Ordningenes addisjonalitet og bidrag til innovasjon

ÁUDIO:

-música acompanha todo o spot- -choro de bebé-

Voz-off: Sortido Cuétara. Contigo desde sempre.

Letra da música (excerto de “The Way I Feel Inside”, editada em 2004 pelos The Zombies):

Should I try to hide ‘bout the way I feel inside In your mind could you ever be Really close to me?

I would say the things I want to say tonight.

ANÁLISE:

Este anúncio conta uma estória que é também construída visualmente. O espectador é colocado num ambiente familiar calmo mas depara-se com a tristeza de uma criança que se sente triste e preterida pelos pais com a chegada de um novo habitante a casa, um irmão bebé.

As cores contribuem para criar um ambiente familiar e acolhedor, nomeadamente através do predomínio dos tons pastel. O spot está preenchido de imagens de ternura versus carência afectiva que são mostrados pela expressão facial da criança e pela exibição do contexto em que tal acontece. Esta situação é transmitida visualmente, intercalando planos de pormenor que mostram as expressões de rosto e tentativas da criança para chamar a atenção dos pais, e grandes planos que mostram as cenas em que o bebé chora, é alimentado ou tratado pelos pais, sendo observado de longe pelo irmão. Quando a criança se senta à mesa, provavelmente numa atitude de resignação, é surpreendida com a oferta de uma caixa de Sortido Cuétara pelos pais, que de seguida o acarinham e juntos partilham alegremente as bolachas. No final do anúncio, a criança é vista a brincar no chão, alegre, sendo apresentada em primeiro plano a caixa do Sortido Cuétara.

A apresentação do produto anunciado em primeiro plano no final do anúncio mostra a importância deste na resolução do conflito. Destaca-se ainda que o vermelho da caixa da Cuétara é mais forte e apelativo do que todas as cores que coloriam os outros objectos da casa, remetendo também para o papel de superioridade do Sortido Cuétara face aos outros objectos apresentados.

O anúncio procura transmitir o ambiente vivido numa casa após o nascimento de um bebé numa família que já tem uma criança.

Os objectos de uso diário familiar passam para segundo plano para darem lugar aos objectos que requer um bebé recém-nascido, tais como biberões, fraldas e um berço. O produto anunciado é apresentado apenas no fim, podendo no entanto considerar-se que se sobrepõe aos objectos apresentados anteriormente, por ser apresentado em primeiro plano, no final do anúncio e numa cor apelativa, contribuindo para uma maior memorização do produto, ao que se acrescenta ter sido a solução para o conflito. Há quatro intervenientes no anúncio: os pais, um filho recém-nascido e o filho mais velho, ainda criança, que se sente ignorado com a chegada de um irmão mais novo que requer atenção constante.

As imagens confirmam a atenção constante requerida pelo bebé, bem como a tristeza patente na face da criança. A música canta (e conta) como se sente a criança.

O sortido Cuétara pode ser considerado uma personagem adicional por ter um papel preponderante na estória, o de mostrar que, tal como os pais, também está sempre presente.

O anúncio apresenta uma casa pouco iluminada e tranquila, de forma a transmitir paz e permitir a um bebé dormir e estar confortável. Por esse motivo, predominam os tons pastel, seja na cor da casa, na decoração ou nos objectos e produtos de bebé.

As cores claras podem provocar, em simultâneo, um efeito de tristeza e nostalgia, o que também se pretende no anúncio pois é esse o sentimento da criança.

Em termos de cor, a caixa do Sortido Cuétara marca a diferença por usar o vermelho escuro que se impõe por ser uma cor mais forte do que todas as cores visualizadas previamente. Acrescentamos ainda que, no final, a caixa é colocada num local de destaque e que a forma como esta é filmada e a diferença de cores entre a caixa do produto e as cores dos restantes objectos não é algo arbitrário mas construído, com a finalidade de mostrar que o produto ocupa o papel principal no anúncio e na família. O movimento é dado pela forma como os tipos de planos, detalhe ou grande plano, se intercalam, manifestando em simultâneo a acção que está a desenrolar-se em casa e o modo como a criança encara a situação.

