Avhandlingens hypoteser

Med utgangspunkt i forskningsspørsmål og teoretisk grunnlag, presenterer jeg i dette

delkapittelet avhandlingens hypoteser. Hypotesene dreier seg således om betydningen av type merke, det vil si hvorvidt mormerket er en egen merkevare eller et nasjonalt merke, likheten mellom mormerket og merkeutvidelsen og utvidelsens pris, på konsumentenes vurdering av merkeutvidelsen. Konsumentens vurdering av merkeutvidelsen antas, som beskrevet tidligere, å predikere hvorvidt utvidelsen vil lykkes i markedet, og er definert på bakgrunn av holdning til utvidelsen, kjøpsintensjon og verdioppfatning.

4.1.1 Type merke

Som diskutert i kapittel 2 eksisterer det en grunnleggende antakelse innen forskning på merkeutvidelser om at sterke merker har større mulighet for å utvides enn svake merker (Aaker 1990; Aaker og Keller 1990). Hvorvidt en merkeutvidelse lykkes hevdes blant annet å avhenge av om konsumenten har positive oppfatninger om og holdninger til mormerket (Aaker og Keller 1990). Årsaken hevdes å være at disse utvidelsene har høyere oppfattet kvalitet, positive assosiasjoner fra mormerket og høyere merkebevissthet (Buil et al. 2009).

Aaker og Keller (1990) konseptualiserer holdning som konsumentenes oppfatning av merkets kvalitet, og predikerer at en høy kvalitetsoppfatning av mormerket bidrar til positive

holdninger til merkeutvidelsen. Selv om ikke Aaker og Keller (1990) får støtte for denne hypotesen, har flere studier i etterkant bekreftet at konsumentens oppfatning av god mormerkekvalitet er en driver til merkeutvidelsessuksess (se f. eks Keller og Aaker 1992;

Sunde og Brodie 1993; Bottomley og Holden 2001). På bakgrunn av dette er det grunn til å

I tråd med litteraturen antas merkeverdien til egne merkevarer å være lavere enn

merkeverdien nasjonale merker. I følge Steenkamp et al. (2010) bidrar ulike markedsførings- og produksjonsfaktorer til et oppfattet kvalitetsgap mellom egne merkevarer og nasjonale merker. Til tross for at kvaliteten på de egne merkevarene har blitt forbedret de siste tiårene, setter fortsatt konsumenten spørsmålstegn ved kvaliteten. Steenkamp et al. (2010) finner at de nasjonale merkenes produktinnovasjon, ulikhet i emballasje, annonsering, samt at produktet er vanskelig å lage, øker kvalitetsgapet mellom egne merkevarer og nasjonale merker, hvor nasjonale merker oppfattes som å være av bedre kvalitet. Videre beskriver Hestein og Gamliel (2004) at en av de fire forholdene som skiller egne merkevarer og nasjonale merker er at produsentene av de nasjonale merkene investerer enormt i å vedlikeholde og bygge sine merkers image, blant annet gjennom kvalitetsforbedringer, massiv annonsering og

samfunnsengasjement. Dette kan igjen antas å ha en positiv innvirkning på konsumentenes merkekunnskap.

Diskusjonen over indikerer at egne merkevarer har lavere merkeverdi enn nasjonale merker, og i sammenheng med den sentrale antakelsen og forskningsfunn knyttet til at sterke merker har større mulighet for å utvides enn svake merker, fremsettes følgende hypotese:

Hypotese 1abc: Merkeutvidelser av nasjonale merker har større positiv effekt enn

merkeutvidelser av egne merkevarer på a) holdning, b) kjøpsintensjon og c) verdioppfatning.

4.1.2 Oppfattet kategorilikhet

I forskningen på merkeutvidelser har likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen vist seg å være en avgjørende faktor for merkeutvidelsessuksess. Teoriene om likhet bygger på kognitiv psykologi, og innebærer at likhet mellom et mormerke og en merkeutvidelse legger til rette for overføring av kunnskap, holdninger og kjøpsintensjon (Martin og Stewart 2001). Både kategorilikhet, det vil si oppfattet likhet mellom utvidelseskategorien og mormerkets

eksisterende produktkategorier, og merkenivålikhet, det vil si likhet mellom mormerkeimage og kategorien til utvidelsesproduktet, har blitt avdekket som viktige drivere til

merkeutvidelsessuksess (se f. eks Aaker og Keller 1990; Boush og Loken 1991; Park et al.

1991; Broniarczyk og Alba 1994).

I denne avhandlingen er fokuset på kategorilikhet, hvor viktige dimensjoner er

komplementaritet, substituerbarhet og overførbarhet (Aaker og Keller 1990). Forskningen som har fokusert på likhet, har avdekket at konsumentenes vurdering av merkeutvidelser blir påvirket positivt av stor kategorilikhet. På bakgrunn av dette fremsettes følgende hypotese:

Hypotese 2abc: Merkeutvidelser med stor oppfattet kategorilikhet har større positiv effekt enn merkeutvidelser med liten oppfattet kategorilikhet på a) holdning, b) kjøpsintensjon og c) verdioppfatning.

4.1.3 Modererende effekter av pris og kategorilikhet

Studiene som tar for seg merkeutvidelsessuksess har utelukkende brukt fiktive og nasjonale merker som analyseenhet. Til tross for at egne merkevarer har vært på markedet i en årrekke og blitt forsket på i flere sammenhenger, er det få, om ingen, studier som har undersøkt egne merkevarer i en merkeutvidelseskontekst. Dette innebærer at vi har lite kunnskap om årsaken til at utvidelser av egne merkevarer lykkes i markedet.

