Ordningenes addisjonalitet og bidrag til innovasjon og internasjonalisering

ÁUDIO:

Voz off: O novo tarifário da Vodafone Casa Duplex ADSL garante as velocidades mais rápidas ao melhor preço. Sem desvios ou surpresas de última hora, por isso ganha sempre.

Vodafone Casa Duplex ADSL, 12mb por segundo a 19,90€ e 24mbps por €24,90 por mês.

ANÁLISE:

A imagem apresenta uma prova de motocrosse. O movimento das motos na prova remete metaforicamente para a velocidade que caracteriza os serviços da Vodafone. Impera a imagem em movimento, o que permite que a descodificação da imagem seja feita automaticamente pelo telespectador.

O spot é filmado numa pista de motocrosse, simulando uma competição verdadeira em que o objectivo é chegar à meta em primeiro lugar. Estão presentes os concorrentes, meninas da publicidade, júri da prova e público num recinto preparado para o efeito. Metaforicamente, o anúncio mostra que a Vodafone é a operadora mais rápida (dado que vence a corrida, chegando em primeiro lugar), é uma boa operadora (conduz bem e “sem surpresas”) e não se desvia do que promete, como pode escutar-se no texto lido pela voz off: “Sem desvios”. Tal como o concorrente Vodafone, o cliente que adere ao serviço desta marca “vence sempre”.

O serviço que está a ser publicitado só é apresentado no final. Contudo, este está sempre presente no curto discurso verbal do anúncio.

As características do serviço são referidas pela voz off e apresentadas simbolicamente pelos objectos utilizados: as motos, em que apenas um vence (tal como, só ganhará benefícios o cliente que aderir ao serviço Vodafone).

22’’ são suficientes para transmitir a mensagem. Os planos são curtos e rápidos, apontando para a velocidade da prova de motos e do serviço publicitado. Tratam-se, maioritariamente de planos gerais que contextualizam o telespectador. O serviço não está presente senão através da cor vermelha, símbolo de vivacidade, emoção e energia mas também símbolo da Vodafone. É através da cor que se cria a identidade do produto e o nexo causal do anúncio.

Aparecem diversos intervenientes mas não existe propriamente um protagonista. O condutor vencedor não tira o capacete, mantendo assim o anonimato. A leitura que podemos fazer a partir daqui é que este representa o cliente que adere ao serviço anunciado, bem como a Vodafone.

Não há uma identificação explícita entre determinado tipo de público e o serviço publicitado mas podemos afirmar que o anúncio é dirigido a um público jovem, que gosta de velocidade (seja na internet ou na vida), de vencer e de viver o momento, como afirma o slogan. Na medida em que o motocrosse não é um desporto barato,

podemos associá-lo a jovens com poder económico, independentes financeiramente e maioritariamente do sexo masculino dada a afinidade particular do género a este desporto. Também o nome do serviço remete para o poder económico do cliente: “Casa Duplex Adsl”. Poucos terão poder económico para comprar ou alugar um Duplex por ser um tipo de casa dispendiosa, pelo que julgamos poder afirmar que estamos perante um público da classe média-alta.

Dadas as características do serviço e a forma como este é apresentado, acreditamos tratar-se de um público que se enquadra no grupo dos Desfasados, socorrendo-nos das categorias avançadas pelo Centro de Comunicação Avançada da Eurocom.

A cor actua aqui como nexo identificativo, o que acontece com todos os spots da Vodafone recolhidos durante o período de tempo em análise. Este elemento torna o anúncio mais realista e com maior grau de semelhança. Neste caso a cor que sobressai é o vermelho, cor envolvente do logótipo da marca e que vai aparecendo ao longo do anúncio para, no final, encher completamente o ecrã.

Durante o anúncio verificamos a presença constante da cor vermelha o que lhe confere - e por arrasto ao serviço – vivacidade e velocidade uma vez que se trata de um vermelho vivo.

O spot inicia-se com o posicionamento dos motociclistas para a prova onde podemos observar o condutor que será o vencedor e que tem uma moto e um capacete vermelhos. Segue-se a passagem de jovens sedutoras, representantes de um patrocinador, provavelmente a Vodafone, com chapéus-de-chuva vermelhos num dia de sol. Ao longo da prova vemos alguns placares de anúncios com a cor vermelha e é feito um acompanhamento pormenorizado sob várias perspectivas ao motociclista que está a prestar a prova, com a sua moto e capacete vermelhos. Quando o condutor assinala a vitória, a imagem da corrida é substituída por um ecrã de fundo vermelho onde o serviço é apresentado. A voz off mantém-se a mesma ao longo do anúncio, o que garante uma continuidade entre o tempo em que decorre a corrida e o período em que a imagem passa a ser meramente informativa sobre as características do produto, garantindo deste modo um nexo causal.

