Fra intervjuene: Hva er fattigdom?

Michael Porter (1996), um dos autores mais reconhecidos na área da estratégia, defende que a estratégia organizacional está diretamente relacionada à obtenção de sucesso por uma empresa ou instituição. O autor clarifica as noções de estratégia e de eficiência organizacional e defende que a estratégia diz respeito à integração e à execução do conjunto de atividades de uma organização, sendo de suma importância a realização dessas atividades com êxito.

Porter (1996) argumenta, ainda, que a estratégia permite que as organizações sejam diferentes entre si. Isso ocorre devido às escolhas propositais realizadas pelos seus gestores em relação ao funcionamento da organização, o que permite que cada organização seja capaz de oferecer uma combinação única de valor aos seus públicos-alvo. As atividades de comunicação efetuadas por uma instituição de ensino, portanto, podem ser encaradas como atividades estratégicas para o sucesso do cumprimento de seu papel na sociedade.

Henry Mintzberg (1973), por sua vez, sustenta que a estratégia pode ser compreendida como a maneira pela qual uma empresa ou uma instituição procura alcançar seus objetivos e atuar no ambiente em que está inserida. Porém, de acordo com o autor, as estratégias dificilmente mantêm-se rígidas ou são seguidas à risca durante a sua própria execução, ocorrendo uma adaptação ou uma flexibilização delas próprias ao ambiente impulsionada por fatores internos e externos à organização.

Por sua vez, Elias Albarello (2008), ao discutir o funcionamento de instituições de ensino superior, destaca que a estratégia deve abranger as questões ligadas à comunicação. Ela deve permear, segundo o autor, as decisões dos gestores sobre programas existentes na instituição –

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com vistas à sua manutenção, à sua melhoria ou à sua eliminação – e “sobre novos programas e oportunidades de mercado” (Ibidem, p. 100).

Kaplan (1993), ao perceber a conexão existente entre estratégia e comunicação, afirma que, enquanto comunicar é “dar aos conceitos, à linguagem e ao estilo a forma que satisfaz ao mesmo tempo os desejos do comunicador e as necessidades não satisfeitas de quem recebe a comunicação” (Ibidem, p. 9), a estratégia é a ferramenta fundamental para fazer com que “a comunicação comunique” (Ibidem, p. 9).

A comunicação alcança, assim, um patamar estratégico para as instituições, qualquer que seja o porte ou o segmento de atuação. Os autores Regina Mota e Takashi Tome (2005), da área da comunicação digital, afirmam em seu capítulo do livro “Mídias digitais” que a palavra “comunicação” diz respeito a um processo que ocorre entre sujeitos, sendo que estes não são apenas receptores de informação. Ou seja, é um processo dialógico, no qual diferentes interlocutores podem trocar sentidos socialmente significativos.

De acordo com Marques de Melo (1978), Cereja e Magalhães (1996) e Franco (2003), a comunicação é composta por uma série de elementos básicos. Estes elementos podem variar de acordo com o autor ou ponto de vista teórico, mas se fazem presentes para que o processo comunicativo ocorra de forma dialógica entre seus envolvidos. Entre esses elementos, pode-se destacar:

• emissor, fonte ou transmissor: aquele que diz algo, emite uma mensagem;

• mensagem: é o conteúdo que está sendo transmitido do emissor ao receptor, ou seja, a idéia transmitida, que cria uma relação entre ambos;

• receptor: aquele com quem o emissor se comunica, ou seja, que recebe a mensagem; • referente: é o assunto da mensagem;

• canal: é o meio que conduz a mensagem;

• código: convenção social que permite ao receptor compreender a mensagem;

• codificação e decodificação: são os processos utilizados pelo emissor e pelo receptor para formular e compreender a mensagem, respectivamente.

Porém, mais do que um elemento da estratégia, a própria comunicação deve assumir uma postura estratégica dentro da organização. É o que autores como Kaplan (1993) e Mintzberg (1975 apud STONER; FREEMAN, 1999) chamam de comunicação estratégica.

Para o conhecido autor da área de estratégia Mintzberg (1975 apud STONER; FREEMAN, 1999), a comunicação assume três papéis dentro de qualquer empresa ou instituição: os papéis decisórios, os interpessoais e os informacionais.

- Papéis decisórios: os gestores de uma organização implementam projetos, resolvem problemas e alocam recursos. Ainda que uma parte dessas decisões seja tomada privadamente, estas baseiam-se em informações que lhes foram comunicadas. Os gestores, por sua vez, também têm de comunicar suas decisões a outras pessoas;

- Papéis interpessoais: os gestores agem como líderes de sua unidade organizacional, interagindo com subordinados, clientes, fornecedores e pares. O autor cita estudos que indicam que, em função dessa necessidade de comunicação, os gestores gastam cerca de 45% de seu tempo de contato com pares, 10% com superiores e 45% com pessoas de fora de sua unidade organizacional;

- Papéis informacionais: os administradores buscam informações sobre qualquer coisa que possa afetar seu trabalho e suas responsabilidades. Em contrapartida, também disseminam informações importantes e interessantes a seus pares, subordinados, pessoas externas à organização, etc.

Já Kaplan (1993) trata a comunicação estratégica como um processo racional que dá suporte para a organização alcançar seus objetivos. Neste processo são traçados objetivos referentes à comunicação, identificados os principais elementos do processo (mensagem, tonalidade, objetivo da comunicação e identidade do público visado) e definidas quais as melhores estratégias para satisfazer o desejo tanto do emissor quanto do receptor das mensagens.

A comunicação estratégica, de acordo com Kaplan (1993), é ainda um processo dinâmico e que deve ser constantemente ajustado durante sua realização.

A estratégia comanda o ajustamento. Como uma boa e disciplinada costureira, a estratégia faz com que você tire um pouco daqui e ponha mais um pouco ali – sempre ajustando as suas idéias à estrutura mental do seu público. Ao todo, são necessárias dezenas, talvez centenas de pequenos atos de comunicação. Cada pequeno sucesso amplia a reação em cadeia que, mais cedo ou mais tarde, gerará a compreensão. (Ibidem, p.12-13, grifo do autor).

Dessa forma, a comunicação estratégica é compreendida como um processo contínuo e não como um evento isolado. Este processo, por sua vez, se deve menos aos fatos comunicados do que à interação – ao ajustamento – entre o comunicador e os seus públicos. “A qualidade

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desse ajustamento é o que determina a diferença entre falar e ser ouvido, entre palavras ao vento e idéias em comum” (KAPLAN, 1993, p. 12).

A comunicação, porém, demanda a existência de meios para efetivamente transmitir mensagens e dar suporte às organizações. A compreensão desses meios é tratada na próxima subseção deste trabalho.