Kommersielle utbyggerselskaper er blant hovedaktørene i Bjørvikautbyggingen, og finansierer bygningene og byrommene langs Dronning Eufemias gate. Av disse aktørene oppfattes byutvikling som noe som innebærer en betydelig økonomisk risiko:
«Det er på en måte utbyggeren som har byrden, han skal jo få dette til å materialisere seg og har hele det økonomiske ansvaret. […] altså hvert eneste bygg her har hatt noen innledende rammer, og så må man jo finne ut ok, hvem skal kjøpe dette, hvem skal arbeide her, hvem skal bo her, og så må det utvikles på den måten. Det med byutvikling er på en måte stein på stein hele tiden.»
(Representanten for Bjørvika Utvikling.)
Kravet om inntjening er ikke kun diskurs, men utgjør en strukturell nødvendighet som følge av måten utbyggerselskapene i Bjørvika er organisert på (Skrede, 2013). Disse selskapene er offentlig eid, men drives likevel etter en logikk fra det private næringslivet. Innenfor denne markedslogikken oppfattes steder gjerne som konkurranseutsatt på samme måte som andre varer. Strategier for å utvikle stedet som et produkt og en merkevare blir dermed tatt i bruk, for å «selge» stedet til ulike kunder (Madanipour, 2006). Utbyggernes rolle blir her å kartlegge og svare på behovene som disse kundene har:
«Vi tar så faktabaserte valg som mulig. Vi har en helt ny markedsdirektør, som hovedsakelig skal jobbe med det. Forstå kundene våre, forstå behovene, forstå hva byen trenger, forstå hva publikum trenger. Forstå hva de som er her allerede trenger.» (Representanten for OSU)
Konkurransen utbyggerne beskriver her er i hovedsak lokal eller nasjonal. Dette kommer også til uttrykk i OSUs offisielle visjon for Barcode-området, som beskriver ønsket om å utvikle
«Norges mest attraktive sted å jobbe, bo og oppholde seg». Dronning Eufemias gate kan i denne sammenhengen ses på som viktig for å gjøre området til et helhetlig produkt.
Tilgjengelighet, gjennom en konsentrasjon av holdeplasser utenfor Barcode, samt hyppige avganger for kollektivtransporten nevnes som viktig. Representanten for OSU uttrykker også skuffelse over at trikken enda ikke er på plass. Dette kan ses i sammenheng med at det er beboere og arbeidstakere som allerede er på stedet som anser disse kvalitetene som attraktive.
Disse gruppene ønsker gjerne å realisere et liv i byen uten bil, men vil likevel beholde den fleksibiliteten som vanligvis forbindes med bilen.
76
Bjørvika som internasjonal merkevare
Mens konkurrentene som identifiseres av utbyggerne er det norske markedet, er visjonene for hva stedet skal bli, preget av internasjonale sammenligninger. Dette kan ses i sammenheng med at vestlig byutvikling de siste tiårene vært sterkt påvirket av ny informasjonsteknologi og økonomisk globalisering. Tilpasning til denne konteksten tar mange steder form av
entreprenørpolitiske diskurser, som retter byutvikling mot internasjonale rangeringer, global konkurranse og økonomisk vekst (Calderon & Chelleri, 2013). Offentlige myndigheter, i samarbeid med private aktører, inngår dermed ofte samarbeid om å «endre forestillingene om byen» (Hall, 1998), gjennom merkevarebygging.
Ambisjonen om merkevarebygging er beskrevet i kulturoppfølgingsprogrammet for Bjørvika, som ble vedtatt som et tillegg til reguleringsplanen i 2003. Merkevaren Bjørvika «skal sikre et varig fundament for økonomisk vekst og utvikling» (s. 11), og tiltrekke «beboere, næringsliv og besøkende / turister (s.11)». Behovet kobles til en interurban konkurranse. Dronning Eufemias gate beskrives her som en «kulturintensiv sone», med andre ord et område som skal inneholde en høy andel kulturell infrastruktur, restauranter og kafeer. I den forbindelse tas begrepet bygulv i bruk, for å signalisere at design av gater og plasser er et viktig bidrag til kulturbydelen Bjørvika. Bjørvika skal videre assosieres med et «levende byliv, mangfoldig kulturtilbud og variasjon». At utbyggerne uttrykker et mer ambivalent forhold til elementer som kunst og «byliv», kan tyde på at det finnes noen motsetninger mellom utbyggeres ønsker om å selge boliger, og de kvalitetene som litteraturen om entreprenørbyen tilsier skal tiltrekke den «kreative klasse».
Bjørvika og Dronning Eufemias gate skal i denne diskursen svare på noen behov som den tenkte fremtidige byen har. Diskursen legger til grunn at Oslo vokser og internasjonaliseres, og at dette bør vises igjen i de fysiske omgivelsene. Dette kommer til uttrykk når utbyggerne anser Barcode, og til en viss grad Dronning Eufemias gate, for å være «noe unorskt» og samtidig «symbolet på det moderne Oslo»:
«Det var enorm motstand mot utbyggingen av Barcode. Men det vi merker er jo at veldig mye av den motstanden var basert på det ukjente. Vi merker jo tvert om at dette nå er blitt symbolet på det moderne Norge, og det moderne Oslo. Alle som vil profilere seg, de gjør det her. (…)
[Intervjuer] Tror du gatene også kan bli et sånt symbol på det moderne?
