Pílulas – ... de vida eternal - Gerovital ... de impedimento total - Anticoncepcional Pílulas? Ora pílulas...100
A bengala, as moedas, o chaveiro, A dócil fechadura, as tardias Notas que não lerão os poucos dias Que me restam, os naipes e o tabuleiro. Um livro e em suas páginas a seca Violeta, monumento a uma tarde Sem dúvida inolvidável e já olvidada, O rubro espelho ocidental em que arde Uma ilusória aurora. Quantas coisas, Limas, umbrais, atlas, taças, cravos, Nos servem como tácitos escravos, Cegas e estranhamente sigilosas! Durarão para além de nosso esquecimento; Nunca saberão que nos fomos num momento.101
Os poemas de Conceição Martini e Jorge Luis Borges refletem, cada um a seu modo, as preocupações de seus autores com o fenômeno da modernidade. O de Conceição chamado Anúncio, traz no nome uma das questões que tratamos neste capítulo: a venda de tudo que se possa imaginar, o consumo de tudo que estiver ao alcance e o desejo incontrolável de possuir tudo aquilo que não estiver – a qualquer custo. Expressa também a mudança que a modernidade trouxe aos corpos, sobretudo femininos, com o advento da pílula anticoncepcional e dos remédios para retardar os efeitos do envelhecimento.
Ser moderno significa também não se deixar ultrapassar pela idade. O que antes significava respeito e sabedoria, agora significa atraso. E para ser moderno, tudo que é antigo deve ser descartado.
100 Poesia Anúncio. Caderno de Poesia de Maria Conceição Pereira Martini. Piraju, SP. s/d.
101 BORGES, Jorge Luis. As coisas. in: Elogio da Sombra. Trad. Carlos Nejar e Alfredo Jacques. Porto Alegre: Editora Globo/MEC, 1971. pág. 24.
Nesse sentido o poema As coisas de Borges faz um retrato da rapidez com que tudo passa na modernidade: de coisas a ilusões, de objetos a sentimentos, tudo brevemente será mais do que esquecido, será substituído por algo muito mais novo e vibrante. O que é atual agora, logo perde suas cores.
Ao falar de modernidade, do que é moderno levamos em conta que a experimentação desse conceito está carregada de subjetividades, sensibilidades, lutas, cooperações, resistências e imbricada pelas diferenças de sua vivência em variados espaços sociais.
A modernização de hábitos e costumes no Brasil foi influenciada pelo modelo americano, o “american way of life”, que após a Segunda Guerra consolidou seu campo de ascendência em países subdesenvolvidos da América Latina e em parte da Europa.102
O estilo de vida americano, American way of life, foi adotado amplamente no Brasil, tanto economicamente, quanto socialmente no período de governo do presidente Juscelino Kubitschek (1956 – 1961). O capitalismo foi definitivamente implantado no Brasil, estimulando o investimento privado e abrindo as portas ao capital estrangeiro. O Plano de Metas pretendia desenvolver o país na velocidade de 50 anos em 5.103
No início dos anos 50, a sociedade brasileira engatinhava rumo ao consumismo. Dos 51 milhões de brasileiros em 1950, somente 35% viviam nas cidades.104 Era para essa nascente classe média urbana, capaz de consumir eletrodomésticos, alimentos, bebidas, artigos de vestuário, produtos de limpeza e higiene, que se voltavam as atenções, especialmente através da publicidade.
Segundo Maria Izilda Santos de Matos:
102 Sobre esse assunto ver HOBSBAWN, Eric. A Era dos Extremos: o breve século XX. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.De todas as características do modo americano de vida, a que mais chama a atenção é o consumo: coisas que até então não faziam falta, passam a serem vistas como absolutamente necessárias.
103 ANDRADE, Maíra Zimmermann de. Transformação Social pela Cozinha: Consumo das Mulheres
no Brasil do Desenvolvimentismo. Anais do 3º Colóquio de Moda. FEEVALE, Novo Hamburgo, RS.