Há um recurso interessante na parte final do anúncio que consiste em intercalar na mesma imagem parte do percurso da corrida e o vermelho que acabara de ser apresentado como fundo do anúncio. Desta forma, é conseguido um nexo identificativo entre o condutor vencedor e o serviço da Vodafone.

O movimento é construído pela cadência dos planos, pelo som ambiente e pela voz off. Neste anúncio específico, o movimento é essencial pois o argumento principal do anúncio é a velocidade superior a todos os outros concorrentes. Este movimento é expresso numa corrida de motos e não de caracóis, uma prova feita a grande

velocidade e onde qualquer falha poderia ocasionar um acidente e, consequentemente, a derrota.

Joga-se aqui também com os flashes e intermitências. Os cortes na montagem levam o espectador a acreditar que a prova é mais longa do que aquilo que lhe é dado a ver mas estas intermitências em junção com o vermelho contribuem para a memorização do anúncio e convidam o espectador a experimentar a emoção de maior velocidade. O texto aparece apenas sob a forma de voz off pelo que não lhe poderemos chamar texto, mas som. Este acompanha todo o anúncio e tem um papel fundamental para favorecer a memorização pois confirma aquilo que a imagem mostra: “velocidades mais rápidas” (como a do condutor de capacete vermelho), “sem desvios” (tal como se espera que um concorrente não se afaste do percurso traçado), “(sem) surpresas de última hora” (como espera um concorrente que está bem posicionado), “por isso ganha sempre” (tal como ganhou o concorrente motociclista, assim também vence o cliente por aderir aos serviços da Vodafone).

O logótipo, um círculo vermelho e branco, remete para o movimento constante da marca.

Tal como referido anteriormente, a inclusão da cor vermelha e as intermitências entre o ecrã preenchido totalmente pelo vermelho e o regresso à imagem da corrida com a parte central coberta de vermelho, estabelece a ligação desejada entre a primeira parte do anúncio (naturalmente ficcionada) e a segunda parte, informativa, onde o serviço e as suas qualidades são apresentados.

Neste anúncio, a presença da voz off é constante. A voz, feminina, é clara e incisiva, construindo pausas na dicção destinadas a promover as vantagens do serviço: “O novo tarifário da Vodafone Casa Duplex ADSL garante as velocidades mais rápidas ao melhor preço. Sem desvios ou surpresas de última hora por isso ganha sempre”.

O slogan é apresentado apenas no final e resume a filosofia do anúncio: viver o momento, mesmo que este possa ser curto e acelerado como uma prova de motociclismo.

A música só surge nos segundos finais, quando passa a ser apresentado o serviço. Qualquer que seja o serviço ou produto da Vodafone, a música utilizada é sempre a mesma, o que contribui para que seja criado um nexo identitário entre os diversos produtos e a marca que os promove. Acrescente-se que a música é dinâmica, contribuindo assim para a atribuição de um carácter dinâmico à marca.

Enquanto a prova de motocrosse decorre, a música não é utilizada mas recorre-se ao som de fundo, o que torna a imagem mais credível.

Dado que a nossa análise incide em spots publicitários num meio com características muito específicas, em que coexistem imagem e som, o discurso retórico e a forma como os próprios argumentos são apresentados sofrerão mudanças substanciais, como

já afirmámos na II parte desta tese. O logos aristotélico, que contempla o discurso argumentativo e era verbalizado perante uma assembleia, tribunal ou multidão, transforma-se agora em imagem, ou, para sermos mais precisos, num misto de “texto- imagem-som”. Tal não quer dizer que não exista texto escrito ou falado nos anúncios televisivos, nem que todos os spots recorram ao texto, à imagem e ao som. O que pretendemos afirmar é que a televisão permitiu o aparecimento de um novo tipo de texto, audiovisual, em que som, texto e imagem convergem para a criação de um texto único que é imagético. A imagem da televisão é audiovisual e é essa imagem capaz de integrar três componentes (visão, som e palavra) que consideramos ser o logos do discurso publicitário. Este logos audiovisual ganha em credibilidade perante o logos clássico por permitir a visualização daquilo que é igual ao real29_{. Como afirma António}

Fidalgo, “É próprio de quem é humano ser como o apóstolo Tomé, ver com os próprios olhos e tocar com as próprias mãos para acreditar. Acredita-se no que se vê ou então naquilo que pode ser confirmado com os próprios olhos. Os juízes finais da realidade são os sentidos” (s/d: 5).

Neste caso específico recria-se uma prova de motocrosse num ambiente real, funcionando a imagem como elemento destinado a cativar a atenção do público. Enquanto o telespectador assiste à estória contada pelas imagens, a voz off fala-lhe da Vodafone, deixando que seja o espectador a fazer a ligação entre as imagens apresentadas e a qualidade do serviço apresentado pela voz. Existe, portanto, um convite a uma dimensão reflexiva do telespectador neste anúncio, o que se apresenta também como uma forma de argumento, pois ao ser capaz de resolver a trama dos factos, o consumidor acredita ser considerado inteligente pela marca, o que o levará a ter maior empatia para com esta.