I praksis ser vi at en og samme egen merkevare gjerne er til stede i et bredt spekter av kategorier. First Price, H&M og IKEA er eksempler som illustrerer dette. Som beskrevet i kapittel om egne merkevarer er First Price representert i så godt som alle kategorier i

NorgesGruppens dagligvareforretninger, H&M selger alt fra hårprodukter, til sko og klær, og IKEA på sin side begynte med å selge lommebøker og bilderammer, og er i dag et svært bredt merke som selger alt fra mat til planter og kjøkkenutstyr. Dersom man tar Coca-Cola som et eksempel på et nasjonalt merke, er kategorirepresentasjonen svært snever. Coca-Cola betjener brusmarkedet, og holder seg utelukkende til denne kategorien. Videre ser man at nasjonale merker som ønsker å utvide til mer fjerntliggende kategorier trår svært varsomt, og bruker tid på å skape likhet ved å introdusere utvidelser som reduserer strekket mellom nåværende produkter og senere utvidelser. Ralph Lauren er et eksempel. Ralph Lauren ønsket å utvide fra klær til produkter for hjemmet, og lanserte sengetøy først for å redusere strekket mellom mormerket og den påfølgende utvidelsen (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010).

Diskusjonen over indikerer at egne merkevarer, til forskjell fra nasjonale merker, gjerne utvides til kategorier som har liten eller ingen likhet med mormerkets kategori eller

Samtidig viser forskning at egne merkevarer er i vekst og stadig tar større markedsandeler (Hem og Grønhaug 2001). I følge forskningen på merkeutvidelser skulle ikke dette vært tilfelle. Konsumenten skulle ikke vurdert slike merkeutvidelser positivt, og heller ikke kjøpt dem. Det er dermed nærliggende å anta at noe annet enn likhet er viktig for en positiv vurdering av utvidelser av egne merkevarer.

Felles for de brede egne merkevarene, og en mulig årsak til elastisiteten, er den lave prisen.

Som beskrevet i kapittel 3 om egne merkevarer, trer lav pris frem som avgjørende for egne merkevarers suksess i markedet. De egne merkevarene som Kumar og Steenkamp (2007) refererer til som copycat-merker, generiske merker og premium-lite merker, blir priset fra 5 til 50 prosent lavere enn merkelederen, og årsaken til det økende salget av slike merker hevdes nettopp å være lav pris (Batra og Sinah 2000). Dette er i tråd med forskningsfunn som peker på at prissensitive forbrukere har bedre holdninger til, og større tilbøyelighet for, å kjøpe egne merkevarer (se f. eks Richardson et al. 1996; Burton et al. 1998). Antakelsen er på bakgrunn av dette at det er faktoren lav pris, som legger til rette for at det oppstår positive vurderinger av merkeutvidelser av egne merkevarer, ved liten kategorilikhet. I tråd med dette viser praksis at egne merkevarer som konkurrerer på kvalitet, tillegger verdi og som selges til høyere priser enn ledende nasjonale merker, det vil si såkalte premium-price merker som for eksempel Body Shop (Kumar og Steenkamp 2007), ikke er representert i et like stort antall kategorier som egne merkevarer som er lave i pris. Ved høy pris antas det dermed at likhetsfaktoren likevel må være tilstede for positive utvidelsesvurderinger.

For de nasjonale merkene på sin side, er det viktig å ha en pris som gjenspeiler kvalitet og image (Herstein og Gamliel 2004). Videre bidrar kvalitetsgapet mellom egne merkevarer og nasjonale merker til at konsumenten er villig til å betale mer for nasjonale merker enn for egne merkevarer (Steenkamp et al. 2010).

På bakgrunn av diskusjonen antas det at merkeutvidelser av egne merkevarer, sammenlignet med utvidelser av nasjonale merker, relativt sett har en større positiv effekt på konsumentens vurdering når prisen er lav, sammenlignet med når prisen er høy, mens utvidelser av nasjonale merker relativt sett antas å ha større positiv effekt på konsumentens vurdering når prisen er høy, sammenlignet med når prisen er lav.

Videre predikeres det at kravet om kategorilikhet blir overgått av lav pris for merkeutvidelser av egne merkevarer, men ikke for utvidelser nasjonale merker. Dette innebærer en antakelse om at ved tilstedeværelse av de to faktorene liten kategorilikhet og lav pris, vil en

merkeutvidelse av en egen merkevare ha en større positiv effekt på konsumentens vurdering, sammenlignet med når utvidelsen er av et nasjonalt merke. Dersom egne merkevarer skal kunne utvides til et bredt spekter av kategorier må altså prisen være lav, og dersom prisen er høy må likevel kravet om kategorilikhet tilfredsstilles. I praksis betyr dette at egne merkevarer kan strekkes lenger enn nasjonale merker ved tilstedeværelse av lav pris, da krav om

kategorilikhet setter en stopper for fjerntliggende utvidelser av sistnevnte.

Pris og kategorilikhet predikeres på bakgrunn av diskusjonen over å ha modererende effekter på konsumentens vurdering av utvidelser av henholdsvis egne merkevarer og nasjonale merker, og følgende hypoteser fremsettes:

Hypotese 3abc: Merkeutvidelser av egne merkevarer har, sammenlignet med utvidelser av nasjonale merker, relativt sett en større positiv effekt på a) holdning, b) kjøpsintensjon og c) verdioppfatning når prisen er lav sammenlignet med når prisen er høy, mens utvidelser av nasjonale merker relativt sett har større effekt når prisen er høy, sammenlignet med når prisen er lav.

Hypotese 4abc: Ved liten kategorilikhet og lav pris har merkeutvidelser av egne merkevarer en større positiv effekt på a) holdning, b) kjøpsintensjon og b) verdioppfatning, sammenlignet med utvidelser av nasjonale merker. Under andre betingelser vil utvidelser av nasjonale merker ha en større positiv effekt.