Disponível em:
http://www.coloquiomoda.com.br/coloquio2007/anais_aprovados/transformacao_social_pela_cozinha. pdf. Acesso em 21 de outubro de 2008.
Nos anos 50, a emergência do desejo de ser moderno generalizou-se por toda a sociedade e passou à esfera do domínio da vida cotidiana. A produção tanto material quanto cultural passou a ter destino nos mercados de massa e ficou ligada às diversas necessidades do dia-a-dia. Da mesma forma, a idéia de moderno estava relacionada a novos estilos de vida, comportamentos e hábitos, difundidos mais amplamente pelos meios de comunicação de massa.105
Reflexo de uma modernidade desejada não somente por eles, mas também por elas que passaram a constituir alvo certeiro desta cultura sedutoramente moderna – a publicidade vinha com força impulsionar a ânsia do consumo – característica marcante destes novos tempos.
Dispúnhamos, também, de todas as maravilhas eletrodomésticas: o ferro elétrico, que substituiu o ferro a carvão; o fogão a gás de botijão, que veio tomar o lugar do fogão elétrico, na casa dos ricos, ou do fogão a carvão, do fogão a lenha, do fogareiro e da espiriteira, na dos remediados ou pobres: em cima dos fogões, estavam, agora, panelas – inclusive a de pressão – ou frigideiras de alumínio e não de barro ou de ferro; o chuveiro elétrico; o liquidificador e a batedeira de bolo; a geladeira; o secador de cabelos; a máquina de barbear, concorrendo com a gilete; o aspirador de pó, substituindo as vassouras e o espanador; a enceradeira, no lugar do escovão; depois veio a moda do carpete e do sinteco; a torradeira de pão; a máquina de lavar roupa; o rádio a válvula deu lugar ao rádio transistorado, AM e FM, ao rádio de pilha, que andava de um lado para o outro junto com o ouvinte; a eletrola, a vitrola hi-fi, o som estereofônico, o aparelho de som, o disco de acetato, o disco de vinil, o LP de doze polegadas, a fita; a TV preto-e-branco, depois TV em cores, com controle remoto; o videocassete; o ar-condicionado.106
A casa da professora Conceição Martini e seus ensinamentos nas aulas de Economia Doméstica e Trabalhos Manuais que ministrava na Escola Normal de Piraju ilustram essa nova maneira de viver das camadas mais abastadas da sociedade pirajuense.
Dois momentos de sua trajetória nos ajudam a descortinar um pouco desse viver: o primeiro ao retornar para Piraju, quando “vendeu os móveis, rádio e demais objetos de valor” para pagar o aluguel da casa que estava atrasado há três meses” e a posterior reaquisição desse tipo de bem, “inclusive o fogão a gás” e ainda o
105 MATOS, Maria Izilda Santos de. Pelas noites de Copacabana: Roteiro boêmio de Antonio Maria. Disponível em: http://copacabana.com/antonio-maria.shtml. Acesso em 26 de setembro de 2008. 106 MELLO, João Manuel Cardoso de & NOVAIS, Fernando A. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: SCHWARCZ, Lilia (org.) História da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contemporânea. vol 4. São Paulo: Cia. Das Letras, 2000, p. 564.
deslumbramento que a geladeira, que segundo Hobsbawm, nem na Europa a maioria das casas possuía em 1945107, causava aos amigos de Fernando, filho mais
novo de Conceição quando se reuniam “nas tardes de calor e pegavam o gelo para fazer limonada.”108
Outros ícones da modernidade também estavam presentes na casa de Conceição Martini: o telefone (um dos primeiros da cidade), eletrodomésticos, móveis.109
Nos cadernos de suas alunas, tanto as lições remetem a esse novo estilo de vida, preparando-as para o exercício das magnas funções de esposa e mãe, quanto os símbolos recortados de revistas e jornais demonstram o afã que os novos objetos de desejo e consumo introjetavam, criando uma nova mulher: consumidora e moderna.
