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A formação de aparato regulatório em torno do CBT e sistema Telebrás permitiu à Di- tadura Militar efetuar o controle no conteúdo e infraestrutura conforme seus interesses políti- cos e econômicos. O investimento na televisão seria ainda mais robusto, mas precisava de

uma parceria mais promissora que a Tupi. Foi, então, que apareceu Roberto Irineu Marinho. Apoiador do Golpe, ele já detinha propriedade de jornal e concessão de rádio, e partiu para a televisão ao inaugurar a Globo em 1965. Rapidamente, o grupo se tornou parceiro ideal dos militares , não só na cumplicidade política, mas também pela racionalidade administrativa para fortalecer a produção de conteúdo nacional. Mas, antes, teve de passar por um processo que o tornava mais dócil aos militares: a CPI do caso Time-Life colocou na berlinda o futuro da emissora, e trouxe, na sua gênese, conflitos com elementos chave da modernidade televisi- va.

Daniel Herz (2009) revela os mecanismos ilegais utilizados desde 1961, quando a Glo- bo arquitetava a expansão para a TV. Tal percurso se coadunou com o crescente investimento de capital estrangeiro nos meios de comunicação do país. O grupo Time-Life, associado à Co- lumbia Broadcasting Sistem (CBS), desde o início da parceria, investiu na montagem e firmou acordos que chegaram a representar 45% das ações. E não se restringiu a isso, pois as cifras ultrapassaram em dez vezes o patrimônio da Globo e envolveram cláusulas para treinamento técnico, formação administrativa, assessoramento de engenharia, orientação para compra de produtos estrangeiros e abertura para inspeções.

Os órgãos de fiscalização não detinham acesso pleno às informações do contrato que acabou permitindo o controle a um grupo estrangeiro de uma emissora nacional, algo mal quisto por um setor dos militares, por políticos mais conservadores como Carlos Lacerda, por alguns parlamentares da Arena, e, até mesmo, por outras empresas de comunicação. Membros da Abert, entre os quais a TV Rio, criticaram esse acordo, já que perdiam, paulatinamente, seus profissionais, a exemplo do diretor de programação José Bonifácio Sobrinho, o Boni, e o gestor Walter Clark (HERZ, 2009).

Presidido por Castello Branco (1964-1967), o Executivo tomou conhecimento e solici- tou medidas por meio de uma Comissão de Alto Nível e, depois, administrativamente no Con- tel. Já o Congresso, pressionado por mobilização da maioria dos órgãos de imprensa, instalou uma CPI e reconheceu, não só a ilegalidade, mas também a ameaça à soberania nacional em 1966. Todavia, o general Costa e Silva (1967-1969), que assumira a presidência e a procura- doria da república, resolveu acolher o pedido de revisão da Globo em 1967. O processo é, en- tão, amornado, e, dois anos depois, a emissora passou a ser controlada apenas por capital naci- onal (HERZ, 2009).

O período mais fechado da ditadura se abria tendo como parceiro cativo a Globo e, passada a turbulência, a empresa de Roberto Marinho soube aproveitar uma série de mecanis- mos de estímulo, desde o aumento da publicidade estatal até a qualificação da rede de infraes-

trutura. A ampliação do crédito ao consumidor para arregimentar o “milagre econômico” com o consequente aumento na compra de aparelhos é acompanhada pela ação da Embratel, por meio do Sistema Nacional de Telecomunicações no fim da década de 1960. Foi, então, que o projeto de rede nacional se tornou mais viável, permitindo a centralização da produção, até em tempo real, facilitando, inclusive, os mecanismos de censura. Nesse momento, somente a experiente Tupi e a nascente Globo conseguiram aglomerar as emissoras regionais, e torná-las afiliadas.

Para a Globo chegar rapidamente a esse patamar, também teve de fazer o “dever de casa”. Num período ainda elitizado e moralista, começa investindo em programas populares- cos, definidos por Inaiá Simões (1986, p. 79) como práticas populistas heterodoxas: “algo sem perfil definido, e que na prática se baseia num sistema consolatório, que distribui justiça a va- rejo, oferece prêmios, localiza parentes perdidos, arranja casamentos, arbitra litígios entre vi- zinhos etc.”. O maior efeito ao angariar este público estava na formação de uma ideologia de consumo, porque a maioria da audiência não acessava os produtos ofertados na publicidade. O importante era querer participar do mundo representado na programação.

A partir do departamento de pesquisa com o público, a Globo reduziu as possibilidades de errar na audiência, e a renovação estética se expõe no Jornal Nacional com mudanças de linguagem para um “padrão de qualidade” viabilizado pela utilização de uma câmera de cine- ma cp (cinema product) que gravava imagens e sons simultâneos, aumentando a credibilidade e integração do público com a TV.33 _{A relação entre cinema e jornalismo também esteve pre-} sente no Globo Repórter, que contou com o trabalho de documentaristas como Eduardo Couti- nho, Doc Comparato e Wladimir Carvalho a partir de 1973.

Na passagem para os anos 1970, os militares também passaram a adotar duras restri- ções ao conteúdo em programas de audiência relevante como os de Flávio Calvacanti e Jacin- to “Homem do Sapato Branco”. Mas, o momento era de predomínio das formas ficcionais, e, sem um cinema capaz de dar sustentação, o caminho foi da “integração vertical”. Ou seja, to- tal controle sobre o processo de produção, distribuição e venda, sendo as telenovelas da Globo um marco, por desenvolver um padrão de qualidade de padrão internacional, envolvendo tra- dição de gênero (folhetim), tecnologias, gestão, profissionais e cenários (ORTIZ, 1995).

