Vurdering av utlånspraksis

Na Antiguidade Clássica, Homero distinguiu-se porque não procurou transformar em poesia toda a guerra de Tróia, escolhendo centrar-se apenas numa parte dos acontecimentos. Acreditando que, nos dramas, “os episódios devem ser curtos” (s/d: 1455b15), Aristóteles sugere a redução do tempo do espectáculo em função da incapacidade do público para acompanhar tramas longas, que obrigam necessariamente a uma desenvoltura de pensamento por parte dos seus observadores.

Curiosamente, esta noção encontra ecos diversos nas distintas narrativas contemporâneas, entre as quais se destaca, também a este nível, o discurso publicitário. Na actualidade, o custo por segundo da Publicidade televisiva impõe ao publicitário a necessidade de construir anúncios curtos e, ainda assim, eficazes, capazes de se distinguirem dos outros e facilmente memorizáveis, pelo menos até que uma nova imagem os substitua, algo que, na perspectiva de Vilém Flusser, é bastante característico da nossa sociedade (1999: 27).

A sintonia entre a perspectiva aristotélica, particularmente a expressa na Poética (s/d), e o discurso publicitário é curiosamente frequente. Exemplo disso é a referência do autor grego ao facto de um dos aspectos fundamentais de qualquer narrativa consistir na inclusão de pelo menos um elemento capaz de surpreender o espectador. Em igual medida, é também através da construção e resolução de uma qualquer peripécia que o anúncio publicitário obtém melhores resultados: perante um problema que precisa de ser resolvido, o produto/serviço apresentado oferece a solução.

Do mesmo modo, Aristóteles reforça a importância de utilizar dados tão reais quanto possível, o que passa por aplicar nomes que existam e representar cenas que possam efectivamente acontecer no quotidiano, de modo a poder tornar-se mais credíveis. Neste sentido, compreende-se que o filósofo defenda que é mais relevante o poeta ser um fabulador (s/d: 1451b27) do que alguém que faça versos, colocando a tónica na importância de imitar acções. É aqui que a Poética e a Retórica se cruzam, teatralizando acções com a finalidade de chamar a atenção do auditório, no primeiro caso para distrair, no segundo para persuadir.

Ao descer ao mundo da vida, do humano, das suas necessidades ocultas e da sua disponibilidade para se deixar seduzir, a Publicidade permite compreender o homem como ele é, ávida por interpelar o consumidor que terá de persuadir, beneficiando do

facto de o conhecer previamente e de saber quais os seus hábitos, desejos, ambições e debilidades.

No processo de criação e produção publicitárias há, no nosso entender, uma reflexão sobre quais as melhores formas de fazer chegar a mensagem ao target, o que contribuirá para despertar determinadas emoções nos espectadores. Aristóteles chamava pathos a este conjunto de emoções despertadas pelo discurso do orador no auditório, termo que continuaremos a aplicar.

A narrativa imagética viria a encontrar na televisão um meio por excelência, quer pelo seu alcance em termos de audiência, quer pelo realismo de que a imagem televisiva é notoriamente dotada, permitindo narrar mostrando e conquistando, assim, larga vantagem relativamente aos discursos que permitem e suscitam a imaginação.

Journot (apud Vieira, 2009: 4) define a narrativa a partir de três elementos: récit, histoire e narration. O récit, geralmente traduzido como narrativa, é o enunciado que assegura a relação de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos. A histoire será o conteúdo do récit, a estória do filme, como o próprio nome indica. Por último, a narration remete para uma acção, a de contar uma estória ou narrar um acontecimento.

Para Christian Metz (Idem, Ibidem), a narrativa tem princípio e fim, mesmo que aparentemente os acontecimentos narrados fiquem incompletos. Nesta narrativa fechada coexiste uma dupla temporalidade: o tempo da estória que se conta, isto é, os dias, meses ou anos que os seus personagens vivem, e o tempo da narrativa em si que, no que diz respeito ao spot publicitário, corresponderá à sua duração temporal. No respeitante ao tempo e espaço diegéticos e, em especial, no que toca à narrativa publicitária, é importante que estes estejam próximos da realidade vivida pelo espectador ou, pelo menos, que a narrativa seja apresentada de forma credível.

