O efeito dos estímulos ambientais tem sido continuamente alvo de estudo, particularmente no retalho e nos serviços (Herrmann et al., 2013). Os aspetos da atmosfera visual estão entre os que têm despertado mais atenção dos marketers, tendo sido durante muito tempo considerados mais impactantes que as outras variáveis sensoriais. Os primeiros estudos sobre atmospherics avançam que o consumidor tende a sentir-se atraído por ambientes visualmente apelativos e estimulantes, que o encorajam a permanecer mais tempo e a comprar mais (Spence et al., 2014). Neste âmbito, a cor é uma das dimensões de maior influência, na medida em que despoleta diferentes reações biológicas e emocionais, podendo o seu uso ajudar a desenvolver estados de espírito favoráveis à compra (Farias et al., 2014; Lin, 2004). Enquanto algumas cores determinam o grau de atração física face a um ambiente, a imagem percebida da loja e do merchandise, ou mesmo as intenções de compra (Bellizzi, Crowley e Hasty, 1983), outras ajudam a exacerbar a perceção de ocupação humana (Milliman e Fugate, 1993). A iluminação é outra variável visual com influência nas perceções acerca do espaço, visto que afeta o grau de consciencialização dos seus aspetos físicos (cor, formas, texturas) (Lin, 2004). Ao melhorar a visibilidade do merchandise, a luz pode afetar positivamente as perceções de qualidade (Koo e Kim, 2013; Kotler, 1974), a interação do consumidor com os produtos, e a sua escolha (Areni e Kim, 1993; Summers e Hebert, 2001). Outro aspeto da atmosfera visual é o comportamento do staff, tendo-se já comprovado empiricamente que as suas expressões faciais, estados emocionais e os seus traços de personalidade exercem efeitos sobre os consumidores, influenciando a avaliação do produto, a sua predisposição para pagar (Puccinelli, et al., 2009), as suas intenções de compra e a sua satisfação (Ekinci e Dawes, 2009; Sun e Lin, 2010).
A presença de estímulos auditivos em atmosferas de consumo tem sido consideravelmente debatida na literatura (Broekemier, Marquardt e Gentry, 2008). Com efeito, a música é uma outra variável que tem vindo a receber a atenção de investigadores no marketing (Milliman, 1982, 1986), sendo analisada em inúmeros contextos de consumo (Baker et al., 1992; Grewal et al., 2003). Na publicidade é usada para atrair atenções, invocar associações à marca e gerar respostas emocionais, tendo-se atestado que a sua presença melhora a capacidade de persuasão das peças publicitárias (Alpert e Alpert, 1990; Gorn, 1982; Hecker, 1984; Herrington e Capella, 1996; Kellaris, Cox e Cox, 1993; Macinnis e Park, 1991). No retalho e serviços é usada na composição da atmosfera, em supermercados (Milliman, 1982; Vida et al. 2007), restaurantes, cafetarias, bares (Milliman, 1986; North e Hargreaves, 1998; North et al., 2000), centros comerciais (Dubé e Morin, 2001; Mattila e Wirtz, 2001; Yalch e Spangenberg, 1993, 2000), lojas uni-produto (Areni, 2003; North et al., 1999) e até instituições bancárias (Dubé, Chebat e Morin, 1995; Hui, Dubé e Chebat, 1997; North et al., 2000), tendo-se já comprovado a sua influência nas diversas facetas das transações que aí têm lugar (Morin et al., 2007).
Certas peças musicais exercem um efeito direto e positivo sobre os comportamentos (Garlin e Owen, 2006; Turley e Milliman, 2000), sendo inúmeras as evidências de que entusiasmam o consumidor e proporcionam prazer (Andersson et al., 2012), fazendo com que se sinta melhor, passe mais tempo em
19 loja e consuma mais (Turley e Milliman, 2000). A par dos seus efeitos positivos nas vendas, a música também medeia respostas emocionais a tempos de espera, podendo ser usada para minimizar as suas consequências negativas (Hui et al., 1997) e potenciar avaliações do ambiente de loja (Dubé e Morin, 2001). Em suma, música ambiente pode impactar uma variedade de fatores, desde afetivos (estados de entusiasmo e prazer), financeiros (vendas, quantidade comprada) temporais (duração real/percebida da espera) ou comportamentais (repetição da compra, fluxo dentro da loja) (Andersson et al., 2012). Estímulos olfativos só recentemente têm vindo a receber maior atenção do marketing, apesar de já se ter estabelecido que podem moldar as respostas do consumidor, tanto por via do cheiro característico dos produtos (Gulas e Bloch, 1995; Herrmann et al., 2013), como por via da introdução de aromas no ambiente (Bosmans, 2006; Chebat e Michon, 2003; Fiore, Yah e Yoh, 2000; Hirsch, 1995; Krishna, Lwin e Morrin, 2010; Mitchell, Kahn e Knasko, 1995), a qual poderá produzir efeitos positivos no seu estado de espírito (Bone e Ellen, 1999) e, por via deste, nas intenções de compra (Spangenberg et al., 1996) e avaliações (Spangenberg et al., 2006), levando-o a permanecer mais tempo e a consumir mais (Guéguen e Petr, 2006; Knasko, 1989). Ainda assim, variáveis olfativas terão, provavelmente, maior impacto por meio das associações feitas pelo consumidor, sendo produtos e ambientes aromatizados aparentemente melhor relembrados (Morrin e Ratneshwar, 2000, 2003).
