Avhandlingens bidrag

I dette delkapittelet presenteres avhandlingens bidrag til den eksisterende

forskningslitteraturen innen merkeutvidelser og egne merkevarer. På bakgrunn av studiens resultater fremlegges først de teoretiske implikasjonene, og deretter presenteres de praktiske implikasjonene av resultatene.

7.2.1 Teoretiske implikasjoner

Innen forskning på markedsføring, er merkeutvidelser blant områdene det er forsket mest på (Keller og Lehman 2006). På bakgrunn av at svært mange merkeutvidelser mislykkes, har hovedfokuset vært å avdekke kriterier for vellykkede merkeutvidelser (Völckner og Sattler

I denne sammenheng har det blant annet blitt funnet at likhet mellom mormerket og

merkeutvidelsen er en viktig driver til utvidelsessuksess (se f. eks Boush et al. 1987; Aaker og Keller 1990; Boush og Loken 1991; Park et al. 1991; Broniarczyk og Alba 1994; Völckner og Sattler 2006). Dette forklares med at kunnskap, holdninger og kjøpsintensjon, knyttet til mormerket, kan overføres merkeutvidelsen dersom konsumenten oppfatter en slags likhet (Martin og Stewart 2001). Videre finnes det flere ulike former for likhet (Keller et al. 2008). I denne avhandlingen har fokuset vært på kategorilikhet, definert som likhet mellom

utvidelseskategorien og mormerkets eksisterende produktkategorier (Czellar 2003:102), og hypotesen om at konsumentenes vurderinger av merkeutvidelser er bedre ved stor enn ved liten kategorilikhet, bekreftes. Dette indikerer at likhet også er viktig for produktkategoriene som er benyttet i studiens eksperiment, og gyldigheten til den tidligere forskningen på området forsterkes.

Videre har de fleste studiene som undersøker utvidelsessuksess benyttet en form for holdningsmål som avhengig variabel (Hem 2000). I denne studien ble kjøpsintensjon og verdioppfatning benyttet som avhengige variabler, og støtte for likhetshypotesen er dermed også bekreftet for andre suksessmål. Det kan også nevnes at studiene som måler

kategorilikhet på samme måte som i denne studien, har oppgitt merkenavn i spørsmålene.

Som beskrevet i delkapittel 5.3.2 mener jeg at man da ikke utelukkende måler kategorilikhet, fordi kunnskap om merket blir tatt med i vurderingen. Jeg valgte derfor å stille spørsmål knyttet til kategoriene alene, og kom likevel frem til at stor kategorilikhet er av betydning for positive utvidelsesvurderinger.

Til tross for at forskning innen merkeutvidelser er svært omfattende, er det få, om ingen, studier som fokuserer på merkeutvidelser av egne merkevarer. Det har utelukkende blitt benyttet fiktive eller nasjonale merker, og vi vet dermed lite om egne merkevarer i en utvidelseskontekst. I den sammenheng har avhandlingen noen viktige teoretiske

implikasjoner. Først og fremst indikerte resultatene at stor kategorilikhet er viktig, på tvers av type merke. Hvorvidt effekten av kategorilikhet også er signifikant på vurderingen av

utvidelser av egne merkevarer isolert, virker i denne studiens sammenheng også interessant.

Dette ble dermed undersøkt videre. Resultatene som fremkom er presentert i vedlegg O, og viser at stor kategorilikhet har en signifikant positiv effekt på respondentenes vurdering av utvidelser av egne merkevarer, både når det gjelder kjøpsintensjon, F(1,77)=5,017, p<.05, og

På bakgrunn av denne studien kan det dermed konkluderes med at kategorilikhet ikke bare er en suksessfaktor for utvidelser av nasjonale merker, men også for utvidelser av egne

merkevarer. Dette innebærer videre at forskning innen merkeutvidelser, hva gjelder

betydningen av kategorilikhet, som er gjort på nasjonale merker, også er gjeldende for egne merkevarer.

Den direkte effekten av pris er ikke inkludert i avhandlingens hypoteser, men det er likevel verdt å merke seg at pris har en signifikant effekt på vurdering av merkeutvidelser, på tvers av type merke (se vedlegg J). Dette er muligens et bidrag til forskningen på merkeutvidelser generelt, og i hvert fall et nytt teoretisk bidrag til forskningslitteraturen knyttet til egne merkevarer. På samme måte som for kategorilikhet, ble utvalget delt på tvers av type merke, og effekten av pris på respondentenes vurdering av utvidelser av egne merkevarer ble videre undersøkt. Resultatene fra analysen er presentert i vedlegg P, og viser at lav pris har en signifikant positiv effekt på respondentenes vurdering av utvidelser av egne merkevarer, både når det gjelder kjøpsintensjon, F(1,77)=6,820, p<.05, og verdioppfatning, F(1,77)=69,870, p<.01.

