Utvalgsprosedyre og datainnsamling

I denne delen av avhandlingen redegjøres det for studiens populasjon og utvalgsramme, samt utvalgsmetode- og størrelse. Videre presenteres prosedyren som er benyttet for

gjennomføringen av eksperimentet. I datainnsamlingen må det sikres at datamaterialet er valid for alle variablene i studiens modell. Dette innebærer at dataene må samles inn på en

hensiktsmessig måte hos en gruppe som er representativ for populasjonen.

5.4.1 Utvalg

Selnes (1999) deler utvalgsprosedyren i fem faser. Disse fasene er definisjon av populasjon, identifikasjon av utvalgsramme, valg av utvalgsmetode, utvalgets størrelse og til slutt innsamling av data. Populasjonen i en studie er hele den gruppen man er interessert i å studere, og som man kan generalisere resultatene til (Mitchell og Jolley 2007). Vanligvis er populasjonen for stor til å undersøke alle, og man trekker da ut et utvalg. Det vesentlige ved utvalget er at det er representativt for populasjonen. Da unngås systematiske skjevheter, hvilket betyr at man har overrepresentasjon av enkelte grupper og underrepresentasjon av andre, og utvalget vil bli en indikasjon på hvordan populasjonen ser ut (Selnes 1999).

Formålet med undesøkelsen i denne avhandlingen er å se på effekter av kategorilikhet og pris på vurdering av merkeutvidelser av henholdsvis egne merkevarer og nasjonale merker. På bakgrunn av de valgte merkene som inngår i studien, er populasjonen jeg ønsker å undersøke konsumenter i dagligvarehandelen. Populasjonen er dermed veldig stor, og kun et utvalg vil representere den.

Identifikasjon av utvalgsramme er det neste steget i utvalgsprosedyren. Utvalgsrammen kan være en liste over alle medlemmene i populasjonen eller en beskrivelse av prosedyren for å finne utvalgsenheten (Selnes 1999). Utvalgsrammen brukes videre for å trekke ut utvalget.

Man klarer gjerne ikke å finne en utvalgsramme som gjenspeiler populasjonen fullstendig, og man må da finne ut hvilke deler av populasjonen som er ekskludert. Utvalgsrammen man benytter legger føringer for valg av utvalgsmetode. Av utvalgsmetoder skiller man mellom sannsynlighetsutvalg og ikke-sannsynlighetsutvalg. En av forskjellene mellom metodene er at man med et ikke-sannsynlighetsutvalg får et utvalg som ikke er representativt for

populasjonen. I avhandlingen er det ønskelig med et utvalg som representerer populasjonen,

Disse kalles enkle tilfeldighetsutvalg, stratifisert utvalg og klyngeutvalg (Selnes 1999). I tilfeldighetsutvalget skal hvert populasjonsmedlem ha en lik sjanse for å bli med i undersøkelsen, og valg av en deltaker/respondent skal ikke utelukke andre

populasjonsmedlemmers deltakelse (Selnes 1999; Mitchell og Jolley 2007). Dette krever at man har en oversikt over alle medlemmene i populasjonen, noe som er vanskelig å oppnå (Selnes 1999; Mitchell og Jolley 2007). I det stratifiserte utvalget får man alle fordelene til tilfeldighetsutvalget, men kravet til antall deltakere/respondenter er mye mindre (Mitchell og Jolley 2007). Effektiviteten i datainnsamlingen øker, og det er kun fremgangsmåten som er ulik. I det stratifiserte utvalget deles populasjonen først inn i strata eller underpopulasjoner, som utelukker hverandre og til sammen omfatter samtlige elementer i populasjonen. Videre trekkes det enkle tilfeldighetsutvalg innen hvert stratum, uavhengig av hverandre (Selnes 1999). Det stratifiserte utvalget krever at man er i stand til å stratifisere, som innebærer at man finner fornuftige kriterier for oppdelingen eller stratifiseringen. Kriterier er fornuftige dersom de gir homogenitet innen hvert stratum, og heterogenitet mellom strata (Selnes 1999).

Klyngeutvalget innebærer at man finner mindre grupper av populasjonen, som hver for seg er representativ for populasjonen. Denne metoden representerer også en måte å effektivisere datainnsamlingen på, men produserer dårligere statistiske beregninger enn de overnevnte metodene (Selnes 1999). Med henhold til evne til å produsere representative utvalg, rangerer Mitchell og Jolley (2007) det stratifiserte utvalget som det beste. Stratifisert utvalget blir også benyttet i avhandlingens eksperiment. Samtidig er det viktig å være klar over at det

eksperimentelle designet i studien prioriterer intern validitet og kausalitet, noe som går på bekostning av studiens generaliserbarhet (Lund 1996).

Jeg har valgt å benytte studenter som studerer markedsføring og/eller økonomi ved Markedshøyskolen og Universitet for miljø- og biovitenskap. Å benytte studenter som respondenter er dominerende i studiene av merkeutvidelser (Hem 2000). Med henhold til alder, utdanningsnivå, økonomi og livssituasjon representerer studenter en relativt homogen gruppe, som skiller seg fra den øvrige befolkningen. Likevel er det nærliggende å tenke at studenter er forskjellige med hensyn til personlige egenskaper og preferanser.

Det fjerde steget i utvalgsprosedyren er utvalgets størrelse (Selnes 1999). For å kunne påvise de forventede eksperimentelle effektene må gruppene være store nok (Ringdal 2013).

Størrelsen på utvalget vil avhenge av om effektene forventes å være store eller små, der små effekter krever større utvalg enn store effekter (Ringdal 2013). I følge Hair et al. (2006) anbefales det i et eksperimentelt design å benytte tjue respondenter i hver gruppe.

På bakgrunn av studiens variabler og hypoteser opererer jeg med et 2(type merke: egen merkevare eller nasjonalt merke)x2(kategorilikhet: liten eller stor)x2(pris: lav eller høy)-between-subjects design. Dette designet gir åtte grupper, og en utvalgsstørrelse på 160 respondenter. Dette innebærer videre at ti personer skal svare på hver av de seksten ulike spørreskjemaene.

Det siste steget i utvalgsprosedyren er innsamling av data. Dette steget diskuteres i neste delkapittel.

5.4.2 Prosedyre for gjennomføring av eksperimentet

Studenter i markedsføring og økonomi ble valgt som respondenter i eksperimentet. Det var dermed naturlig å gjennomføre eksperimentet på universitet/høyskoler som hadde disse studieretningene. Markedshøyskolen og Universitetet for miljø- og biovitenskap ble valgt. Jeg kontaktet forelesere ved disse skolene, og fikk anledning til å gjennomføre eksperimentet i fire forelesninger. På denne måten sikret jeg høy deltakelse. Før spørreskjemaene ble utdelt, fikk respondentene en kort instruks, og ble videre bedt om å lese veiledningen på forsiden av spørreskjemaet nøye. Deretter delte jeg ut et skjema til hver respondent, i randomisert

rekkefølge. Etter datainnsamlingen hadde jeg en avsluttende N på 160, noe som akkurat tilfredsstilte det satte kravet til utvalgsstørrelse. Eksperimentets spørreskjema og stimuli, er presentert i vedlegg E.