O tato é o sentido menos explorado até ao momento, apesar do papel que desempenha na avaliação da qualidade pelos consumidores (Spence et al., 2014). No geral, estes estarão, não só mais predispostos a comprar, como também mais disponíveis para pagar, se tiverem possibilidade de tocar no produto, visto que o toque ajuda a criar uma ligação emocional imediata e gera maior confiança quanto à sua qualidade (Citrin et al., 2003). Todavia, existe um lado negativo associado a este sentido, na literatura conhecido como problema da contaminação, segundo o qual o consumidor irá avaliar de forma menos favorável artigos que tenham sido tocados por outros consumidores (Argo, Dahl e Morales, 2006) e tenderá a despender menos tempo em loja se sofrer algum tipo de contacto interpessoal com outros clientes, no momento da escolha do produto (Martin, 2012). Até ao momento, é escassa a investigação focada concretamente na temperatura. Ainda assim, avanços recentes (ex: Hadi, Block e King (2013)) sugerem que ambientes frios tendem a despoletar decisões emocionais e maior preferência por opções hedónicas, e ambientes quentes decisões racionais e maior preferência por opções utilitárias.
Kotler (1974) considera o paladar irrelevante no desenho da atmosfera, estando ainda pouco estudado o papel da dimensão degustativa a nível da experiência de consumo em loja. Alguns estudos recentes,
porém, já relevam este sentido (Biswas, Grewal e Roggeveen, 2010; Wilcox, Roggeveen e Grewal,
2011). A importância dos estímulos do paladar é por vezes desconsiderada pelos retalhistas também devido aos efeitos negativos que estes podem suscitar. Segundo a literatura, uma única reação negativa a uma experiência degustativa pode culminar numa situação de evitamento prolongado. Por outro lado, a subjetividade deste sentido traz maior complexidade ao seu uso. Ainda assim, sabe-se que experiências degustativas positivas tendem a ser recordadas de forma mais vívida do que quaisquer
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outros estímulos, razão pela qual certas marcas que fazem da degustação uma parte integrante do seu servicescape (Spence et al., 2014).
Grande parte da investigação sobre a atmosfera foca um único aspeto da envolvente, sendo escassos os contributos académicos ao impacto simultâneo de múltiplas variáveis (Baker et al., 2002). Uma linha de investigação mais recente examina o efeito combinado de alguns fatores, como a música e o aroma (ex: Mattila e Wirtz, 2001), porém, análises deste tipo também não permitem compreender a atmosfera na perspetiva holística em que os consumidores a percecionam (Rayburn e Voss, 2013). Nessa lógica, Ballantine et al. (2010) e Chen e Hsieh (2011) defendem ser vantajosa uma abordagem multissensorial à atmosfera, considerando que as variáveis atmosféricas interagem entre si, podendo o seu efeito ser mediado por outros elementos sensoriais (Baker et al., 2002; Fiore, et al., 2000; Hultén, 2011; Michon et al., 2005; Morrison et al., 2011; Sester et al., 2013).
Considerar diferentes tipos de estímulos a atuar em simultâneo levanta questões relacionadas com a sua congruência, a qual, de um modo geral, ajuda a que a experiência seja considerada mais agradável e envolvente (Spence et al., 2014), podendo gerar avaliações mais positivas e uma maior satisfação do consumidor (Lam, 2001; Mattila e Wirtz, 2001). Alguns estudos mais recentes (ex: Demoulin, 2011; Roggeveen, Goodstein e Grewal, 2014), porém, avançam que a perceção de congruência nem sempre conduz a melhores avaliações, podendo gerar efeitos negativos sobre os níveis de entusiasmo.