a publicidade encarna por sua própria enunciação aquilo que ela evoca, apoiando-se em “estereótipos carregados de valor”.

Monnerat (2003, p.13) e Carvalho (2009, p.9) consideram que os termos propaganda e

publicidade não são sinônimos. Publicidade(do latim publicus) é o “ato de divulgar, de tornar

pública uma ideia” e se aplica especialmente a mensagens comerciais, ou seja, à venda de produtos e serviços, enquanto o termo propaganda (do latim propagare) teve origem no discurso “Congregatio de propaganda fide” e hoje tem um significado mais abrangente que publicidade, usado tanto no campo comercial quanto no ético e social, na propagação de ideias. Neste trabalho, nos ateremos ao termo publicidade, pois as capas de revistas tem por objetivo primeiro chamar a atenção do leitor de modo a motivá-lo a comprar a revista.

Se considerarmos que o discurso reflete características da sociedade em que transita, pode-se considerar a publicidade um exemplo de discurso que legitima o papel do consumidor

na sociedade, servindo de elo incentivador entre bens de consumo e consumidor. Do ponto de vista social, a publicidade dá a impressão de dirigir-se a um consumidor individualmente, mas ao mesmo tempo o conscientiza de ser membro de uma sociedade, servindo assim à dupla ilusão de singularidade do ser humano e de sua comunhão no interior de uma sociedade. (CARVALHO, 2009, p.17)

Segundo Perelman (1996, p.20), a publicidade se preocupa em prender o interesse de um público indiferente, de modo que o publicitário precisa conquistar previamente a audiência de seu público, e não bastará que haja objetividade, mas também envolvimento, podendo ser, no entanto, imparcial por não tomar partido por nenhum grupo. Segundo Monnerat (2003, p.15), a publicidade “leva o consumidor através de vários níveis (desconhecimento → conhecimento → compreensão → convicção → ação) ao objetivo visado – a compra do produto (ação)”. Para ser eficaz, ela procura dizer ao público não só o que ele precisa saber, mas acima de tudo o que ele quer ouvir, de modo que o consumidor perceba o proveito que ele pode tirar por adquirir o produto apresentado. Sendo assim, a publicidade procurará explorar o universo dos desejos e das emoções do outro, buscando ser sedutora e atraente e para tanto se utilizará de “recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana”, tais como “a ordem (fazendo agir)”, através do uso do modo verbal imperativo, por exemplo; “a persuasão (fazendo crer)”; “a sedução (buscando prazer)”, com o objetivo de mudar ou conservar a opinião do público-alvo sem deixar transparecer suas verdadeiras intenções (CARVALHO,2009, p.9).

Carvalho (2009, p.14) considera que a estrutura publicitária tem a forma de diálogo em uma relação assimétrica, cujo emissor fica ausente do circuito da fala, mas sua atenção em relação ao objeto em questão atinge o receptor. O emissor transmite uma “expressão alheia a si própria”. A autora comenta cinco etapas do processo de elaboração da mensagem: impacto fisiológico, impacto psicológico, manutenção da atenção, convencimento e determinação de compra. Interessa-nos para este trabalho chamar a atenção para as duas últimas etapas que se referem ao desenvolvimento da argumentação e da credibilidade e o uso de persuasão e sedução a fim de manter a clientela.

Os veículos de comunicação estabelecem técnicas diferentes de abordagem de uma publicidade. Na revista, por exemplo, veículo de interesse para este trabalho, as imagens estão sempre presentes e são bem exploradas em seus detalhes (nuances de cor, tipos de letras), uma vez que o papel da revista permite reproduções e fotos de excelente qualidade. Por outro lado, o público-alvo da revista é mais diferenciado e específico do que o do jornal, por exemplo (CARVALHO, 2009, p.16).

Ao aplicar o esquema de representação dos circuitos internos e externos, Monnerat (2003, p.22) chama a atenção para algumas considerações que podem ser importantes em nossa análise: (1 ) o sujeito enunciador deve se mostrar como um “benfeitor, doador de um bem que permite satisfazer desejos e necessidades pessoais”; (2) - no discurso publicitário, o “eu não se apresenta como tal, mas como ele, uma terceira pessoa, um referente”.

Monnerat (2003, p.22) aplica os circuitos externo e interno do ato de linguagem ao discurso da publicidade conforme esquema a seguir:

No circuito externo apresentam-se:

O EUc, o publicista, “criador de um projeto de palavra publicitária dirigida a um destinatário imaginário (TUi)”.

O TUi, o consumidor de dois objetos: o texto publicitário (cultural) e o produto (econômico).

O ELE, o produto que representará “enriquecimento para o publicista” e “aquisição de um bem para o consumidor”.

No circuito interno apresentam-se:

O EUa, responsável pela “construção de uma certa imagem do enunciador”, o qual se mostra como um benfeitor que satisfará as necessidades do consumidor e ao mesmo tempo se identifica com o fabricante para fazer crer que EUa e EUc são o mesmo sujeito. “Pode representar a empresa, o publicitário, um terceiro ausente, o detentor do “saber”, e pode desempenhar diversos papéis, como o de conselheiro, solicitador, apresentador, testemunha etc.”.

O TUd, o eventual utilizador do produto, colocado, “de maneira explícita ou implícita”, como se tivesse uma necessidade a ser preenchida, tornando-se “agente de uma busca da qual será o beneficiário” e “herói”.

O P(M), o produto apresentado como superior a outros da mesma natureza, como se fosse um “auxiliar mágico de uma busca”.

Deve-se ressaltar que no discurso publicitário o EU se apresenta como uma terceira pessoa, criando uma ilusão de objetividade, como uma forma de preservação da face, um referente do qual se fala.

Enquanto para o “EU-Publicista (EUc)” o resultado está no ato de compra, para o “EU-Anunciante (EUa)” o resultado está no sucesso de “fazer-crer”, o que não implica o ato de compra.

Dentre algumas estratégias típicas do texto publicitário, a autora menciona: a “estratégia da ocultação”, a singularização e a pressuposição. Através da primeira, procura-se ocultar o que se passa no circuito externo, através da criação de uma imagem de sujeito- anunciante (EUa) inocentando o publicista (EUc), dando maior credibilidade ao enunciado, ao mesmo tempo que se cria uma imagem de sujeito-destinatário interessado não no produto(P), mas no que ele oferece (R). Tal imagem será sempre sedutora e persuasiva, de tal modo que o interlocutor possa se identificar com ela. Da mesma forma, enquanto no circuito externo, o produto é o “objeto de busca” considerado inacessível para o consumidor, no circuito interno, ele tem o papel de “auxiliar da busca do agente”, tonando-se acessível. (MONNERAT, 2003, p.30)

Na singularização, procura-se colocar o produto como único, explicitamente, através da qualificação, ou implicitamente, através de relações lógicas não-esperadas. Tal atitude se deve também a fatores externos, como a concorrência no mercado, que acabam influenciando a concepção publicitária, de modo que o publicitário precisa valorizar seu produto, singularizando-o em relação aos demais, exaltando à existência de uma marca (M). Também, tendências sociais dos consumidores a preservação do adquirido (reação de defesa perante o que é novo) e à renovação (desejo por novos bens) levam os publicitários a conceber um “discurso polêmico de persuasão ou sugestão”. (MONNERAT , 2003, p.31)

4 ARGUMENTAÇÃO