77 Ja, det tror jeg vel. Det er jo noe unorskt. Vi har jo hatt en helt annen tilblivelse i
Oslo enn det man ser i store Europeiske byer da. Nå har vi alltid vært en liten by.
Det har aldri vært tatt ordentlig i i Oslo. Ting har bare blitt til. Dronning Eufemias gate er jo etter norsk målestokk stor, bred, selv om den er jo tett møblert, tett utnyttet.» (Representanten for Bjørvika Utvikling)
Her vises det til at den fysiske byen i seg selv kan fungere som en form for markedsføring, noe som ofte brukes som en strategi for å profilere byer internasjonalt (Turok, 2009). Dette blir også tillagt viktighet for å selge stedet Barcode til ulike kunder. Tradisjonell
markedsføring, deriblant annonser i aviser, blir av representanten for OSU sett på som ineffektivt for å tiltrekke boligkjøpere og bedrifter. Han legger vekt på at de heller ønsker å
«skape kvalitet», som genererer omtale fra andre. En promoteringsvideo fra OSU kan likevel gi innblikk i hvilke kvaliteter utbyggerne ønsker at Barcode skal assosieres med. Her blir Barcode iscenesatt som et område med en internasjonal stedsfølelse og livsstil. Paul Lødøen, tidligere administrerende direktør i OSU, beskriver hvordan du skal føle at du er på «et viktig sted» når du er i Operakvarteret:
«Du skal føle at du kanskje er et sted midt i verden. Du skal kunne sitte på
fortausrestaurantene, du skal kunne gå på kafeene, du skal kunne sanse lukter og lyder. En helt unik atmosfære […] Vi skal også bygge en ny hovedgate i området her. Denne gaten heter Dronning Eufemias gate. På sidene blir det store, brede fortauer, opptil tolv meter, butikkene skal kunne trekke ting ut på gaten osv. og det skal være et yrende folkeliv langs denne gaten. Vi har allerede etablert flere bedrifter her og flere kommer til, og vi tror at område på en måte blir Oslos nye central business district og det nye finanssentrumet i byen (…) Dette blir Norges kraftsentrum når det gjelder kultur».
Å fremheve gatelivet kan skape et inntrykk av at bygningene er i harmoni med omgivelsene. I følge Dovey preges markedsføringen av høyhus ofte av en motsigelse han kaller dominant kontekstualisme; For å tjene som symbol må høyhuset både fremstå som et landemerke som dominerer sine omgivelser, og samtidig vises fram i harmoni med konteksten (Dovey, 1999).
Bildet av en levende gate kan derfor tjene til å forankre en slik stedsfølelse, som ikke finnes i bygningene alene, og å skape en tilhørighet til prosjektet før det er bygget.
Utbygger som stedsutvikler
Som Røe (2002) påpeker vil noen utbyggere ha langsiktige ambisjoner om å være byutviklere, og dermed ha flere tanker om hva som er profitabelt enn kortsiktig forvaltning av økonomisk kapital. Disse vil gjerne være opptatt av å ha gode relasjoner til andre aktører (en sosial eller relasjonell kapital), og av å vise samfunnsansvar (en moralsk kapital). Når OSU vektlegger at
78
det er bygulvet som avgjør hvorvidt Bjørvika blir vellykket (nyhetsbrev fra OSU 11/2014), kan det ses på som en måte å signalisere et slikt samfunnsansvar. Mens eiendommene blir relativt kostbare, vil de offentlige rommene være tilgjengelige for alle. Dette har vært viktig for å legitimere fjordbyen som en mangfoldig bydel, noe blant annet Julie Sjøwall Oftedal, arkitekt i A-Lab, påpeker i Dagsavisen:
«Her har vi spillerom til å få et område som svarer på politikernes bestilling om områder for «urban rekreasjon for hele byens befolkning», som det het i
Fjordbyvisjonen. For få til det, er det viktig å skape «magneter» i form av varierte kulturtilbud og inviterende uterom som kan tiltrekke ulike mennesker i alle aldre. I ettertid kommer vi til å bli dømt på om vi har lyktes i å skape offentlige rom. Faren er at utbyggere kan lage halvprivate uterom hvor ikke alle føler seg velkomne. Det ser vi til dels på Tjuvholmen, og det er et demokratisk problem. (Dagsavisen 17.03.2012.)
Dette er også grunnen til at luksusbutikker på bakkeplan ikke er en del av konseptet for Barcode, ifølge representanten for OSU:
«vi har ikke Chanel og Gucci og Dior her, for å si det sånn, og det tror jeg ikke vi kommer til å få heller. Det er jo allmenne tilbud. Det er det ene, det andre er jo at vi har en ganske stor grad av friområder her.»
