Et arbeidsliv med plass til alle

Os estímulos do ambiente têm sido amplamente estudados no âmbito do retalho (Donovan e Rossiter, 1982), tendo-se já atestado que fatores como a iluminação, a cor, música ou o aroma afetam emoções, cognições, bem como respostas comportamentais do consumidor (Cirrincione et al., 2014; Kottasz, 2006), influenciando, por exemplo, as perceções da qualidade do produto e as recordações das marcas. A capacidade da atmosfera afetar emoções, cognições e comportamentos é igualmente reconhecida no âmbito dos serviços. Os seus elementos “despertam a atenção dos consumidores e comunicam uma imagem e um nível de serviço” (Kottasz, 2006: 96), encorajando-os a permanecer no local, a explorar e a avaliar positivamente a oferta (Turley e Milliman, 2000). O conhecimento académico sugere existir uma relação entre ambientes de consumo agradáveis e avaliações positivas por parte dos consumidores (Michon et al., 2005; Pine e Gilmore, 1998; Schmitt, 1999), pelo que qualquer ambiente marcado pela presença de estímulos sensoriais positivos poderá criar condições para experiências de consumo mais positivas. Por essa razão, as variáveis atmosféricas podem atuar como alavancas e tornar uma qualquer experiência mais agradável e imersiva, e não apenas no retalho ou serviços (Cirrincione et al., 2014).

33 Até ao momento, o modelo servicescape já foi aplicado para estudar uma diversidade de setores – tais como o turismo ou o entretenimento, por exemplo – sendo a noção de atmospherics reconhecida como um fator determinante para a qualidade da experiência do consumidor numa variedade de contextos de lazer (Forrest, 2013). Recentemente, literatura sobre marketing experiencial sugere também um uso de estímulos sensoriais por parte de uma tipologia específica de organização, as instituições de arte, que em muitos aspetos se aproximam de serviços (Butler, 2010), pela natureza tangível e intangível da sua oferta (Maher, Clark e Motley, 2011). Neste âmbito, Forrest (2013) propõe uma extensão da noção de atmospherics ao contexto de tais instituições, no intuito de ligar as respostas afetiva, comportamental e cognitiva dos seus visitantes aos aspetos físicos experienciado durante a visita (Forrest, 2013).

Em teoria, o espaço de uma instituição de arte compreende uma diversidade de variáveis atmosféricas, suscetíveis de serem concetualizadas enquanto estímulos do ambiente, às quais os visitantes podem responder afetiva e comportamentalmente (Kottasz, 2006), que podem ser categorizadas nas seguintes tipologias (Turley e Milliman, 2000): variáveis exteriores (incluem o tamanho e a forma dos edifícios, os estacionamentos ou as imediações); interiores (compreendem aspetos como a temperatura, a luz, as cores, os aromas e os sons do ambiente); variáveis de layout e design (dizem respeito, por exemplo, à forma de colocação dos objetos no espaço e ao fluxo de público); decorativas (podem incluir aspetos como a sinalização ou o modo como as obras de arte são exibidas); variáveis humanas (compreendem as características do staff, bem como da restante audiência) (Kottasz, 2006).

Os inúmeros estudos já desenvolvidos na área do retalho e serviços podem oferecer úteis analogias na exploração desta “nova” vertente aplicacional do modelo desenvolvido por Kotler (1974), até porque, na realidade, os ambientes de consumo em questão apresentam pontos comuns. Tanto retail ou service como art settings são frequentados de forma voluntária, com um objetivo previamente definido, outras vezes apenas por curiosidade ou vontade de explorar. Por outro lado, e em ambientes de mercado mais competitivos, têm demarcado posicionamentos orientados para criar experiências ao seu consumidor (Forrest, 2013). Consequentemente, a componente atmospherics, que também desempenha um papel crucial na forma como um espaço de arte é valorizado, encontra-se cada vez mais integrada nas suas estratégias de marketing e o seu desenho é hoje uma realidade comum em diversas instituições de arte, sendo os visitantes expostos a um vasto conjunto de experiências intangíveis, não apenas de índole visual, mas também olfativa e até auditiva (Kottasz, 2006). Particularmente no caso dos museus, cujo propósito base é educar, o papel da atmosfera deriva em grande parte da sua influência no processo de aprendizagem (Forrest, 2013). Outra razão pela qual o papel da atmosfera tende a crescer no âmbito das instituições de arte relaciona-se com o seu poder para atrair visitantes (Kottasz, 2006: 96). Como tal, recentemente alguns museus de arte contemporânea (o The Melbourne Museum, na Austrália, o Kelvingrove Museum and Art Gallery, em Glasgow, o National Museum of Scotland, em Edinburgo, o Jewish Museum, em Berlim, ou o Kiasma Museum of Contemporary Art, na Finlândia) têm canalizado recursos para o enriquecimento da componente sensorial das suas exibições, apostando na introdução

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de diferentes tipos de estímulos (Cirrincione et al., 2014; McIntyre, 2009; Mencarelli, Marteaux e Pulh, 2010). Outros (por exemplo o Scientastic Museum of Brussels, na Bélgica) procuram emergir a audiência em experiências sensoriais totais, apelando a todos os sentidos (Mencarelli et al., 2010). Na literatura, alguns aspetos físicos do espaço em instituições de arte já foram associados a efeitos no comportamento dos visitantes. Decisões ao nível do design, tais como o posicionamento da sinalização ou da informação contextual, podem afetar a orientação dentro do espaço (Klein, 1993). A presença de informação descritiva ou compreensiva, mais concretamente, também foi apontada como facilitadora de avaliações subjetivas da arte (Kuchinke et al., 2009). A par do layout espacial, avanços académicos reconhecem a importância do ambiente para as perceções gerais quanto à experiência de consumo em museus, tendo-se já atestado que este pode influenciar a satisfação geral dos visitantes. Aplicando uma adaptação do S-O-R ao ambiente de um museu, Kottasz (2006) comprovou experimentalmente que as variáveis sensoriais produziam impactos nas respostas afetivas e nas intenções de comportamento. Outros elementos sensoriais específicos, entre eles a iluminação, foram já apontados como importantes preditores da experiência de visita. A criação de um nível de luz percebido como adequado relaciona- se positivamente com a intenção de voltar e recomendar a visita (Forrest, 2013). Mais genericamente, a análise de Falk (1991) revelou que grande parte da atenção dos visitantes é dirigida para os estímulos atmosféricos do espaço. Também Packer (2008) conclui que uma significativa proporção de visitantes vê a atmosfera envolvente como um fator impactante das suas expetativas quanto ao valor da visita. Estes avanços na investigação sublinham a importância da componente atmosférica para as estratégias de marketing das instituições de arte. Não obstante, até ao momento, é ainda relativamente escassa a investigação empírica ao impacto das variáveis sensoriais nas respostas dos visitantes. Em adição, a maioria dos estudos conduzidos tem como foco a análise das intenções de visita, não explorando com detalhe a relação entre o ambiente das exibições e a experiência da arte. Porém, tendo em conta que os visitantes interagem com o ambiente durante todas as etapas da visita, é expectável que este impacte a atenção dada às obras exibidas e as perceções das mesmas (Kottasz, 2006; Mazursky e Jacoby, 1986).