A música ambiente, segundo sugere a literatura, pode potenciar processos cognitivos, essencialmente por meio do mecanismo das emoções. Diversos estudos comprovam que a sua mera presença melhora
27 o funcionamento cognitivo, resultando em maior nível de atenção, maior capacidade de memorização e maior facilidade de aprendizagem (Perham e Vizard, 2011). Uma popular explicação para este efeito sugere que, se a música é apreciada pelo indivíduo, este sentir-se-á estimulado pela sua presença, logo, a sua performance cognitiva sairá reforçada (Schellenberg et al., 2008). Segundo Chebat, Chebat e Vaillant (2001), os efeitos cognitivos da música podem ser explicados por duas teorias: a teoria de Bower (1981) e a teoria de Hecker (1984). A primeira, conhecida como teoria da rede de associações, sugere que estados emocionais gerados pela música potenciam a atenção e a memorização dos eventos a eles associados, pois a informação codificada num dado contexto emocional é facilmente recuperada quando o indivíduo volta a experienciar esse estado emocional, que funciona como variável mediadora do processo de memorização (Chebat et al., 2001). Com efeito, há muito se constatou que as emoções potenciam diversos aspetos dos processos de recordação, desde os estágios iniciais aos estágios finais (Buchanan, 2007; Kensinger e Corkin, 2003; Zeelenberg, Wagenmakers e Rotteveel, 2006), sendo fatos ou eventos associados a emoções fortes mais facilmente relembrados (Dolcos e Cabeza, 2002). Paralelamente, inúmeras evidências experimentais comprovam os benefícios qualitativos das emoções na função memória, sugerindo que estas atuam como alavanca, não só aumentando a probabilidade de uma experiência ser relembrada, como também facilitando a memorização de detalhes a ela associados (Kensinger e Corkin, 2003). Esta teoria (conhecida pela expressão emotional memory enhancement) pode ajudar a compreender os resultados de estudos como os de Alpert e Alpert (1990), Gorn (1982) e Kellaris et al. (1993), pelos quais se obtiveram evidências de que a música, ao induzir emoções no consumidor, facilita a memorização dos produtos. Neste domínio, investigação académica sugere que efeitos benéficos das emoções na memória estão relacionados com as dimensões afetivas entusiasmo e prazer (Dolcos e Cabeza, 2002). A generalidade dos trabalhos desenvolvidos na área, porém, atribui o efeito potenciador das emoções na memória quase inteiramente ao papel do entusiasmo, teorizando que estímulos suficientemente entusiasmantes potenciam a recordação de eventos a eles associados (Kensinger, 2009). Recentemente, o papel da dimensão prazer tem vindo a ser também equacionado (Kensinger, 2009; LaBar e Cabeza, 2006). Crescentes evidências indicam que a valência das respostas induzidas por estímulos pode influenciar o detalhe com que estes são lembrados (Kensinger, 2009). Adelman e Estes (2013) estudaram o processo de memorização de um conjunto de palavras, variando em termos do nível de entusiasmo e de prazer induzidos, e descobriram que palavras conotadas como mais negativas ou positivas eram melhor relembradas do que as palavras neutras, independentemente do nível de entusiasmo a elas associado. Concluíram, pois, que a memória pode ser influenciada, não só pelo grau de entusiasmo, mas também pelo prazer despoletado pelos estímulos, sendo que níveis de valência mais extremos facilitam o seu reconhecimento e correta memorização. Tal constatação vem corroborar outros estudos sugerindo que os estímulos neutros tendem a produzir respostas cognitivas mais lentas (Kuperman et al., 2014). Por outro lado, informações associadas a eventos negativos são
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habitualmente relembradas com maior vividez e detalhe visual que informações associadas a eventos positivos (Kensinger, Garoff-Eaton e Schacter, 2006; Kensinger, 2007, 2009).
A segunda teoria mencionada por Chebat et al. (2001) propõe, no que respeita à dimensão cognitiva, que a característica central da música é a sua habilidade para atrair e reter a atenção do ouvinte. Neste âmbito, Kellaris et al. (1993) e Macinnis e Park (1991) fornecem relevantes contributos científicos, ao demonstrarem, no contexto da publicidade, que a congruência da música com a mensagem transmitida potencia as respostas desejadas, entre elas o reconhecimento e recordação das marcas. Pelo contrário, não se atingindo uma congruência, a atenção dada à componente musical do anúncio reduz os índices cognitivos face à mensagem. Os dois estudos atestam, pois, que a música pode afetar a atenção e, por via dela, o reconhecimento e a recordação de estímulos externos (Chebat et al., 2001).
No entanto, de um modo geral, evidências já obtidas comprovando a influência da música na atenção revelam resultados divergentes, sendo que diferentes teorias desenvolvidas a partir dos estudos na área contrapõem-se quanto ao nível de estimulação “ideal”. Alguns investigadores (ex: Davenport, 1974; Corhan e Gounard, 1976) defendem que, quanto maior for o entusiasmo por ela induzido, maior será a atenção do indivíduo. Outros (ex: Smith e Morris, 1977; Borling, 1981) defendem que, quanto mais entusiasmante for a música, mais difícil é o processamento de informação, logo, música calma poderá contribuir para aumentar os níveis de concentração e melhorar a aprendizagem (Chebat et al., 2001). Esta última visão corrobora a tão discutida teoria de Easterbrook (1959) sobre os efeitos de estados de entusiasmo na memória, segundo a qual elevados níveis de entusiasmo restringem o foco da atenção, fazendo com que o indivíduo apenas processe a informação relacionada com o estímulo que despoleta esse estado, ficando desprovido de recursos para assimilar a restante informação (Kensinger, 2009). No campo da psicologia, o estudo do efeito da música na performance cognitiva reveste-se de elevado interesse, sendo aplicado a diversos contextos situacionais, para examinar de que forma afeta a atenção e o processamento cognitivo na realização de determinadas tarefas (por exemplo, a produtividade é ou não afetada pela presença de música). Furnham e Bradley (1997) investigaram o seu efeito distrativo e reportaram que diferenças entre os indivíduos moderavam esse efeito (a performance dos indivíduos introvertidos foi mais afetada pela música do que a dos extrovertidos). Por outro lado, o tipo de música usado também terá influenciado os resultados obtidos. Deste modo, é possível que estímulos musicais produziam diferentes efeitos em termos dos níveis de atenção e concentração, por exemplo, em função do ritmo, tom, natureza vocal/instrumental e até das preferências pessoais Furnham e Bradley (1997).