Til tross for at avhandlingens hypoteser i liten grad fikk støtte, kan denne studien, ut i fra diskusjonen over, sies å ha noen viktige teoretiske implikasjoner for forskningen på

merkeutvidelser generelt, og utvidelser av egne merkevarer spesielt. Oppsummert kan det på bakgrunn denne studien konkluderes med at både stor kategorilikhet og lav pris er viktig for positive vurderinger av merkeutvidelser. I det følgende drøftes de praktiske implikasjonene av dette.

7.2.2 Praktiske implikasjoner

I denne avhandlingen bekreftes hypotesen om at stor oppfattet kategorilikhet har større positiv effekt enn liten oppfattet kategorilikhet på konsumentenes vurderinger av merkeutvidelser, og det konkluderes med at kategorilikhet spiller en viktig rolle for utvidelser av både nasjonale merker og egne merkevarer. I praksis ser vi at en og samme egen merkevare gjerne er til stede i en rekke produktkategorier, og at kravet til likhet ofte blir nedprioritert. På bakgrunn av resultatene i denne studien kan det tenkes at mer vekt på likhet vil bidra til ytterligere vekst for de egne merkevarene.

Videre avdekker studien at lav pris bidrar til positive utvidelsesvurderinger. Det ser ut til at det vil være strategisk å ta posisjon som en typisk prisfighter, og utvide merket i tråd med en slik strategi. Dette kan videre indikere et utvidelsesfortrinn for de egne merkevarene. Som beskrevet i kapittel 3, har detaljistene mulighet til å ta en lavere pris for produktene sine enn produsentene. Dette ses som et resultat av at detaljistene har lavere kostnader, knyttet til blant annet distribusjon, markedsføring, innovasjon og kundeservice, og også mindre kostnader knyttet til kontroll og oppfølging av varen i butikk (Herstein og Gamliel 2004; NOU 2011:4).

Suksessfaktoren lav pris kan dermed betraktes som et fortrinn for de egne merkevarene, og som en utfordring for de nasjonale merkene.

For produsentene av de nasjonale merkene kan dette funnet peke i retning av at det vil være strategisk å ha fokus på å skape eller øke det oppfattede kvalitetsgapet mellom det nasjonale merket og detaljistenes egne merkevarer. Dette fordi konsumentene er funnet å være villige til å betale mer for nasjonale merker, enn for egne merkevarer, når de oppfatter at det er

kvalitetsgap (Steenkamp et al. 2010). Et slikt fokus vil blant annet innebære vektlegging av produktinnovasjon, ulikhet i emballasje og massiv annonsering (Steenkamp et al. 2010).

Dersom produsenten av det nasjonale merket konkurrerer ved kontinuerlig å investere store summer i produktinnovasjon, vil det bli vanskeligere for eierne av de egne merkevarene å etterligne de nasjonale merkenes. Dette fordi de egne merkevarene, til forskjell fra de nasjonale merkene, er plasser i et stort antall kategorier. Som en følge vil kvaliteten bli dårligere. Videre vil ulikhet i emballasje bidra til at konsumentene ikke generaliserer den oppfattede kvaliteten på de nasjonale merkene til de egne merkevarene, og konsumentene vil sannsynligvis oppfatte et kvalitetsgap. Massiv annonsering bidrar også til et oppfattet

kvalitetsgap, ved at høye annonseringsutgifter ses som et signal på produktkvalitet. Som et resultat av produkter i svært mange kategorier, vil ikke eierne av de egne merkevarene ha like stor mulighet til å annonsere for produktene sine. Fokus på innovasjon, emballasje og

annonsering vil dermed øke det oppfattede kvalitetsgapet, og kan igjen bidra til at

konsumentene er villige til å betale mer for det nasjonale merket enn for de konkurrerende egne merkevarene. Videre virker det strategisk for de nasjonale merkene å unngå kraftige priskampanjer, da dette er funnet å redusere det oppfattede kvalitetsgapet (Steenkamp et al.

2010).