O maior apelo da publicidade era voltado às mulheres, que constituíam o alvo principal das intensas campanhas que visavam atrair o público e criar hábitos de consumo na sociedade. Quem melhor que elas para experimentar e incorporar todas essas novidades na vida doméstica e cotidiana?
O consumo, segundo Nancy F. Cott, seria antes de mais nada, uma característica da "mulher moderna"; é interessante como a autora citada começa a caracterizar a relação mulher/publicidade: "Os publicitários e os especialistas em técnicas de promoção referiam-se habitualmente ao consumidor como ela". Consumidor torna-se sinônimo de mulher.110
Enquanto no Brasil, os anúncios “ao vivo” durante a programação televisa e do rádio ganhavam força, em Piraju, as novidades se faziam conhecer especialmente através das páginas do jornal O Comércio de Piraju, já que a televisão além de ser privilégio para pouquíssimos, ainda não apresentava boa recepção e a primeira emissora de rádio só foi inaugurada em 1960.
107 HOBSBAWM, op.cit. p.260.
108 ASSAF, Selma Carolina Martini; MARTINI, Fernando Pereira. Selma Carolina Martini Assaf; Fernando Pereira Martini: depoimento [fev. 2007]. Entrevistadora: Luciana Souza Carvalho. Piraju, SP: 2007. 1 cassete sonoro. Entrevista concedida para Dissertação de Mestrado.
109 Idem, ibidem.
110 BONADIO, Maria Cláudia. Publicidade de moda e tecnologias de gênero. Mappin Stores (1914-
1930). NIDEM - Núcleo Interdisciplinar de Estudos de Moda da UNIP. Disponível em: http://www3.unip.br/servicos/aluno/suporte/nidem/artigos/pub_de_moda.asp. Acesso em 18 de outubro de 2008.
Bombardeada de todos os lados por informações que tinham por intuito despertar-lhes o frenesi por ter, encontramos especialmente nas páginas de O Comércio anúncios e mais anúncios de “maravilhosas novidades” que iam desde “reguladores menstruais para que a mulher moderna vivesse sorrindo até enceradeiras que nunca mais obrigariam a mulher abaixar-se para dar brilho no chão de sua casa”. Isto significava mais que comodidade: era uma libertação, o colocar-se em pé, sem dores (nem menstruais nem na columa) senhora de seu destino e de seu lar e não mais, escrava deles. Mas ainda assim, parte intrínseca e indissociável do lar.
A publicidade gera então uma nova relação: não é só o produto que a propaganda apresenta que é desejado; as consumidoras desejam, consomem, o que este produto passa a significar111, através dos significados a ele atribuídos por meio do anúncio publicitário: juventude, beleza, modernidade, praticidade.
Propagandas como as de Menstrol, o regulador do Laboratório Santosin e Sedantol, calmante e regulador da saúde feminina prometiam resolver o “problema mensal feminino, combatendo regras dolorosas, cólicas e complicações, para que a mulher vivesse sorrindo”.112 Tais propagandas deixavam implícito que sem os
“incômodos mensais”, a rainha do lar não tinha razões para queixar-se.
Já a do Peitoral de Scott prometia acabar com a tosse, aliviando, expectorando e acalmando. Nela, um garboso cavalheiro aparece ajudando uma frágil senhorita a percorrer o caminho que se mostra atrás deles.113 A propaganda
demonstra que sempre é necessária ajuda masculina para percorrer o caminho, pois não cabe à mulher caminhar sozinha, seu papel é o de companheira e nunca de liderança, já que a ela falta a centelha da razão.114
111 MIGUEL, Raquel de Barros Pinto. Corpos femininos e publicidade na revista Capricho (décadas de 1950-1960). In: Anais Fazendo Gênero 8 - Corpo, Violência e Poder. Florianópolis, SC: 2008. Disponível em: http://www.fazendogenero8.ufsc.br/sts/ST48/Raquel_de_Barros_Pinto_Miguel_48.pdf. Acesso em 18 de outubro de 2008.
