A promoção do microcrédito, em boa parte, depende da forma como a comu- nicação intervém, representando um elemento chave na motivação do público a que este instrumento se destina, no processo de incentivo à participação cí- vica e económica, na ajuda aos sectores mais vulneráveis da população e na ampliação de uma consciência pública sustentada pelo ideal de solidariedade. O desenvolvimento e a sustentabilidade têm vindo a ocupar um lugar cada vez mais importante na pesquisa em ciências da comunicação. As crescentes contribuições nestas áreas caracterizam-se pela diversificação temática, disci- plinar, teóricas e metodológicas e pela proliferação de publicações científicas (e.g. Public Relations Review, Management Communication Quarterly, Jour-
nal of Public Relations Research, International Journal of Communication, etc.) e ainda capítulos temáticos de livros que procuram definir o estado da arte das ciências da comunicação de que é exemplo este projeto.
A referência a estas duas áreas de investigação, desenvolvimento e susten- tabilidade, não pretende ser exaustiva, até por limitações de espaço, mas ape- nas lançar pistas que podem ser complementares às relações públicas, como uma mais-valia, sobretudo para os estudantes, que muitas vezes se confrontam com a presença destes conceitos, cuja abordagem não representa necessaria- mente o mesmo padrão científico.
A década de 1970 marca de forma mais acérrima a investigação sobre o papel da comunicação no processo de desenvolvimento, tendo dado origem à designação formal do termo “Comunicação para o Desenvolvimento” (Que- bral, 1972). O conceito de desenvolvimento é aqui o principal aspeto e tem na sua essência os problemas que afetam a humanidade, com particular enfo- que para os problemas sociais – pobreza, desemprego, desigualdades, etc. – (Quebral, 1972; Morris, 2003).
A revisão de literatura permite-nos perceber que este enfoque, ainda que não seja uma condição suficiente em si, pretende resgatar a comunicação de uma análise, quase exclusiva, que associa ao desenvolvimento os fatores que caracterizam a modernidade e que vão desde a massificação dos meios de comunicação aos contínuos avanços no campo das tecnologias de informação e comunicação. Por outras palavras, o alcance dos objetivos a que ela se propõe é aqui o seu expoente máximo, em detrimento dos meios e processos, sobrepondo a dimensão humanística à instrumental (da comunicação) (ver Wolton, 1997).
O principal foco que domina a literatura nesta abordagem define o campo de atuação da comunicação para atingir o objetivo de mudança social, com uma reorientação clara das estratégias de comunicação, no sentido destas con- tribuírem para a redução das desigualdades sociais. Nesta ótica, a mudança de paradigma na forma de pensar a comunicação assenta no pressuposto de que esta serve de alicerce ao desenvolvimento, conduzindo a uma mudança de perspetiva, dos modelos lineares e unidirecionais que visavam a disseminação de informação para modelos inclusivos, – “participatory communication” – que apelam à participação e envolvimento da comunidade no processo comu- nicativo (FAO, 2007). Assim, o conteúdo da mensagem deve ser adequado ao público, tendo em conta o conhecimento sobre as especificidades locais,
contexto e capacidade destes em descodificar a mensagem, considerando que são o alvo do desenvolvimento e por conseguinte do processo comunicativo. O sistema sócio cultural de pertença (do target) – valores, crenças e atitudes – age no sentido de minimizar as fontes de distorção do processo comunicativo. Nesta abordagem, a eficácia da comunicação é percebida pelo impacte ao ní- vel dos indicadores de desenvolvimento, que foram usados de forma mais ou menos explicita no conteúdo da mensagem.
No que concerne à comunicação da sustentabilidade o debate tem sido mais aceso e controverso. Apesar de igualmente se tratar de um conceito multidimensional, na medida em que envolve aspetos políticos, económicos e sociais, a comunicação assume aqui uma certa centralidade ou até prioridade uma vez que, de certa forma, espelha a racionalidade de decisões que assentam na ponderação do desenvolvimento económico em prol dos objetivos sociais e ambientais, o que nem sempre se verifica. A este respeito, Ricardo Zibas, da área de Mudanças Climáticas e Sustentabilidade da KPMG, no Brasil, re- fere a importância das empresas estabelecerem metas e métricas para que os resultados sejam visíveis.
Este desfasamento entre as expectativas conceptuais e a baixa eficácia das organizações no seu desempenho sustentável compromete os profissionais de comunicação, dificultando a produção de conteúdos imparciais, i.e., que cum- pram em rigor o requisito da verdade. Se por outro lado uma “empresa se concentra em demasia na divulgação de matérias associadas à RSE é possível que os consumidores acreditem que ela tenta esconder algo” (Brown & Da- cin, 1997: 81). Por outro, a publicação de relatórios de sustentabilidade é uma das formas que as empresas mais adotam para, através da comunicação, se le- gitimarem indo ao encontro das normas e valores estabelecidas na sociedade (Deephouse & Schuman, 2008).
Com efeito, as questões relativas à comunicação de ações sustentáveis são, ao mesmo tempo, questões de notoriedade e questões em torno da legi- timidade organizacional: as posições centrais no debate sobre a comunicação da sustentabilidade derivam desta dualidade.
No que diz respeito à Europa, esta é a fronteira em que as relações pú- blicas são chamadas à reflexão, no cruzamento de matérias particularmente sensíveis para a sociedade, como são os temas aqui abordados e o interesse da organização sobre essas mesmas temáticas.
relacionamento com o público, mas devem debruçar-se sobre a criação de uma plataforma de debate público que legitime e consolide a própria democracia e, consequentemente, a esfera pública propriamente dita (Ruler e Verˇciˇc, 2003: 160).
