Embora a influência da música nas perceções, emoções, cognições e comportamentos seja amplamente discutida na literatura, as suas implicações em cenários de consumo de arte são ainda pouco claras. Apesar de próximas em certos aspetos, a experiência de consumo na indústria retalhista e na indústria artística não são totalmente equiparáveis, logo, fenómenos observados para a primeira não podem ser generalizados para a segunda (Joy e Sherry Jr., 2003; Uusitalo et al., 2012). Em exibições de arte, a experiência de consumo é fortemente marcada pela componente estética, e as perceções por parte do consumidor ultrapassam a mera avaliação racional (Chen, 2009; Cirrincione, et al., 2014).
Sabe-se que a presença de música afeta os estados emocionais dos indivíduos, e que estes, por sua vez, de acordo com as evidências obtidas pela neurociência, afetam as perceções da arte. Neste campo, Joy
35 e Sherry Jr. (2003) avançam com novos contributos para enquadrar o efeito dos fatores atmosféricos, assim como do apelo das emoções, nas perceções da arte por parte do consumidor, argumentando que estas não se resumem a um processo de interpretação cognitivo, estando também dependentes do papel dos sentidos. A experiência da arte pode ser descrita como uma forma de envolvimento e canalização da atenção do indivíduo para um estímulo visual, logo, a interação com o mesmo deverá ser função de outros fatores, entre eles estímulos sensoriais do ambiente (Hirschman e Holbrook, 1982).
Emoções são parte da experiência de consumo de arte (Joy e Sherry Jr., 2003; Silvia, 2005), entendida como “resultado da interação entre a avaliação cognitiva e os sentimentos corporais” (Cirrincione et al., 2014: 615). Respostas emocionais à arte podem ser explicadas pela teoria de Berlyne (1971, 1974), segundo a qual os efeitos hedónicos das características estruturais das obras (complexidade, incerteza e novidade) despoletam estados de elevado entusiasmo nos indivíduos, os quais irão influenciar as suas perceções e avaliações. Com efeito, as qualidades hedónicas dos estímulos artísticos têm sido sobretudo associadas a alterações nos estados de ativação (aos quais nos temos referido como estados de entusiasmo) (Silvia, 2005). Ainda assim, no campo do marketing aplicado às artes (e às instituições culturais, em sentido mais lato), a dimensão entusiasmo é considerada menos relevante, na medida em que estimular os visitantes não constituiu objetivo tão primordial como levá-los a experienciar estados de prazer (Roja e Camarero, 2006). Apesar de recentes evidências no campo da neurociência atestarem a crucial função das emoções nos julgamentos estéticos e nas perceções da arte, até ao momento ainda não foi compreensivamente explorada de que forma determinados estados emocionais específicos (de entusiasmo e prazer, por exemplo) os afetam (Eskine, Kacinik e Prinz, 2012; Kuchinke et al., 2009). Takahashi (1995) distingue dois quadros teóricos ligados ao estudo das perceções da arte (Uusitalo et al., 2012). O primeiro aponta o fator visual como determinante da experiência da arte, admitindo ser o próprio estímulo visual que despoleta estados de prazer e/ou entusiasmo associados à mesma (Berlyne, 1971). O segundo, assente na filosofia social da experiência estética, reconhece que consumidores de arte apresentam diferentes motivações, possivelmente influenciadoras da forma como a percecionam e avaliam. Esta última teoria foi testada por Silvia (2005), tendo-se verificado ser a mais apropriada para explicar a heterogeneidade de comportamentos no setor artístico. No entanto, ambas as teorias perdem valor pelo fato de não considerarem a influência de outros estímulos externos (para além do visual), nomeadamente dos elementos que compõem o próprio ambiente, ou o modo como estes podem afetar os indivíduos (Cirrincione et al., 2014: 617). Num servicescape, a presença de música estará entre as inúmeras componentes que influenciam o processo percetual. Como tal, o consumidor de arte deverá percecionar a presença de música (som ambiente) como componente auditiva da sua avaliação (Lin, 2004), e esta deverá impactar a sua experiência da arte.
Se os estímulos ambientais afetam a avaliação através dos sentidos, no contexto do consumo de arte é expetável que a presença de música ambiente impacte as suas perceções e avaliações, designadamente através do mecanismo da emoção. Respostas afetivas às obras com as quais os indivíduos estabelecem
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contato podem, por sua vez, estar dependentes das suas respostas afetivas às condições sonoras em que estas são experienciadas, de tal modo que perceções quanto ao estímulo visual (obras de arte) podem estar relacionadas com as perceções quanto ao estímulo musical. Donde, diferentes estímulos musicais podem suscitar diferentes reações à arte (North e Hargreaves, 1998). Por outro lado, respostas afetivas à arte podem mediar as respostas comportamentais dos visitantes de uma galeria, museu ou qualquer espaço de exposição de arte. No contexto particular do setor das artes, os níveis de satisfação com a experiência podem refletir-se em futuras intenções de comportamento, tais como a repetição da visita, a intenção de compra (ou extensão da intenção de compra a produtos associados à arte), a perceção do local e da respetiva oferta como um espaço a recomendar a outros (partilhar com outros julgamentos positivos da experiência e encorajá-los a vivê-la), e ainda a intensificação da visita, todos indicadores conceptualizados por Dirsehan (2012) enquanto dimensões pós-experiência, isto é, alguns resultados desejados de uma experiência de visita a um museu, no caso concreto do seu estudo.
Para Dirsehan (2012), a nível das instituições de arte, mais importantes que as intenções de repetição são as intenções de comunicação da experiência a potenciais visitantes (o passa-a-palavra), até porque nos serviços, em geral, no domínio artístico-cultural, e em particular, os consumidores tendem a ser fortemente influenciados pelas opiniões de terceiros. Deste modo, uma satisfação com a experiência, percecionada como tendo sido positiva, pode tornar-se numa forma de comunicação informal benéfica para a organização (Dirsehan, 2012, Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1996). Assim como também atestam Harrison e Shaw (2004), visitantes que se revelam mais satisfeitos com a experiência de visita tendem a manifestar maiores intenções de a recomendar a outros. Neste contexto, a melhor forma de garantir o passa-a-palavra é através da criação de experiências memoráveis, que deixem os visitantes satisfeitos, mas também lhes despertem vontade de as partilhar com outros.
Além de intenções de comportamento de longo-prazo, os visitantes de instituições de arte podem ainda desenvolver respostas comportamentais mais imediatas, de que é exemplo o desejo de tornar tangível a experiência de visita pela aquisição de recordações ou souveniers (Bigné et al., 2008). Neste âmbito, a intenção de “intensificar” a visita (Bigné et al., 2008, Dirsehan, 2012, Rojas e Camarero, 2006) pode ser definida como um interesse ou uma motivação demonstrada pelos visitantes em materializar a sua satisfação, por uma ação que envolva a aquisição de um produto relacionado com a experiência vivida, igualmente passível de contribuir para potenciar as recordações positivas da visita. A este propósito, disponibilizar artigos inovadores e atrativos é uma maneira de as organizações de arte amplificarem a experiência do consumidor e potenciarem tais intenções de comportamento favoráveis (Petkus, 2004).
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