112 Jornal O Comércio de Piraju, Piraju, p.6, 15 jan. 1950 e p.3, 28 mai. 1950. 113 Idem, p.4, 1 mai.1954.
Imagens 3, 4 e 5: Promessas de felicidade eterna. Medicamentos para que a mulher “vivesse sempre sorrindo”. Fonte: Anúncios Regulador Fontoura, Regulador Sedantol e Peitoral de Scott. In: O Comércio de Piraju, Piraju. 16 abr. 1950, 14 set. 1952 e 14 jul. 1956.
Muitos modernos benefícios foram amplamente anunciados, como forma de poupar a mulher do trabalho pesado, auxiliando no processo de limpeza da casa.
Produtos de higiene, tanto para o lar quanto para uso pessoal representavam a modernização de hábitos de consumo, das formas de realizar o trabalho feminino e de se relacionar com o próprio corpo enquanto instrumento de/ para o trabalho. Com estes produtos, a mulher não precisava mais descabelar-se nem estragar as unhas ao cumprir suas atividades domésticas, além de seguir os modernos preceitos de limpeza e higiene, abandonando velhas maneiras de executar tais atividades. Os anúncios analisados trazem sempre delicadas figuras femininas impecavelmente vestidas, maquiadas, com cabelos arrumados, trajando jóias e “em cima do salto”.
As mulheres exibidas em anúncios dos anos 50, e também do início dos anos 60, retratavam o ideal da “moça prendada moderna”, uma vez que deveriam estar atentas aos cuidados da casa, dos filhos, do marido, devendo ainda, manterem-se
sempre belas. Para conseguirem cumprir todas essas tarefas, as mulheres contavam com importantes aliados: batedeira, máquina de lavar roupa, sabão em pó e enceradeira de um lado, e cremes contra rugas, sabonetes perfumados e poderosos dentifrícios de outro.115
Para as “senhoras donas de casa”, a Mercantil Santos anunciou um produto revolucionário para manter “o assoalho sempre limpo de brilhante, sem nunca mais ter de usar o antiquado e dispendioso processo de encerá-lo toda semana: Imperlax.” O produto para impermeabilizar pisos e assoalho foi apresentado como uma novidade sensacional que representava economia e comodidade para a dona de casa, que não mais precisava se preocupar em encerar o chão.116
Outros produtos com a mesma finalidade também apareceram diversas vezes: variados tipos de ceras e enceradeiras, de várias marcas: Arno, GE, Walita. A cera Cachopa, por exemplo, prometia valer por três pois “espalhava, rendia e brilhava mais”. Em sua propaganda uma mulher de cabeça desproporcional ao corpo, encerando o chão com enceradeira e um sorriso aberto no rosto117. Já a enceradeira representava uma economia imensa de tempo e principalmente de esforço físico ao passo que substituiu os pesados escovões.
Alguns anúncios como o da Lava Roupas Prima Econômica iam além: procuravam demonstrar que com a tecnologia, os serviços domésticos se tornavam tão fáceis quanto “brincadeira de criança”, economizando o tempo e esforço da mulher moderna.118
Antes que a rede de distribuição de água chegasse às casas, e antes da popularização das máquinas de lavar e dos produtos de limpeza industrializados, o ritual da lavagem de roupas consumia horas de trabalho, representando um esforço hercúleo e um enorme desgaste físico que revela sem eufemismo o que também significava ser “rainha do lar”.119
