Mål på avhengige variabler

Studiens avhengige variabler representerer respondentenes vurdering av merkeutvidelsene.

For å måle respondentenes vurdering benyttes holdning, kjøpsintensjon og verdioppfatning.

Disse tre variablene utgjør ulike dimensjoner av merkeutvidelsesvurdering, og antas sammen, i større grad enn alene, å predikere hvorvidt merkeutvidelsen lykkes. I det følgende diskuterer jeg indikatorene som benyttes for å måle disse variablene.

Mål på holdning

En holdning kan defineres som ”en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet” (Chaiken og Eagly 1998:269).

Merkeholdninger er som tidligere beskrevet konsumentens totalvurdering av merket (Keller (1993). Holdninger danner ofte grunnlaget for forbrukeratferd (Keller 1993), og

konsumentens holdning til merkeutvidelsen har blitt brukt som suksessmål på merkeutvidelser i en rekke studier (Hem 2000). Det vil si at respondentens vurdering gjerne har blitt

operasjonalisert ved mål som hvorvidt den er negativ/positiv til utvidelsen, misliker/liker utvidelsen, eller ved mål knyttet til kvalitetsoppfatninger (se f. eks Boush et al. 1987; Aaker og Keller 1990; Park et al. 1991; Broniarczyk og Alba 1994).

I denne studien blir konsumentens holdning målt på bakgrunn av skalaen som Hem (2000) benytter. Hem (2000) inkluderte fire indikatorer. Jeg valgte å fjerne den ene som går på hvor sikker respondenten er i sin vurdering, da denne indikatoren ikke passet inn i studiens

sammenheng. De tre indikatorene jeg inkluderte for å måle holdning, er presentert i tabell 5.13, hvor Grans potetgull benyttes som eksempel.

Holdning1 undersøker hvorvidt respondenten totalt sett er positiv eller negativ til merkeutvidelsen, og er den indikatoren som er mest benyttet i tidligere forskning.

Respondentens holdning til merkeutvidelsen sammenlignet med holdningen til de merkene som allerede eksisterer i utvidelseskategorien, blir avdekket gjennom indikatoren Holdning2.

Den siste indikatoren, Holdning3, måler om respondenten liker eller misliker

merkeutvidelsen. Holdning2 og Holdning3 er også benyttet av Broniarczyk og Alba (1994).

Tabell 5.13 Mål på holdning

En syvpunkts likert skala benyttes på samtlige av indikatorene. Ytterpunktene for Holdning1 er (1) Svært uenig og (7) Svært enig. Ytterpunktene for Holdning2 er (1) En av de verste og (7) En av de beste. Ytterpunktene for Holdning3 er (1) Misliker og (7) Liker.

Mål på kjøpsintensjon

Å bruke holdninger alene som mål på atferd har vært omdiskutert, da vi ikke med sikkerhet kan si at holdninger predikerer atferd (Lutz 1991). Siden intensjon om handling betraktes som forløperen til faktisk handling (Ajzen og Fishbein 1980), benyttes kjøpsintensjon sammen med holdning som avhengig variabel i studien.

Målene på kjøpsintensjon er presentert i tabell 5.14, hvor Grans potetgull benyttes som eksempel. Målene er tilpasset fra skalaen til Lehman og Pan (1994), og forklarer i hvilken grad respondenten ville akseptert, vurdert og valgt merkeutvidelsen i en kjøpssituasjon. Den første indikatoren, Intensjon1, forsøker å fange opp hvorvidt merkeutvidelsen er et

akseptabelt alternativ. Intensjon2 forsøker å avdekke om produktet ville blitt vurdert i

kjøpssituasjonen, mens Intensjon3 forsøker å fange opp hvorvidt respondenten ville vurdert å prøve produktet. Den siste indikatoren, Intensjon4, spør etter hvorvidt respondenten ville valgt merkeutvidelsen i en kjøpssituasjon.

Tabell 5.14 Mål på kjøpsintensjon

Hvilke tanker/oppfatninger har du om Grans potetgull i en kjøpssituasjon?