For å legitimere at det er utbyggerne som har kontroll over planleggingen av bygningene i Bjørvika, må det å tjene penger på et prosjekt, bli presentert som kompatibelt med andre byutviklingshensyn:
«Jeg mener jo, og alle her med meg, mener jo at det er ikke sånn at det er en motsetning mellom profitt og kvalitet. Snarere tvert imot, så er det en tett sammenheng, altså når DNB legger sitt hovedkontor her, så nøyer ikke de seg med løsninger som varer i to år, for å si det sånn, og så faller alt fra hverandre. De er opptatt av både det bymessige, altså at vi lager noe som er kvalitetsmessig i et byperspektiv, men ikke minst også på et bygg-perspektiv, at byggene som sådan fungerer og at miljøperspektivet blir ivaretatt osv.» (Representanten for OSU)
Samtidig legger kravet om avkastning viktige premisser for hvordan bygulvet planlegges.
Representanten for OSU legger vekt på at de ønsker seg etablerte konsepter og “folk som vet hva de holder på med”, for å hindre konkurser og utskiftninger. Større kjeder blir derfor regnet som attraktive kunder, mens nykommere blir sett på som risikable.Det er også interessene til beboere og arbeidstakere i Barcode som kartlegges når bygulvet planlegges.
Dette kan ha sammenheng med at den tryggeste måten å sikre avkastning for utbygger, er å tilrettelegge for gruppene som allerede er i området, heller enn potensielle besøkende (Madanipour, 2003).
79 Det offentlige som tilrettelegger
Fundamentet i den entreprenørpolitiske tilnærmingen til byutvikling er det offentlig-private samarbeidet. Det offentliges rolle skal ideelt sett være å tilrettelegge for privat utbygging, som igjen vil føre til økonomisk vekst for byen. Madanipour (2006) beskriver hvordan regulering og offentlig styring har blitt sett på som årsaken til økonomisk stagnasjon, av nyliberale politikere: «This view continues to be reflected in the pressures on the planning system, which is expected to be reformed so as to facilitate development, rather than stifling it with undue regulation and red tape.» Dette synet på offentlige reguleringer kommer til uttrykk blant utbyggerne i mitt materiale, i forbindelse med detaljplanene som ble vedtatt i 2014.
Representanten for OSU mener at planene fastsetter for mange krav til detaljer tidlig i prosessen, og dermed skaper mindre fleksibilitet i utbyggingen av områdene:
«Det vi vet er at det kommer ikke til å kunne bygges sånn som det nå er bestemt at det skal bygges, så vi kommer til å måtte søke dispensasjoner. Og det mener vi er en lite effektiv måte å drive på.»
Effektivitet blir her, som ofte i prosjektplanlegging, først og fremst målt i tidsbruk (Eva Falleth & Saglie, 2011). Tidkrevende planleggingsprosesser og dispensasjonssøknader, blir et byråkratisk hinder som reduserer effektiviteten. Dette, påpeker utbyggerne, vil også forsinke funksjonene som skal skape byliv. Ønsket om å beholde innflytelse over planleggingen av bygulvet har av Plan- og bygningsetatens vært begrunnet med at utbyggerne også har andre hensyn å ta enn hensynet til bylivet (intervju). De mener blant annet det vil være økonomisk rasjonelt for utbyggerne å leie ut arealene på gateplan til store aktører, mens bylivet vil tjene på mange små enheter, som sikrer et mangfold av publikumsrettede funksjoner. Av
representanten for OSU blir denne detaljstyringen ansett som manglende tillit fra kommunens side:
«De setter krav til at 35% av bygulvet skal være forretninger, 15 % skal være kulturinstitusjoner. Og en reguleringsplan, altså det er noe helt nytt, en reguleringsplan er jo en kan-plan, her har de gjort det til en skal-plan. Og det mener vi er helt, ja, det mener vi er feil, og vi tror det tar ned kvaliteten som sagt.
Du kan gjøre det på et helt område, på hele Bjørvika, så kan du kanskje si at du skal ha sånn og sånn. Men når du går ned og gjør det på hvert enkelt bygg, så blir det helt feil. […]
Jeg tror ikke de skjønner hvordan vår prosess egentlig er. Og det er jo litt leit. Og det som kanskje er enda verre, på en måte, er at vår tillit til politikerne og til administrasjonen i Oslo kommune, den blir jo lidende under dette også. Så vi får en litt sånn gjensidig tillitskrise. Selv om det kanskje er et sterkt ord, da. Men i
80
prinsippet så er det vel det vi snakker om. Og så tror jeg også rett og slett at veldig mange, dessverre, både i Plan- og bygningsetaten, men også, ikke minst da, blant politikerne, de skjønner ikke byutvikling. De vil bra, for å si det sånn, jeg tror ikke de vil vondt, men de tror at det å detaljbestemme tidlig er bra. Og ser ikke på en måte konsekvensene av det da.»