O enfoque sociológico desta abordagem assenta no carácter reflexivo em que os profissionais e académicos se baseiam para descrever o comportamento das organizações no contexto da sociedade. Assim, as relações públicas são percecionadas como um subsistema da organização que deve ser analisado a partir de uma visão “externa e social”. Esta perspetiva traduz-se na visão pública (“esfera pública”) e o mesmo ponto de vista é igualmente adotado pe- las organizações para que as funções desempenhadas possam ter legitimidade social (Ruler e Verˇciˇc, 2003: 167-169).
Com base em fundamentos da teoria crítica, “o que realmente interessa não é a organização em si mesma, mas o seu lugar na estrutura social”, verifi- cando-se que as relações públicas são interpretadas a partir do seu contributo para a construção social (Gonçalves, 2010: 70-71).
Neste sentido, importa ainda referir a abordagem retórica das relações públicas. Heath (2000) sugere que as relações públicas podem servir a so- ciedade e, simultaneamente, as organizações, adicionando questões de fundo que se prendem com os interesses comuns entre estas duas partes. É neste sentido que as relações públicas devem intervir na criação de zonas de en- tendimento, fazendo uso de argumentos (discursos e ações) que, apesar de competirem entre si com acesso desigual ao poder e aos recursos, possibili- tam às organizações “estabelecer um quadro particular de referências para os seus públicos”.
O mesmo direito deve ser conferido aos seus públicos para que as orga- nizações possam ser estimuladas a “adaptar-se ou responder” (Heath, 2001: 134-135).
Não obstante tratar-se de uma abordagem que analisa as organizações e as atividades que nela têm lugar, a partir de uma perspetiva que difere daquela que é defendida do ponto de vista sociológico, a abordagem retórica faculta às relações públicas mecanismos de legitimação facilitadores no desempenho expectável, relativamente ao seu papel na sociedade. Esta legitimação é con- seguida através de um discurso organizacional onde a ênfase é colocada no uso da palavra e na criação de imagens que têm por objetivo gerar opiniões que influenciem comportamentos e atitudes. Os mecanismos simbólicos devem
sintetizar as mensagens, concentrando-se no seu poder, tornando-as acessí- veis para a comunidade. O valor gerado por estes mecanismos repercute-se para a organização em forma de reputação, onde a “voz da comunidade” se traduz na adesão aos argumentos utilizados pelas relações públicas, na criação de uma determinada realidade.
O interesse de analisar o papel das relações públicas na sociedade prende- se, sobretudo, com o reflexo que a atividade desenvolvida tem no espectro social, admitindo que este espectro é mais amplo do que as partes afetadas (stakeholders).
Para muitos investigadores europeus as relações públicas produ- zem a realidade social e, consequentemente, um certo tipo de so- ciedade. É por isso que os académicos europeus veem as relações públicas desde a perspetiva sociológica e não numa perspetiva da economia, da psicologia ou das organizações. É por esta razão, também, que os termos “público” e “relações públicas” podem significar algo totalmente diferente dos significados associados às relações públicas nos Estados Unidos (Ruler e Verˇciˇc, 2003: 161).
Neste sentido, o desempenho da profissão é avaliado em termos do im- pacto que as suas ações adquirem na sociedade, na medida em que induzem determinados efeitos culturais suscetíveis de produzir alterações ao nível de identidades, valores e normas, que contribuem para o desenvolvimento de um “certo tipo de sociedade”.
A lógica de obter um desenvolvimento sustentado, encontra-se inerente à noção de que as organizações têm responsabilidades definidas para com os seus stakeholders e para com a sociedade.
Cada um destes aspetos constituem o ponto de partida para a elaboração de uma estratégia de comunicação. Os resultados de um estudo conduzido em 2011, sobre o contributo das relações públicas para o alargamento do campo de intervenção da Associação Nacional de Direito ao Crédito (ANDC), refere que o principal aspeto a ter em conta numa abordagem comunicacional é a ênfase que o público-alvo da ANDC atribui aos conteúdos de carácter racio- nal, na medida em que revelam o desconhecimento sobre o microcrédito e a ideia pré-concebida, e quase única, sobre o que normalmente se esgota na as- sunção de que se trata de um empréstimo de pequena dimensão. Outro aspeto
referenciado no mesmo estudo relaciona-se com o facto de os indivíduos se dirigirem à Associação com a noção de que a ANDC concede empréstimos de pequena dimensão destinados ao uso pessoal. Esta fraca conexão do conceito de microcrédito à ANDC, enquanto instituição promotora deste instrumento é expressa pelo índice de notoriedade espontânea quase nula (Padamo: 2011).
Também a ANDC poderá melhorar o serviço que presta à sociedade, esti- mulando a adesão a este instrumento. Para tal, torna-se necessário aumentar a sua notoriedade através de ações de comunicação que extravasem o domínio organizacional, podendo ser perspetivada numa ótica social mais vasta.
A primeira linha de orientação estratégica do Programa de Ação do ano de 2010 da ANDC referia a urgência de “reposicionar e consolidar o conceito de microcrédito social”. O capítulo que se segue evidência os resultados obtidos por esta Associação, que, ao longo dos seus 15 anos de experiência assiste, em 2014, a uma tendência crescente na procura do microcrédito.