No respeitante ao ethos ou credibilidade do orador, é importante referir, antes de mais, que este não aparece no discurso publicitário. Ou melhor, apesar de existir uma referência clara ao produto, serviço ou marca publicitada no anúncio, é difícil dizer quem é o orador: o protagonista do anúncio? O anunciante? O realizador? O publicitário? Ou a marca?

Na perspectiva de António Fidalgo, com o aparecimento do audiovisual, “o político converteu-se na sua própria imagem” (Idem, Ibidem), pois é aquilo que se mostra, aquilo que este parece ser que correspondem ao seu ethos e não o que ele é de facto. Na publicidade actual, o orador deixou de se apresentar pessoalmente para se transformar num ser inanimado - um produto ou uma marca - ao qual convém dotar de fala e de uma personalidade. Desta forma, o carácter e a personalidade do produto (o orador do discurso publicitário) são criados pelos valores que a marca transmite. É

29 _{Apesar de cada anúncio publicitário ser uma ficção, usa imagens reais, o que lhe confere maior}

através da personalidade da marca que distinguimos um produto de um outro seu concorrente. Neste caso específico, a Vodafone apresenta-se como uma vencedora em termos de velocidade: o Serviço é representado metaforicamente pelo condutor do capacete vermelho, cor da Vodafone, que vai ultrapassando adversários e vence a competição. A Vodafone apresenta-se como rápida, vencedora, competitiva mas também leal, uma vez que respeita as leis do jogo.

Relativamente ao pathos, no quadro aristotélico este diz respeito às emoções despertadas pelo orador no auditório enquanto profere o seu discurso. Das três provas, o pathos era a menos considerada por ser a menos racional e apelar ao lado mais inconsciente do homem.

Actualmente, o recurso às emoções apresenta-se como elemento diferenciador de um anúncio, muito devido ao avanço da ciência mas também à mudança de mentalidade. O discurso publicitário é, geralmente, mais eficaz quando distrai, diverte ou comove, por exibir um mundo colorido em que se pode acreditar, por oposição ao mundo enfadonho e monótono em que as pessoas vivem. Acrescente-se ainda que a imagem permite transportar alguém com maior facilidade do que as palavras –ou pelo menos de forma mais sintética – para um mundo mágico em que os produtos transformam um obeso numa estrela de cinema, um jovem inexperiente num super-pai, uma jovem insegura numa beldade que prefere ter um Nespresso do que a atenção do George Clooney. No anúncio da Vodafone em análise, os argumentos podem sintetizar-se numa só frase: “A Vodafone tem a internet mais rápida e, quem aderir a este serviço, só tem a ganhar”. A forma como este argumento, que é racional, é exposto, é, contudo, emocional: a presença das jovens vistosas, no início do anúncio, com acessórios vermelhos, os concorrentes em plena prova disputada em alta velocidade e ao segundo e em que vence um anónimo com um capacete vermelho cria suspense e prende a atenção do telespectador.

Os valores para os quais o anúncio aponta são a rapidez, a qualidade do serviço e a preocupação da marca com o consumidor, preocupação patente na afirmação “quem adere, ganha sempre”.

Este serviço destina-se a um público jovem (25-35 anos), maioritariamente masculino, amante de velocidade, de desporto-aventura e com poder económico. Estas leituras são feitas a partir do tipo de público para o qual as imagens remetem: Um anúncio com som ambiente de uma corrida de motos, onde estão presentes mulheres jovens e bonitas. Há adrenalina, tensão e velocidade. O facto de o serviço ter por nome “Casa Duplex” remete para alta qualidade do mesmo e poder de compra do consumidor. O anúncio pretende criar a sensação de estar a transmitir uma prova em directo, pelo que podemos afirmar que o tempo do anúncio é o presente. O presente mas um

presente que é sempre actual pois, como refere a voz off, “quem ganha, ganha sempre”.

A acção pretendida é levar as pessoas a aderir a este serviço, acção que não é referida explicitamente. O mesmo acontece na maioria dos anúncios publicitários: o consumidor não é convidado a aderir directamente a um serviço ou a comprar um produto. O spot é maioritariamente exibido como se fosse um elemento distractivo em que podem intervir figuras públicas ou actores. Pode, inclusivamente, chegar a ser produzido por alguém da indústria cinematográfica, parecendo tratar-se de ficção e não de persuasão, uma vez que nesta sociedade a publicidade aos produtos deixa de se centrar nas qualidades intrínsecas dos mesmos para criar, valorizar e exibir as suas qualidades simbólicas e identitárias.

SPOT 2