A atividade de relações públicas situa-se no âmbito das relações das organiza- ções com seus públicos de interesse, indiferente se essas possuem, ou não, fins lucrativos. A aproximação com os públicos para o estabelecimento ou, ainda, a manutenção de relacionamentos é premissa para que toda e qualquer orga- nização possa, da melhor forma, desenvolver-se social e economicamente. E, ainda, esse relacionamento, conforme França (2006), que é a essência da pro- fissão (o ‘ser’), deverá focar suas ações na reciprocidade, no diálogo com as pessoas.
Para a consecução desse relacionamento, o profissional deverá estar muito bem organizado nas ações a serem implantadas, com objetivos determinados e planejamento estratégico e tático definidos em conformidade com os valores da organização. Mais do que apenas aproximar a organização do público, as relações públicas devem abrir canais de comunicação de forma permanente, procurando conectar os interesses da organização com a comunidade onde está inserida, assim como identificar as demandas sociais para que a orga- nização possa interferir, positivamente, na realidade onde se localiza. É a importância do ‘conhecer’ da prática profissional:
Para ser bem sucedida, ela [as relações públicas] dependerá de quatro tipos de conhecimento: (a) da organização e de seus prin- cípios organizacionais e éticos; (b) dos seus públicos e de sua interação com a organização; (c) da teoria e das técnicas das rela- ções públicas; (d) da capacidade de traduzir os princípios organi- zacionais em diretrizes de atuação diante dos públicos. (França, 2006, p. 10).
Mas de pouco vale, aos profissionais de relações públicas, o conhecimento técnico se este não estiver alicerçado na realidade política, social e econômica
de onde atua. Mais do que o uso de instrumentos e ferramentas de comunica- ção é preciso que o profissional seja consciente do poder de transformação que essa organização possui frente à sociedade, não bastando apenas empenhar-se em divulgá-la para que seja conhecida e reconhecida junto às comunidades. O ‘fazer’ das relações públicas deve estar ancorado no melhor uso possível da comunicação, como um todo, para o êxito da organização na consecução dos objetivos que levem em conta os interesses de seus públicos.
No exercício da atividade de relações públicas, a comunicação representa, sem dúvida, o maior valor, pois o relacionamento en- tre pessoas e nas organizações acontece pelo seu uso em todas as suas modalidades e acepções: interpessoal, dirigida, instituci- onal, corporativa, mercadológica, organizacional e aproximativa, por exemplo, não se resumindo a um processo meramente midiá- tico. (França, 2006, p. 18).
Nesse sentido, pelo fato de partir-se do conhecimento da organização, ma- peamento dos públicos e entendimento das teorias e das técnicas para atuação diante de cenário determinado é que as relações públicas comunitárias vêm ganhando força junto às organizações do terceiro setor. Relações públicas comunitárias podem ser consideradas “aquelas realizadas no âmbito de co- munidades, associações, movimentos sociais populares, organizações não go- vernamentais e outras instituições sem finalidade de lucro e, por extensão, aquelas do mundo do trabalho, como os sindicatos e outras entidades civis” (Peruzzo, 2013, p.93). Mais do que ocupar os espaços de profissional para o assessoramento da comunicação, no âmbito do terceiro setor, os profissionais de relações públicas devem estabelecer uma relação muito mais profunda com a organização, precisando identificar os reais objetivos de existência, na linha de atuação, para que a relação a ser estabelecida tenha como premissa o aten- dimento integral dos interesses do público a quem atende, e de transparência com outros públicos com quem se relaciona.
Também é em outro parâmetro que se estabelecem as responsabilidades desse profissional, não bastando apenas executar as ações propostas, mas cabe às relações públicas comunitárias buscar a transformação social através da capacitação dos sujeitos com quem interage, ampliando as condições desses em procurar alternativas às suas necessidades, participarem de discussões das
políticas públicas da área, além da ocupação de outros espaços que lhes cabem de direito.
A atuação profissional requer engajamento e posturas facilitado- ras de processos participativos na comunicação, além disso, mu- niciar o cidadão de capacidades técnicas, que, em geral, estão sob o domínio de especialistas. A comunicação mobilizadora, enten- dida como aquela que ocorre na relação com o público beneficiá- rio/sujeito das atividades, passa a ser algo construído, a partir das demandas do grupo, e pressupõe o respeito à dinâmica interna e coletiva da própria entidade ou movimento, bem como do público em questão (Peruzzo, 2013, p.96).
Utilizando-se do conhecimento técnico científico, o profissional deve atuar junto à comunidade como um agente facilitador do conhecimento e de- senvolvimento, sem apegar-se ao fazer considerado profissional, mas focando em ações que contem com a participação da comunidade, a qual será a base para os projetos e programas necessários a serem desenvolvidos. As relações públicas comunitárias, conforme Kunsch (2007, p. 172), “pressupõem uma atuação interativa, em que o profissional é, antes, um articulador e um incenti- vador, mais do que um simples transmissor de saberes e aplicador de técnicas aprendidas na universidade”.
Assim, na perspectiva de desenvolvimento de um trabalho com a partici- pação da comunidade, junto às organizações do terceiro setor, os profissionais devem ter, como característica indissociável de sua prática, a habilidade de negociação, visto estar constantemente vencendo as resistências externas e in- ternas inerentes ao trabalho desenvolvido em espaço de respeito e incentivo às diferenças culturais. Também a persistência, pois conforme Roque (2007, p.245) “os relações públicas que desejam atuar no terceiro setor, paciência e determinação são fundamentais, porque nele as conquistas ocorrem de forma lenta, difícil e sutil”, visto a diversidade de envolvidos, a busca de consenso entre os interesses (da organização, do público que atende e dos parceiros e financiadores), e muitas das burocracias que são inerentes às questões sociais ou culturais na legislação de nosso país.
No contexto de competitividade das sociedades capitalistas, não ficam de fora dessa lógica de interesses e disputas as organizações do terceiro setor,
pois também necessitam de visibilidade e reconhecimento para que consi- gam se estabelecer, estrutural e financeiramente, junto às comunidades. Há uma disputa na busca de parceiros, patrocinadores, verbas de financiamento público (editais), espaços de divulgação na mídia, arregimentação de volun- tários, entre outros fatores que geram a legitimidade perante a sociedade para determinada organização em setor de atuação específico. Para potencializar esse reconhecimento e visibilidade, o profissional de relações públicas deve atuar no desenvolvimento de um planejamento estratégico da comunicação institucional da organização, visto que “esse pressuposto exige uma qualidade maior do nível de comunicação, pois as ‘trocas’ envolvidas nesse contexto são extremamente simbólicas, o que aumenta a complexidade do processo no terceiro setor” (Utsunomiya, 2007, p. 310, destaque do autor).
A atuação nas relações públicas comunitárias é um grande desafio ao pro- fissional da comunicação social, tendo por espaço para o desenvolvimento das suas atividades uma infinidade de organizações que necessitam de um trabalho capacitado que possa agregar interesses, muitas vezes difusos, num contexto de muitas necessidades e poucas soluções prontas. É ambiente para inovação de técnicas e métodos que tenham como premissa a interpretação da realidade, num contexto social, político e econômico específicos, de determinada época e espaço (seja local, regional e nacional). Porém, também deve ser considerado espaço que oportuniza uma contribuição real da área para o desenvolvimento integral das comunidades, no que tem de melhor a oferecer à população.