Intensjon1 Grans potetgull er et akseptabelt alternativ for meg, dersom jeg skulle ha kjøpt potetgull

Intensjon2 Jeg ville ha vurdert Grans potetgull dersom jeg skulle ha kjøpt potetgull Intensjon3 Jeg ville vurdert å prøve Grans potetgull

Intensjon4 Dersom jeg skulle kjøpt potetgull, ville jeg valgt Grans potetgull Hvordan vil du vurdere Grans potetgull?

Holdning1 Totalt sett vil jeg være svært positiv til Grans potetgull Holdning2 Hvordan vurderer du Grans potetgull i forhold til de andre

potetgullmerkene du kjenner?

Holdning3 Hvilken holdning har du til Grans potetgull?

Mål på verdioppfatning

Verdioppfatning inkluderes som avhengig variabel sammen med holdning og kjøpsintensjon, og dreier seg om forholdet mellom den kvaliteten/nytten produktet har/gir og prisen man må betale for produktet (Petroshius og Monroe 1987; Richardson et al. 1996; Taylor og Bearden 2002).

For å måle verdioppfatning tar jeg utgangspunkt i ”perceived value of the offer”-skalaen til Petroshius og Monroe (1987), bestående av seks indikatorer. Jeg har oversatt målene til norsk og endret dem noe. Indikatorene som benyttes er presentert i tabell 5.15, hvor Grans potetgull blir benyttet som eksempel. Mens lave skårer indikerer at respondenten oppfatter tilbudet som å gi liten verdi, indikerer høye skårer at respondenten betrakter tilbudet som å gi stor verdi.

Den første indikatoren, Verdioppf1, forsøker å fange opp hvorvidt respondenten mener at produktet gir dårlig/god verdi for pengene. Denne indikatoren er også benyttet av Richardson et al. (1996) og Taylor og Bearden (2002). Verdioppf2 undersøker hvorvidt respondenten, med tanke på den oppgitte prisen, mener at produktet er uøkonomisk/økonomisk. Verdioppf3 undersøker i hvilken grad respondenten betrakter produktet som å være et dårlig/godt kjøp.

Dette målet er også benyttet av Taylor og Bearden (2002). Verdioppf4 forsøker å fange opp om respondenten mener at prisen på produktet er uakseptabel/akseptabel, og Verdioppf5 undersøker hvorvidt konsumenten betrakter produktet som dyrt/billig. Den siste indikatoren, Verdioppf6, forsøker å avdekke i hvilken grad produktet virker som å være et røverkjøp.

Tabell 5.15 Mål på verdioppfatning

Ta stilling til følgende utsagn knyttet til Grans potetgull:

Verdioppf1 Jeg mener at Grans potetgull gir svært dårlig/svært god verdi for pengene Verdioppf2 Til den annonserte prisen på x kroner, mener jeg at Grans potetgull er svært

uøkonomisk/svært økonomisk

Verdioppf3 Jeg vurderer Grans potetgull som å være et godt kjøp

Verdioppf4 Jeg syns den annonserte prisen på x kroner er svært uakseptabel/svært akseptabel

Verdioppf5 Jeg syns Grans potetgull er svært dyrt/svært billig Verdioppf6 Jeg syns Grans potetgull virker som å være et røverkjøp

Samtlige indikatorer måles på en syvpunkts likert skala der ytterpunktene for Verdioppf1 er (1) Svært dårlig verdi for pengene og (7) Svært god verdi for pengene, ytterpunktene for Verdioppf2 er (1) Svært uøkonomisk og (7) Svært økonomisk, ytterpunktene for Verdioppf3 er (1) Svært uenig til (7) Svært enig,

ytterpunktene for Verdioppf4 er (1) Svært uakseptabel og (7) Svært akseptabel, ytterpunktene for Verdioppf5 er (1) Svært dyrt til (7) Svært billig og ytterpunktene for Verdioppf6 er (1) Svært uenig og (7) Svært enig.