Na medida em que a televisão permite a utilização de imagem e som, é compreensível que contar estórias para este medium seja diferente de contar estórias com recurso exclusivo à palavra, seja ela falada ou escrita. No entanto, a existência de um maior número de ferramentas requer também maior perícia para manobrar este material plástico que é a imagem em movimento.

Um bom exemplo será o enquadramento, fulcral no spot televisivo na medida em que é necessário que o realizador faça uma boa escolha dos elementos, sejam eles objectos ou personagens, a preencher o campo visual e em que momento o fazem, pois estes podem rivalizar com (e retirar protagonismo ao) produto a publicitar. Escolhido o

enquadramento, importa eleger o(s) tipo(s) de plano(s) que melhor se adapta(m) à mensagem a transmitir. Este(s) pode(m) revelar-se expressivo(s) pela sua duração, ângulo de abordagem, enquadramento, entre outros.

Além do espaço, a principal vantagem da imagem em movimento reside no facto de permitir também recriar o tempo, um tempo diegético, trabalhado, ao longo do qual o realizador pode escolher enfatizar ou omitir acontecimentos, quer por considerar que não são importantes, quer com a intenção de que sejam os espectadores a preencher as elipses com o seu imaginário.

Este meio, que fascina o público desde meados do século XX, traz consigo uma nova linguagem22 e, com ela, uma nova forma de contar estórias, aproximando a imagem à vida de um modo como nunca antes tinha sido possível, pois, ao contrário do cinema, no qual impera a ficção, a televisão traduz, em toda a sua força, uma paradoxal ilusão de realidade, assumindo-se como seu veículo e representante em casa de cada um de nós.

Em Março de 1935, a televisão começa a emitir oficialmente na Alemanha e, em Novembro, em França, a partir da Torre Eiffel. Em 1936, inaugura-se em Inglaterra a estação da BBC e, no ano seguinte, três câmaras suportam a emissão da cerimónia de coroação de Jorge VI, numa transmissão que seria acompanhada por cerca de cinquenta mil telespectadores. Nessa altura, um aparelho de televisão custava “o dobro do salário mensal de uma secretária” (Missika e Wolton, s/d: 2). Com o começo da II Guerra Mundial, as emissoras televisivas dos principais países europeus foram deixando de emitir, à excepção da televisão Alemã. “Os alemães foram os únicos a não interromper as emissões, servindo-se da televisão para a sua estratégia propagandística” (Idem, Ibidem). Após a Guerra, no entanto, a televisão globaliza-se, impondo-se com particular proeminência nos Estados Unidos da América, país onde a cultura do ecrã (até então sobretudo cinematográfico) tinha já adquirido uma forte componente de entretenimento para as massas, que o novo medium vem acentuar.

Não surpreende, portanto, que, em 1979, Kurt Spang reconhecesse já na televisão o maior potencial mediático para a difusão de anúncios publicitários, não tanto pelo alcance que permite, mas sobretudo pelas suas características multimédia. É com base nessas características que a televisão contribui para a solidificação da Publicidade como novo género de discurso, ostentando como ex-libris a imagem em movimento.

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É fundamental que deixemos de nos sentir complexados com a aplicação do termo linguagem ao universo imagético, como se este implicasse e remetesse necessária e exclusivamente para a palavra e, consequentemente, para uma eterna submissão da imagem. Não é, de todo, essa a nossa intenção.

Para Ortega (apud Vieira, 2009: 23), o carácter audiovisual da televisão é benéfico para os produtos cuja apresentação necessite de uma explicação no que concerne à sua forma de utilização. Salbego acrescenta que, mais do que “demonstrar como se usa determinado produto ou só dar a conhecer a sua existência, a publicidade trabalha a transformação do produto num bem simbólico, através da construção das narrativas presentes no anúncio” (Idem, Ibidem).23

Alguns dos segredos de sedução da Publicidade residem na brevidade do anúncio, na sua intermitência e estratégica repetição (Idem: 24). Ao mostrar pouco, a Publicidade cria o desejo de que mostre mais; sendo intermitente, convida ao imaginário; pela repetição, impede o esquecimento, entranhando-se na memória. Compreende-se, também por isso, que a Publicidade demonstrativa e racional tenha, na sua maioria, vindo a ser substituída por um curto flash.

