Confiança é essencial para os relacionamentos das vidas das pessoas, sejam eles pessoais, profissionais ou financeiros (CUSTOMER... 2016). Assim, uma pessoa que usa determinado serviço pode confiar em maior ou menor grau na instituição que o presta. Como por exemplo, uma companhia aérea: as pessoas confiam que as empresas aéreas levarão os passageiros e as bagagens para a cidade certa, no prazo esperado e em segurança (CUSTOMER... 2016). É a expectativa pelo serviço e o atendimento correto e esperado que gera a confiança e, por consequência, o relacionamento duradouro do cliente com uma determinada empresa.
Para Luhmann (1996), a confiança é um componente básico da vida social das pessoas e está diretamente ligada ao fator tempo. Isso porque, segundo o autor, demonstrar confiança é antecipar o futuro e comportar-se como se esse futuro fosse certo, também relacionando ao atendimento desejado por um cliente (como de uma
companhia aérea), por exemplo. De acordo com Kramer (2011), há muitas formas de se confiar em algo, sendo esse processo inerente à natureza humana. Desde o nascimento as pessoas aprendem a confiar nos outros, como um bebê que confia, mesmo que de forma não-intencional, na sua mãe para alimentá-lo, a partir da imitação do seu comportamento (KRAMER, 2011).
Em uma abordagem direcionada ao relacionamento comercial e marketing, Morgan e Hunt (1994) afirmam que a confiança existe quando uma pessoa acredita na integridade de um agente envolvido em alguma troca. Assim, por exemplo, em um relacionamento bancário, a confiança se manifesta quando o cliente tende a acreditar na integridade do seu banco e, no caso dos canais digitais das instituições financeiras, quando os usuários creem que suas necessidades de movimentação financeira serão atendidas.
De acordo com Blomqvist (1997), há diversos conceitos normalmente usados como sinônimo de confiança, tais como apresentado no Quadro 1:
Quadro 1 – Conceitos normalmente usados como sinônimos de confiança
Conceito Definição
Competência Habilidade de alguém em uma performance.
Credibilidade Habilidade de alguém em realizar algo que afirma que pode fazer quando é demandado.
Autoconfiança Quando alguém espera que algo aconteça com certeza e não considera a possibilidade de qualquer coisa dar errado. Fé Crença total de alguém em alguma coisa.
Esperança Quando alguém espera por alguma coisa de forma passiva. Lealdade Quando alguém assume uma posição fiel frente a outro alguém,
comportando-se de forma totalmente positiva. Coisa ou alguém em
que se confia Quando alguém pode decidir a sua confiança de forma parcial, em outros aspectos ou características de outro alguém. Fonte: Adaptado de Blomqvist (1997).
De acordo com o Quadro 1, os vários conceitos relacionados à confiança, estão diretamente ligados à avaliação de algo ou alguém. No mercado financeiro, a confiança pode estar relacionada ao uso dos serviços oferecidos pelos bancos ou mesmo na marca, na empresa, no banco em si. Nesse caso, a avaliação de confiança dos usuários estaria relacionada ao último conceito do Quadro 1 (coisa ou alguém em que se confia), conforme foi abordada nessa pesquisa.
Conforme Robinson (1996) apud Xavier (2009), confiança é expectativa, pressuposto e crença na probabilidade de que outras ações futuras sejam benéficas
e favoráveis aos próprios interesses atuais das pessoas. A confiança, portanto, pode ser interpretada como um motivador que remete as pessoas a acreditarem em alguma coisa e depositarem nela as suas convicções de que aquilo que elas dispõem é mais seguro ou confortável para elas e assim continuarão sendo no futuro.
De acordo com Desmet (2012), a confiança é uma das 25 emoções positivas experimentadas pelas pessoas na relação humano-produto. Essa relação é explicada por Hekkert e Schifferstein (2008): segundo os autores, as pessoas vivem em um mundo repleto de serviços e artefatos projetados para atender determinado fim e, para que sejam usados, as pessoas precisam interagir com eles. De acordo com Hekkert e Schifferstein (2008), a interação humano-produto ocorre a partir de um modelo dividido em três partes, conforme apresentado na Figura 8:
Figura 8 – Modelo de interação humano-produto.
Fonte: adaptado de Hekkert e Schifferstein (2008)
Hekkert e Schifferstein (2008) explicam o modelo dizendo que os seres humanos estão equipados biologicamente com sistemas (motor, sensorial, cognitivo e instintos), possibilitando a interação com o ambiente e os produtos são parte desse ambiente de relacionamento das pessoas.
Demir et al. (2009) também sintetiza o uso do modelo componencial a partir da Figura 9, onde apresenta três níveis de motivação que podem estar envolvidos no componente “consistência do motivo” nas interações humano-produto.
Fonte: adaptado de Demir et al. (2009).
Conforme o modelo, a realização de um objetivo em um nível inferior, credencia a evolução para um nível superior. O “motivo geral” poderia ser um motivo maior como, por exemplo, obter uma promoção no trabalho. Para atingir esse objetivo outros em níveis menores devem ser atingidos, isolada ou conjuntamente.
Desmet (2012), apresenta exemplos das fontes de confiança na interação humano-produto, conforme Quadro 2, a seguir:
Quadro 2 – Fontes de confiança na interação humano-produto
Fonte básica Fonte subordinada Exemplos
O produto inspira confiança.
O produto parece ser confiável.
Medidor de pressão arterial: o produto aparenta ser confiável se o usuário
estiver confiante com os valores medidos.
O produto demonstrou ser
confiável. Bicicleta: o usuário se sente seguro com o uso do produto. O produto inspira
confiança. O produto é fácil de usar.
Apple Macbook Pro: o usuário entende que é fácil de usar e sente-se confiante
em controlá-lo.
O produto inspira
confiança. O produto atende minha independência.
Apple iPhone: o usuário se sente confiante pois normalmente não
necessita ajuda para operá-lo. Usar o produto inspira ou possibilita confiança. O produto me ajuda em atividades desafiadoras.
Panela de teflon: em função do material de fabricação, o usuário sabe que o
alimento não irá grudar na panela.
Continua
Fonte básica Fonte subordinada Exemplos Usar o produto previne
lesão ou dano.
Protetor de boca: o usuário confia que o produto cumprirá a sua função de proteger seus dentes na prática de
esportes. O produto me faz sentir
bem.
Sapatos: usuário sente-se confiante ao usar determinada marca de sapato, por
sentir-se alto, magro e sensual. Fonte: Adaptado de Desmet (2012).
O Quadro 2, adaptado de Desmet (2012), traz exemplos da interação humano-produto a partir da confiança, como emoção positiva. E, como tema central do problema dessa pesquisa, a construção do processo de confiança no modelo de banco do futuro poderá envolver o desafio de manter o usuário confiante, de que o formato de operação que será praticado no futuro será adequado às suas necessidades (atuais e futuras) ou estará adequado às suas avaliações (realidade).
Para subsidiar o desenvolvimento da presente pesquisa, o item a seguir, portanto, explora a trajetória do banco tradicional ao digital, oferecendo um apanhado sobre a história dos bancos na economia, a evolução das instituições no mercado bancário brasileiro desde o final dos anos 1940, até os dias atuais, com os novos entrantes no mercado que já estão operando sem agências físicas, afetando diretamente a experiência do usuário no relacionamento bancário.