115 MIGUEL, Raquel de Barros Pinto. op. cit. 2008. 116 Jornal O Comércio de Piraju, Piraju. p.1, 02 mar. 1957.
117 ANÚNCIO CERA CACHOPA. Jornal O Comércio de Piraju, Piraju, p.3, 31 nov. 1952.
118 ANÚNCIO LAVA ROUPA PRIMA ECONÔMICA. Jornal O Comércio de Piraju, Piraju, p.3, 19 fev. 1963
119 MALUF, Marina & MOTT, Maria Lúcia. Recônditos do mundo feminino. In: NOVAIS, Fernando (org); SEVCENKO, Nicolau (org do volume). História da Vida Privada no Brasil, vol. 3. São Paulo: Companhia das Letras, 1998. p.409.
Convém lembrar que o trabalho doméstico infantil era uma prática aceitável neste momento.120 As meninas deviam aprender a cuidar da casa “desde cedo”. A
novidade que o anúncio desejava demonstrar era a facilidade de operar o eletrodoméstico em questão e sua eficiência, já que muitas mulheres mostravam resistência quanto à sua utilização em substituição aos métodos tradicionais de lavagem de roupa.
Como forma de desfazer esse receio, o anúncio da Lava Roupa Prima Econômica indicava que o produto era simples de “instalar, ligar, funcionar, manejar”. Por não ter mecanismos complicados, nem peças delicadas podia ser facilmente manuseado por mulheres. Mas seus mais importantes (e modernos) atributos eram anunciados por tornarem possível à mulher: “lavar roupas em casa de maneira rápida, higiênica e econômica”.121
Não foi só na área de serviço que chegaram as novidades: elas também se apresentaram de forma audaciosa na cozinha transformando o ato de cozinhar que mantinha grande importância nas atividades femininas, mas numa nova roupagem através dos fogões – primeiro a querosene depois a gás em detrimento do velho fogão a lenha – ícone do antigo e que devia ser superado, das geladeiras elétricas, das cozinhas “americanas” com seus ambientes planejados e integrados, das dezenas de eletrodomésticos para substituir o trabalho artesanal e também com:
(...) o predomínio esmagador do alimento industrializado. O arroz, o feijão, o açúcar, as farinhas, de trigo, de rosca, de mandioca, já empacotados de fábrica em sacos de plástico e não mais na hora, retirados de tonéis, de sacos ou de vidros imensos e colocados em sacos de papel. Chegou o extrato de tomate; a lata de ervilha, de palmito, de milho, de legumes picados; o leite condensado; em pó, alguns só para crianças; o creme de leite; o iogurte; novas espécies de biscoito e de macarrão; os achocolatados, (...) o pão tipo Pullman, para fazer torradas ou sanduíches, agora em moda. A cerveja, agora também em lata (...) o guaraná, o da Antártica preferido ao da Brahma, (...) a Coca-Cola (...).122
120 Um outro anúncio encontrado nas páginas de O Comércio chama ainda mais a atenção no que tange à relação criança-trabalho: o dos Fogões Liquigás, no qual um bebê na ponta dos pés acende o fogo com um palito de fósforos para esquentar a mamadeira que está numa em um das bocas do fogão. O anúncio pretende chamar a atenção para a “facilidade” e a “segurança” que o produto represente, podendo ser operado até mesmo por crianças. ANÚNCIO FOGÃO LIQUIGAS. Jornal O Comércio de Piraju, Piraju, p.2, 31 dez. 1955.
121 ANÚNCIO LAVA ROUPA PRIMA ECONÔMICA. Jornal O Comércio de Piraju, Piraju, p.2, 19 fev. 1961.
122 MELLO, João Manuel Cardoso de & NOVAIS, Fernando A. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: SCHWARCZ, Lilia (org.) História da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contemporânea. vol 4. São Paulo: Cia. Das Letras, 2000, p.565.
