Intern rivalisering i bransjen

Den siste faktoren for å kunne si noe om konkurranseforholdene i bransjen, er hvorvidt det eksisterer intern rivalisering. Faktoren er av avgjørende betydning for hvorvidt bransjen er lønnsom. Ved aggressiv konkurranse mellom selskapene vil prisen bli presset mot

marginalkostnaden og resultere i en lite gunstig bransje å operere i. For å undersøke dette vil vi se nærmere på forhold som vekstraten til bransjen, konsentrasjonen og balansen mellom konkurrenter, graden av differensiering og byttekostnader, skalaøkonomi og

avviklingsbarrierer (Palepu & Healy, 2008).

Vekstraten til bransjen

Oppdrettsnæringen har de siste årene opplevd eventyrlig vekst, dette er illustrert i Figur 2-1.

Siden laks er en råvare vil tilbud og etterspørsel bestemme prisen og alt volum vil bli solgt.

Dette indikerer at markedet vil bli klarert uansett volum, og det er ikke behov for å kapre markedsandeler innad i bransjen.

Konsentrasjon og balansen mellom konkurrenter

Graden av konsentrasjon i en bransje avgjøres av antall selskap i bransjen og deres relative størrelse. For oppdrettsnæringen kan vi se at det finnes en god del selskaper, men det er et

40 fåtall av disse som er av betydelig størrelse. Selskaper som er store er Marine Harvest, Lerøy Seafood, SalMar, Cermaq og Grieg Seafood. Flere av disse selskapene er også representert i utlandet som vist av figuren under.

Tabell 5-3: Største aktører i verden innenfor oppdrettsnæringen (Marine Harvest, 2014a)

Oppkjøp av nye selskaper og konsesjoner gjør skillet mellom små/mellomstore og store oppdrettsselskaper større. Konsolideringen i oppdrettsnæringen illustreres i figur 5-4 som viser at det de siste tiårene har blitt færre selskap med én eller 2-5 lisenser, samt en økning av selskaper som innehar mer enn seks lisenser. Antakelig eksisterer det en «minimum efficient plant size» på 3-4 konsesjoner i samdrift, der aktører med denne størrelsen mest sannsynlig får mindre avkastning på sin arbeidskraft.

Tabell 5-4: Utvikling i antall konsesjoner (Kontali Analyse, 2013)

Marine Harvest har i Norge en tredel av produksjonen av atlantisk laks, og er den største produsenten i både Norge, Storbritannia og Chile. I og med at det finnes såpass mange aktører i markedet er dette en medvirkende årsak til at det er vanskelig å koordinere pris og andre konkurransedyktige trekk. Oppdrettsselskaper kan av den grunn ikke forhindre destruktiv priskonkurranse mellom selskapene (Marine Harvest, 2014a).

Graden av differensiering og byttekostnader

Diversifisering har liten innvirkning på oppdrettsnæringen da laks er en råvare. Dette medfører at bransjen i all hovedsak fokuserer på kostnadskutt. Det finnes imidlertid tilfeller der selskaper har greid å differensiere produktet sitt, men i slike tilfeller er det snakk om ubetydelige volumer. Et eksempel på dette er Salma-laksen som produseres av Salmon Brands. Denne videreforedlede laksefileten er et kvalitets håndarbeid, innpakket i pen

Topp 10 Norge Tonn HOG Topp 10 Storbritannia Tonn HOG Topp 10 Nord Amerika Tonn HOG Topp 10 Chile Tonn HOG

1 Marine Harvest 264 000 Marine Harvest 50 000 Cooke Aquaculture 41 500 Marine Harvest 56 000

2 Lerøy Seafood 157 000 The Scottish Salmon Company 27 000 Marine Harvest 28 000 Cermaq 51 000

3 SalMar 128 000 Scottish Seafarms 25 000 Cermaq 21 000 Pesquera Los Fiordos 50 400

4 Cermaq 56 000 Grieg Seafood 18 000 Northern Harvest 16 000 EmpresasAquachile 47 700

5 Grieg Seafood 55 000 Cooke Aquaculture 17 400 Grieg Seafood 7 000 Cemanchaca 38 800

6 Nordlaks 37 000 Salmones Multiexport 25 750

7 Nova Sea 34 900 Australis Seafood 24 300

8 Alsaker Fjordbruk 29 000 Blumar 23 200

9 Norway Royal Salmon 29 000 Invertec 16 200

10 Bremnes Seashore 25 000 Cooke Aquaculture 15 300

Topp 10 814 900 Topp 5 137 400 Topp 5 113 500 Topp 10 348 650

Totalt 1 150 000 140 000 130 000 430 000

221 221 31 % 45 45 5 % 7 7 1 %

41 gjennomsiktig emballasje som resulterer i at produktet får et merkevarenavn som skiller seg ut fra annen laks som blir solgt på markedet. Salma-laksen er også unik i den forstand at det kun tar fire timer fra laksen svømmer i sjøen til den er foredlet og er ferdigpakket (Salmon Brands, i.d.). Salma-laksen er av den grunn blitt en høyt gjenkjent merkevare i markedet. Siden laks er en råvare som ikke skiller seg ut i nevneverdig grad, vil kunder ha lave byttekostnader med tanke på å oppnå best mulig pris. Dette innebærer at oppdrettsselskapene har insentiv til å ta delta i priskonkurransen.

