Vellykket merkeledelse innebærer å utnytte verdien som ligger i et merke for å skape vekst, og en måte å gjøre dette på er ved bruk av merkeutvidelser (Dawar og Anderson 1994). Aaker og Keller (1990:27) definerer merkeutvidelser som det å bruke et etablert merkenavn for å inntre en ny produktkategori. Merkeutvidelser er med andre ord en strategi der bedriften utnytter et merkenavn som forbrukerne allerede har kjennskap til og kunnskap om, for å inntre nye markeder (Aaker og Keller 1990). Det ble for eksempel betraktet som en merkeutvidelse når Tine, i tillegg til å produsere melk og oster, også gikk inn
dessertkategorien. Et annet eksempel er Louis Vuitton, som opprinnelig lagde vesker og andre skinnvarer, men som senere introduserte både solbriller, klokker og smykker. Å introdusere et nytt merke er knyttet til stor risiko og høye kostnader, og merkeutvidelser står derfor i mange sammenhenger som et bedre alternativ (Aaker og Keller 1990). Merkeassosiasjonene og merkeverdien, som allerede ligger i merket, bidrar blant annet til reduserte
introduksjonskostnader og øker muligheten for suksess på grunn av større aksept hos både detaljister og forbrukere (Keller og Aaker 1992).
Forskningen på merkeutvidelser er svært omfattende, og blant områdene innen markedsføring som det er forsket mest på (Keller og Lehman 2006). Forskningen har i grove trekk omfattet effekter av strategien, og på bakgrunn av at svært mange merkeutvidelser mislykkes, har suksessfaktorene knyttet til merkeutvidelser stått sentralt (Völckner og Sattler 2006). Til tross for noe uoverensstemmende resultater, har merkeverdien til mormerket og likheten mellom mormerket og utvidelseskategorien blitt avdekket som svært viktige drivere til
merkeutvidelsessuksess (Hem og Iversen 2002; Keller, Apéria og Georgson 2008). Dette innebærer at konsumentenes vurderinger av merkeutvidelser er funnet å være mer positive når mormerket har høy heller enn lav merkeverdi, og når de oppfatter at det er stor heller enn liten likhet. Oppfattet likhet referer videre til delte assosiasjoner mellom mormerket og
utvidelsesproduktkategorien (Czellar 2003:102). Dette ses i sammenheng med at oppfattet likhet legger til rette for overføring av kunnskap, holdninger og kjøpsintensjon fra mormerket til merkeutvidelsen (Martin og Stewart 2001).
Til tross for den omfattende forskningen på merkeutvidelser, er studiene utelukkende utført på
Egne merkevarer refererer til merker som detaljistene (kjedene) selv eier (Hem og Grønhaug 2001:207). De eies, støttes og kontrolleres av en bedrift som har distribusjon som
hovedoppgave. Videre selges disse merkene utelukkende i detaljistens butikker (Hestein og Gamliel 2004). Egne merkevarer er priset omtrent 20 prosent lavere enn nasjonale merker (Herstein og Gamliel 2004), og det hevdes at en åpenbar årsak til at egne merkevarer er i vekst og populære blant forbrukere er egne merkevarers prisfortrinn overfor nasjonale merker (Batra og Sinah 2000).
Trenden i mange bransjer er at egne merkevarer stadig kaprer større markedsandeler (Hem og Grønhaug 2001). Vi ser tilstedeværelse av egne merkevarer i stort sett alle kategorier i
dagligvarehandelen, og at egne merkevarer som IKEA og H&M tilbyr produkter som strekker seg over et bredt spekter av kategorier. Sett i forhold til forskning på merkeutvidelser, burde verken forbrukerne akseptert eller kjøpt merker som er representert i et så stort antall
kategorier. Praksis viser imidlertid at dette er tilfelle. På bakgrunn av denne diskusjonen er hovedspørsmålet i avhandlingen knyttet til hvorvidt forskning innen merkeutvidelser som er gjort på nasjonale merker, også er gjeldende for egne merkevarer.
1.1 Forskningsspørsmål
Salget av egne merkevarer er i stadig vekst. Dette til tross for merkeutvidelser som ikke stemmer overens med avgjørende suksessfaktorer som er avdekket i forskningen på merkeutvidelser. Det kan dermed se ut til at suksessfaktorene for merkeutvidelser av egne merkevarer er noe forskjellig fra de som gjelder for nasjonale merker.
Mens likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen har blitt avdekket som en avgjørende suksessfaktor for merkeutvidelser av nasjonale merker, ser det ut til at positive vurderinger av merkeutvidelser av egne merkevarer er et resultat av lav pris. Antakelsen er dermed at
konsumentenes vurderinger av merkeutvidelser påvirkes ulikt av om utvidelsen er av egne merkevarer eller nasjonale merker, avhengig av pris og likhet.
Siden praksis viser at forbrukerne velger egne merkevarer til tross for fravær av likhet mellom mormerket og merkeutvidelsene, er det grunn til å tro at likhetsdimensjonen ikke gjelder for egne merkevarer. En forutsetning for dette ser imidlertid ut til å være tilstedeværelse av lav pris. Dette innebærer at dersom prisen er høy og det ikke er likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen av den egne merkevaren, vil konsumentens vurdering av utvidelsen bli negativ. Videre forventes vurderingen å forbli positiv ved tilstedeværelse av lav pris, til tross for fravær av likhet. Lav pris predikeres dermed å overgå likhetsdimensjonen for positive vurderinger av merkeutvidelser av egne merkevarer. Avhandlingen belyser denne
problematikken, og forskningsspørsmålet lyder som følger:
”Hvordan moderer kategorilikhet og pris konsumentens holdning, kjøpsintensjon og verdioppfatning av utvidelser av henholdsvis egne merkevarer og nasjonale merker?”
1.2 Avhandlingens struktur
Strukturen i denne masteravhandlingen baserer seg på gjeldende standarder for akademiske tekster. I dette kapittelet har jeg gitt en kort innføring i hva masterhandlingen vil dreie seg om.
Videre vil jeg i kapittel 2 presentere teori, sentrale begreper og definisjoner knyttet til merkeutvidelser. Hovedvekten ligger her på forskning, hva gjelder suksessfaktorer for merkeutvidelser. Kapittel 3 er dedikert til egne merkevarer, og omfatter en diskusjon om hva egne merkevarer er, hva som skiller egne merkevarer fra nasjonale merker, samt hvilke faktorer som bidrar til at egne merkevarer lykkes i markedet. I kapittel 4 sammenfattes sentrale forskningsfunn knyttet til merkeutvidelser og egne merkevarer, og avhandlingens hypoteser og modell presenteres. Kapittel 5 omfatter metode og valg av sådan. I kapittel 6 valideres datamaterialet, og hypotesetestingen gjennomføres. I avhandlingens siste kapittel, kapittel 7, diskuteres studiens resultater og avhandlingens bidrag. I tillegg drøftes svakheter og begrensninger ved studien, og forslag til videre forskning presenteres.