Mas o cozinhar não transformou-se somente pela chegada dos eletrodomésticos, dos alimentos industrializados e pela sistematização dos conhecimentos: a própria cozinha transformou-se; se antes estava relegada aos fundos da casa e somente era “habitada por mulheres”, nos Anos Dourados ganhou destaque, cores, inovações:
Nos anos 50, a preparação de alimentos e as refeições eram as principais atividades realizadas na cozinha, todavia, atividades sociais entre a família e amigos eram bastante comuns, tornando a Cozinha uma extensão da sala de estar.
A área utilizada para as refeições era composta por bancos em uma bancada, por cadeiras em uma mesa ou por um canto confortável projetado como parte da cozinha. Quando não ocupado para as refeições, o espaço era utilizado para outras atividades, como a preparação de alimentos, organização das roupas vindas da lavanderia ou para servir aperitivos em encontros sociais.
Ao longo dos anos os móveis antigos da cozinha foram sendo substituídos por plásticos e metais brilhantes em cores modernas como o amarelo, o rosa, o verde e o azul, sendo o branco ainda bastante utilizado. Os pisos, inicialmente de linóleo, também foram gradualmente sucedidos por plásticos de maior durabilidade.
Este foi o período na história de maior aquisição de utensílios para cozinha e também de maior aprimoramento tecnológico, possibilitando mais tempo livre para dona de casa. Tamanhas foram as comodidades, que até maridos e filhos se punham a disposição para colaborarem com as tarefas domésticas.123
Inovações de todo gênero foram apresentadas às mulheres para facilitar seu trabalho na cozinha e modernizar também este ambiente da casa:
O visual dos equipamentos era de extrema importância e acompanhavam o estilo moderno da época. A empresa General Electric, no final dos anos 40, revolucionou ao introduzir a geladeira com compartimento do freezer separado. Na metade da década de 50, surgiram as geladeiras que produziam cubos de gelo automaticamente e as com portas magnéticas em resposta a grande quantidade de casos de acidentes com crianças. A marca Frigidaire oferecia quatro séries em 10 tamanhos e em dois acabamentos: porcelana ou pintura de alta durabilidade. Na linha dos fogões, a empresa Kelvinator lançou um modelo elétrico com forno duplo e com controle automático de cozimento que permitia a dona de casa cozinhar uma refeição inteira em uma única vez.124
123 MOTT, Tatiana Guirar & RICCETTI, Teresa Maria. Anos 50: Usos e percepções do ambiente doméstico e seus objetos. In: Anais do 4º Congresso Internacional de Pesquisa em Design. Rio de
Janeiro, RJ: 2007. Disponível em:
http://www.anpedesign.org.br/artigos/pdf/Anos%2050_%20Usos%20e%20percep%E7%F5es%20do% 20ambiente%20dom%E9stico%20e%20seus%20ob%85.pdf. Acesso em 20 de setembro de 2008. 124 MOTT, Tatiana Guirar & RICCETTI, Teresa Maria. MOTT, Tatiana Guirar & RICCETTI, Teresa Maria. op. cit. Acesso em 20 de setembro de 2008.
Em setembro de 57, pela primeira vez foi apresentado às mulheres pirajuenses o Heliogás – o gás do subsolo brasileiro, oferecendo rapidez, limpeza e economia no trabalho da dona de casa.125 A propaganda anunciava que os fogões
equipados com Heliogás eram “mais rápidos, limpos e econômicos” – características fundamentais na modernidade.
A propaganda de Heliogás nos permitiu perceber ainda que o ato de cozinhar era considerado “uma tarefa” potencialmente árdua, difícil e atrasada, já que informava também que a utilização de carvão e lenha estava superada.
Fora isso, oferecia uma novidade para “transformar a tarefa de cozinhar num verdadeiro prazer: grandes facilidades de pagamento”. Eram os crediários que chegavam (para ficar) em Piraju.
A publicidade começava a sofisticar-se, preocupando-se com a linguagem direta e o apelo visual. Os grandes magazines estimulavam o consumo, oferecendo