Uma música calma, aparentemente de embalar, mas triste, acompanha o anúncio. O ritmo desta aponta para o facto de tudo, naquela casa, girar em torno do novo ocupante. Contudo, ao escutarmos atentamente a música reparamos que, apesar do seu ritmo e a voz suave do vocalista apontarem para que esta seja uma canção de embalar, contextualizando a acção, a letra desta revela o rol de pensamentos que povoa a cabeça de uma criança e que parecem não ser percebidos pelos pais.

O slogan revela que a marca acompanha as pessoas em todas as fases da sua vida. Ao dirigir-se ao público como um “tu” (“Contigo desde sempre”), revela centrar-se maioritariamente num público infantil e/ou num público com quem tem familiaridade.

O texto só é utilizado explicitamente no slogan. Contudo, merece-nos particular atenção a letra da música do anúncio que, apesar de não ser um elemento escrito, é verbalizado e importante por expressar os sentimentos vividos pela criança. Relativamente ao uso da palavra, esta surge ainda sob a forma de voz off que profere a marca e o slogan.

O produto – e a marca, implicitamente – representam um papel importante no anúncio por serem os responsáveis pela mudança de rumo da estória. A embalagem do Sortido Cuétara diferencia o produto dos restantes objectos presentes, nomeadamente pelas cores, mais vivas e apelativas. Esta mudança de cor transmite também a mudança de estado de espírito da criança.

A marca Cuétara é reconhecida no mercado ibérico e o slogan manifesta essa idoneidade. A frase “Contigo desde sempre” pode revelar que a marca estará sempre presente no futuro mas o “desde” aponta também para a presença da marca no mercado há muito tempo.37

A música complementa os elementos visuais, contribuindo para situar a acção e para transmitir as emoções sentidas por um dos intervenientes do anúncio. O ritmo lento da música e a voz doce do vocalista que a entoa levam a que a música pareça uma canção de embalar, preparando o telespectador para entrar numa casa onde está um pequeno bebé e deve fazer-se pouco barulho; A letra conta como se sente o filho mais velho do casal com a chegada do irmão. Assim sendo, a música constitui um elemento fundamental para a construção da narrativa e para a credibilização da estória.

A voz off é escassa, proferida por uma voz masculina terna mas confiante que pronuncia a marca e o slogan. Este elemento sonoro é também fundamental pois é a apresentação do produto e implicitamente da marca que porá fim ao drama.

O orador é a marca Cuétara que é representada pelo pacote de Sortido que ocupa um papel predominante na estória. A marca assume um carácter de protecção, amor maternal, credibilidade, dada a sua estabilidade no mercado, entre outros: eles constituem o ethos da marca pois esta procura transmitir os valores de cuidado contínuo para com o seu público, de modo a dirigir-se a um auditório universal.

A imagem, a música e respectiva letra, apresentam-se como fulcrais para a credibilização da estória e da marca. Cremos estar em condições de afirmar que, neste anúncio, é a junção destes três elementos que constituem o logos ou discurso argumentativo que, por ser um discurso audiovisual, oferece mais prestígio e credibilidade à marca.

Ao nível do pathos, observa-se que a música tem também um papel fundamental pois a sua melodia doce e triste mostra o sentimento de abandono vivido pela criança.

37 _{A marca nasceu em Espanha em 1948, surgindo no mercado português na década de 1960. É}

líder no mercado ibérico há mais de três décadas. Informação recolhida e disponível em http://www.gruposos.com/web/uk/areas/cuetara.asp. Consultado a 11/07/2010.

Procuram despertar-se emoções como a ternura e a compaixão pela criança e o reconhecimento da importância da presença da marca na vida das pessoas.

O slogan remete para a intemporalidade e eternidade da marca, expondo os valores que ela manifesta para com o seu público: presença constante, cuidado e fidelidade. O público-alvo é constituído por pessoas de todas as idades, dado que a marca acompanha a pessoa em todas as fases da vida. A forma como o anúncio está feito, a qualidade que este apresenta, procura mostrar que o Sortido Cuétara tem um estatuto superior ao das outras bolachas e que o seu público terá também um estatuto superior.

SPOT 17