Skalaøkonomi

Oppdrettsnæringen har den siste tiden fått et økt fokus på miljøet og effektivitet i prosesser.

Resultatet av dette har blitt en raskere innovasjonstakt blant de store aktørene, gjennom forskning og utvikling. Næringen har over tid derfor blitt mer kunnskapsintensiv og

automatisering av prosesser er blitt normalt. Videre er det en tendens til at de store aktørene kjøper opp mindre selskaper, noe som hindrer deres fremvekst. Under avsnitt 5.2.1 kom vi frem til at det ikke ser ut til å eksistere skalafordeler knyttet til produksjonskostnader. Det kan imidlertid tenkes at det finnes skalafordeler lengre ute i verdikjeden da store oppdrettsselskap har enorme logistikksystemer for ilandføring, slakting, prosessering og distribuering av laks.

Videre har større selskap et bedre forhandlingsgrunnlag hva gjelder pris som følge av store salgsvolum. I tillegg benytter de store oppdrettsselskapene fastpriskontrakter aktivt for å sikre driftsinntektene sine i dårlige tider.

Utgangsbarrierer

I motsetning til de relativt høye inngangsbarrierene i bransjen, er ikke utgangsbarrierene like store. Dersom et selskap ønsker å avvikle virksomheten sin er det flere aktører som står klar for å overta lokaliteter som myndighetene i dag er relativt beskjedne med å dele ut. Resultatet blir relativt lave avviklingsbarrierer, grunnet bransjens attraktivitet og vanskeligheter med å få tak i konsesjoner.

Konkurranse fra utland

Norge står i dag for om lag 56 prosent av produksjonen av atlantisk laks og eksporterer mesteparten av laksen sin til utlandet. Dette medfører at oppdrettsnæringen i Norge står overfor reell konkurranse fra internasjonale aktører. Siden produksjon av atlantisk laks krever visse klimatiske forhold er det kun et begrenset antall land som bedriver lakseoppdrett.

Produksjonstall for 2013 viser at det er Chile som først og fremst er en direkte trussel for norsk oppdrettsnæring med en produksjonsandel på om lag 23 prosent (Kontali Analyse, 2014b). Produksjon i Chile har vist seg særlig gunstig mye grunnet den stabile

42 vanntemperaturen i regionen og deres lave lønnskostnader. I 2013 var lønnskostnaden i Chile per produsert kilo laks på NOK 1,15 mot 1,51 i Norge (Marine Harvest, 2014a). Etter store sykdomsutbrudd i 2008 er det først de siste årene produksjonen i landet har kommet over nivået før sykdomsutbruddet. Chilensk oppdrettsnæring har en konkurranseulempe

sammenlignet med norsk oppdrettsnæring, da avstanden til de sentrale markedene Europa, USA og Japan er betraktelig mye lengre. Samtidig har ikke chilensk oppdrettsnæring kommet like langt i utviklingen hva gjelder teknologi og automasjon av prosesser (Asche & Tveterås, 2011).

Oppsummering intern rivalisering

Konkurransesituasjonen i den norske oppdrettsnæringen er foreløpig ikke av stor intensitet, hovedsakelig grunnet den store veksten bransjen opplever. Rivaliseringen mellom bedriftene blir også redusert gjennom hyppige oppkjøp av mindre aktører. Likevel opplever norsk oppdrettsnæring økt konkurranse fra aktører rundt om i verden, spesielt fra Chile. Dette er et forhold norsk oppdrettsnæring må ta ekstra hensyn til da slike land opererer med lave lønnskostnader og dermed kan ta en lavere pris på laksen. Norsk oppdrettsnæring er derfor avhengig av å fortsette med høy innovasjonstakt for at verdiskapingen per ansatt skal øke ytterligere. Dette vil medvirke til at næringen fortsatt vil være konkurransedyktig

sammenlignet med lavkosteksportørene (Asche & Tveterås, 2011). Samlet sett vil vi derfor konkludere med et moderat nivå av rivalisering innad i bransjen.