O consumidor comprova com os seus sentidos e especula com a sua imaginação a felicidade, o sucesso e/ou a beleza alcançados por aqueles que adquiriram o produto ou serviço anunciado. Consequentemente, segundo Cláudia Vieira, a narrativa publicitária “revela também os estereótipos, os padrões de conduta e beleza da sociedade em que está inserida” (2009: 25).

Carrascoza descreve o discurso publicitário como sendo regido por normas baseadas na Retórica, “mas que procuram persuadir através do domínio do emotivo” (apud Vieira, 2009: 27). Nesse sentido, a narrativa é construída de forma a alcançar a empatia do espectador, usando por vezes um tom coloquial e maioritariamente optimista.

Na perspectiva de Moussinac (Idem: 21), além do conteúdo, é também a forma como as imagens são combinadas que provoca determinadas emoções nos espectadores. Essa forma pode determinar ou ser determinada pelo ritmo do spot publicitário, definido pelas relações de comprimento e grandeza entre planos e pela forma como estes se sucedem. A duração do plano pode ser transmitida não só pela dimensão temporal de que o espectador se apercebe, mas também pela carga dramática que o plano encerra e que poderá dar a sensação de maior ou menor passagem de tempo. Quanto à grandeza, uma sucessão de Grandes Planos, por exemplo, pode gerar a suspensão de uma tensão dramática, enquanto os planos de conjunto podem dar ao espectador uma impressão de lentidão. O ritmo do spot pode ainda ser definido pelo movimento das personagens no interior do quadro e pelo enquadramento escolhido. De um modo mais óbvio, a música que acompanha o anúncio, dando-se o caso, contribui igualmente para conferir ritmo à nossa percepção das imagens, vistas em continuidade com o som.

23 _{Esse ponto de vista será confirmado na análise de spots publicitários que constitui a parte}

Goliot-Leté e Vanoye (Idem, Ibidem) definem três materiais sonoros de expressão24, as palavras25_{, os ruídos e as músicas. Qualquer um destes sons, isolado ou em conjunto,}

confere maior autenticidade à imagem, pois quando vemos algo também é normal que ouçamos o barulho que lhe corresponde. Contudo, é importante realçar que o silêncio também pode ser um elemento profundamente expressivo, podendo transmitir paz e pausa ou, pelo contrário, acentuando a tensão dramática, por exemplo.

A imagem participa do dispositivo estratégico da Publicidade ao colocar em cena o produto de forma atractiva e com impacto, ultrapassando assim o “fazer ver da linguagem” (Babo, 2005: 105). A estratégia argumentativa muda ao incluir a imagem na argumentação, fazendo dela, a nosso ver, um dos principais pilares de sustentação da tese que aqui defendemos e que propõe acrescentar a Publicidade como género retórico, particularmente caracterizado pelo recurso a ferramentas tecnológicas que permitem a transmissão de um discurso de forma mediatizada, deixando para segundo plano intervenientes no processo argumentativo como o tempo e o espaço – dado que a argumentação pode ser gravada e transmitida tantas vezes quanto se desejar e o espaço em que decorre a acção funciona apenas como cenário de gravação. Acrescenta-se ainda que a utilização da imagem na argumentação altera os próprios dispositivos argumentativos: passa-se de uma argumentação descritiva e racional para uma argumentação disfarçada e sedutora.

24

No caso, os autores aplicam a sua análise e proposta ao cinema.

25 _{Na amostra por nós analisada, constatou-se que a voz humana, quando ouvida, surge}

frequentemente em voz off e, por norma, apenas para pronunciar a marca ou, nalguns casos, o

8. Da sociedade de consumo à sociedade