Aliás, desde 1966, a emissora deixa de ser dirigida por artistas e passa a ser conduzida por publicitários e profissionais do marketing. Estimulada pelo sucesso de Beto Rockfeller na Tupi, especializa sua produção, incorpora o realismo nacional e um misto de louvação e críti- ca à modernidade com Janete Clair (Os Irmãos Coragem [1970-1971] e Pecado Capital 33 Ver Sacramento e Ribeiro (2010).

[1975]). Já em 1969, inaugura a Som Livre, a fim de ocupar espaço no mercado fonográfico associado às novelas.

Para Maria Rita Kehl (1986), no geral, a programação da Globo chega aos anos 1980 como representação do Brasil moderno: industrializado e urbano. Entre os Planos Nacionais de Desenvolvimento do governo militar, estava o Plano Nacional de Cultura, ou seja, entrela- çado a objetivos militares de higienização da identidade nacional com o capitalismo vigente, ao ponto de fragilizar o imaginário construído no Cinema Novo. “A estética brilhante e clean da publicidade e do ‘padrão-Globo-de-qualidade’ foi se tornando hegemônica e inviabilizou em poucos anos a estética do cinema novo e dos Centros Populares de Cultura” (KEHL, 1986, p. 202).

A relação do cinema com a televisão não foi apenas de exclusão. Orlando Senna (2014, informação oral) enxerga uma complementariedade nas entrelinhas nos dois projetos estimulados durante os governos militares:

"A ditadura teve preocupação de dizer: "Somos modernos. O cinema, a tv, as estradas. Somos contemporâneos ao acontece com o mundo inteiro". Já que a imagem real era desastrosa. Isso não é uma coisa a ser confirmada com provas e documentos, mas a história nos mostrou como complementação. Se a ideia é colocar a tv no brasil inteiro, tem que ter conteúdo, Por isso o go- verno militar se interessou na ideia dos cineastas. Teve complementação por- que a Embrafilme foi firmada com muitos recursos e durou muitos anos. Não acho que foi por acaso, O Golbery, o grande intelectual, não faria algo alea- tório. Eles estavam dando muito dinheiro para as empresas privadas.”

A vedete do cinema novo, Glauber Rocha, tentou se reposicionar com a perda de espa- ço no modelo comercial da Embrafilme. No fim da década de 1970 passou a ser o apresenta- dor do programa “Abertura”, na decadente Tv Tupi, ao lado de outras personalidades como João Saldanha, Sérgio Cabral, Walter Clark, Antonio Callado, Ziraldo, Norma Bengell, Rober- to D’Àvila, entre outros. Regina Mota (2010) interpreta o programa como analogia ao mo- mento político do país com altos índices de audiência, superando o Fantástico. Todavia, essa história é ocultada, e, até mesmo, as empresas de publicidade se negavam a investir num for- mato inovador, fora dos padrões e também do controle dos anunciantes. Dessa forma, ele é um símbolo que a maior relação com o cinema nacional poderia promover uma diversidade ética, estética e política.

José Mário Ortiz Ramos (1995) define, por meio de análises da programação, que a novela passa a dominar a grade e a competir com a produção importada de filmes na entrada da década de 1980. Mesmo sem um fluxo dinâmico de integração com o cinema nacional,

principalmente na ficção, estavam presentes aspectos embrionários da futura Globo Filmes por meio de Os Trapalhões. Estes foram responsáveis por associação entre sucesso de bilhete- rias e audiência na televisão, pela produção independente e mesclando elementos tradicionais, populares e da cultura de massa. O quarteto liderado por Renato Aragão deu passos à frente do seu tempo:

nasceu como ramificação da atividade televisiva, se consolidou com o apro- veitamento de condições mesmo insuficientes do cinema brasileiro, sentiu a necessidade de retornar ao "cinema de estúdio" que sempre se mostrou inviá- vel no país, enfim, se adequou à nova situação audiovisual no país. (RA- MOS, 1995, p. 43)

Além de ampliar a relação com o cinema, a tecnologia é um mediador aproveitado bem pela Globo para assumir a posição hegemônica. Foi a primeira a usar o editor eletrônico, e deu um salto com a decisão do governo brasileiro em adotar o sistema PAL-M da TV em co- res. A opção nacional foi escolha singular no mundo e, assim, evitou importação de aparelhos e estimulou o parque tecnológico. Todavia, só a Globo conseguiu se sair bem financeiramente com os investimentos necessários para a transição cromática (SIMÕES, 1986). Outro salto dar-se-ia em 1983, quando passou a utilizar o satélite Intelsat34 _{e abriu possibilidades de inter-}

nacionalização e, principalmente, de consolidação num país com dimensões continentais. Já a relação com o consumidor, enquanto uma das fases da circulação, foi também aperfeiçoada pela Globo por uma série de medidas destacadas por Maria Rita Kehl (1986): implementação da noção de “público-alvo”; venda de publicidade conforme audiência; fim do sistema de patrocinadores; e inserção de um mecanismo de venda rotativo, “obrigando” o anunciante a comprar um pacote de horários, e não apenas o instante que lhe interessava – o que permitiu evitar a veiculação de muitos comerciais de baixa qualidade. Depois, veio a inse- rir a venda por módulos selecionados conforme a audiência e o perfil dos programas para uma semana inteira, e não apenas um dia. Por fim, a Globo concentrou, mas não deixou de relevar singularidades regionais, desde que detivessem poder de consumo. No caso do Rio Grande Sul, a autora defende que os hábitos culturais foram mais respeitados, e se desenvolveu uma estratégia singular com preponderância da TV Gaúcha, e, posteriormente, a primeira rede re- gional, a Rede Brasil Sul (RBS).

34 O Intelsat foi um consórcio, liderado pelo EUA, sendo o Brasil o 11º associado, responsável por colocar o primeiro satélite de comunicação em órbita em 1965.