The whole transport sector combined

Também em termos de comparação com os movimentos associativos e de formação dos outros países, a década de 1960 parecia promissora para as relações públicas em Portugal, uma vez que foi nesta década que surgiu a primeira associação e a formação, de grau intermédio, em relações públicas. Porém, uma análise mais profunda sobre estes dois elementos revela a sua debilidade desde o início. E, mesmo nestes aspectos, Portugal revela alguma diferença em relação aos restantes países europeus referidos, o que poderá explicar alguma das tensões dentro do próprio movimento associativo que foi possível identificar.

Quer no caso francês, quer no caso espanhol, os indícios mostram que foi pelo associativismo que os profissionais procuraram inicialmente construir algum tipo de “espírito de corpo” e só depois passaram às iniciativas de formação. Em Portugal aconteceu o contrário, primeiro surgiu a formação através do INP, em 1964, e depois o associativismo com a “Sociedade Portuguesa de Relações Públicas” (SOPREP), em 1968, que teve como primeiro presidente Avelar Soeiro e como membro do Conselho Consultivo o brasileiro Roberto Whitaker Penteado (Cabrero, 2002).

As descrições das origens desta associação nem sempre coincidem. Avelar Soeiro, em entrevista a Abílio Fonseca, em 2007, assume-se como fundador e revela que a SOPREP foi o resultado natural da sua participação individual em organismos internacionais e do facto de a profissão ter conseguido já impor-se no país, o que levou à criação da Sociedade. No entanto, Américo Ramalho descreve que a origem da Sociedade está relacionada com umas tertúlias que se realizavam na “Sociedade Portuguesa de Geografia”: «Quando fui para a

“Móbil”, em 1965, o Sr. Mouta Felgueiras pelo facto de ser o responsável pelas “relations partners”, estava a participar nuns almoços na Sociedade Portuguesa de Geografia, organizados pelo professor Adriano Moreira - que acabou por ser o sócio nº 1 da associação. Foi no âmbito desses almoços que se tomou a iniciativa de criar a SOPREP».

Mas as diferenças de fundo entre estes dois pioneiros dizem respeito ao carácter abrangente que esta associação procurou assumir. Se para Avelar Soeiro essa abrangência era positiva «pois podiam filiar-se não apenas os profissionais desta disciplina, mas, também, os simpatizantes e investigadores do “fenómeno”, então novidade (…) e por outros entusiastas» (Soeiro, 2007, p 8). Para Américo Ramalho essa foi a sua fraqueza: «Não tínhamos definido,

ainda, a função da profissão e já estávamos a validar a função de certas pessoas como sendo de relações públicas».

Avelar Soeiro era reconhecido, já na altura, como o “pai” das relações públicas em Portugal. Era um autodidacta, como ele próprio reconhece: «Com vista à minha formação na complexa profissão das Relações Públicas fui adquirindo, sistematicamente, vasta bibliografia da especialidade» e através da presença nas organizações associativas internacionais de que fazia parte (Soeiro, 2007, p. 7).

Por sua vez, Américo Ramalho pertencia à primeira turma de alunos formados pelo INP e ele próprio assume que quando ingressou na profissão foi com uma visão diferente da que vigorava entre os pioneiros, como Avelar Soeiro. Isto revela a existência de duas “agendas” diferentes, já em 1968: uma, dos que chegavam à profissão pela formação, a outra dos que chegavam à profissão pela via da prática. Esta divisão influenciou o movimento associativo desde o início. Por outro lado, não se pode ignorar que o facto de se chamar Sociedade e não Associação foi uma forma de contornar certos condicionalismos legais a que o associativismo estava sujeito em Portugal. Mas, na opinião de Diogo Weinstein, esta táctica de contornar os entraves colocados pelo regime político, acabou por levantar, mais tarde, alguns problemas, «ao distinguir dentro do mesmo grupo, quem tinha apenas interesses culturais e quem pretendia ser um verdadeiro profissional» (Weinstein, 1983, p. 70).

A Sociedade foi criada num contexto sócio-político onde vigorava a censura oficial e a preocupação com a comunicação estava centrada na propaganda, através do “Secretariado da Propaganda Nacional” (SPN), mais tarde transformado em “Secretariado Nacional de Informação” (SNI) e liderado por António Ferro.22 _{Para além disso, o próprio sistema} corporativo subordinava qualquer associação de classe ao regime de “Trabalho Nacional”, imposto pelo “Estado Novo”23_{. Ao atribuir o estatuto de associação de carácter cultural à} SOPREP, permitia-se que qualquer pessoa que se interessasse pelas relações públicas pudesse ingressar na Sociedade. Este expediente foi, aliás, utilizado por outras associações profissionais, em 1933, para evitar a sua ilegalização como a “Associação de Jornalistas e Homens de Letras do Porto”.

22_{O SNI e a censura eram os instrumentos privilegiados do regime no sentido de formar a opinião pública do}

país, na divulgação da ideologia nacionalista e na padronização da cultura, dos costumes e das artes do regime do Estado Novo.

23De recordar que o corporativismo estava subordinado à acção política do governo, que impunha renunciar à

Apesar da tensão entre estes primeiros relações públicas, um dos primeiros passos da Sociedade foi dar à SOPREP reconhecimento internacional. Nesse sentido, logo em 1969 conseguiram aderir à CERP. Segundo Diogo Weinstein, a adesão da SOPREP a um organismo com a projecção da CERP e consequente adopção do seu código de conduta, o “Código de Atenas”, foram fundamentais para a institucionalização das relações públicas em Portugal. Weinstein refere que o facto de a Sociedade se escudar neste suporte internacional trouxe um reforço institucional, «no embate com outras associações de classe que viam surgir nas Relações Públicas um rival, que iria subtrair algumas tarefas às suas funções, em vez de ver uma actividade complementar» (Weinstein, 1983, p. 70). Segundo o mesmo autor, essas ameaças provinham da área do marketing e da publicidade. De realçar que foi nesse mesmo período que surgiu o “Grémio das Actividades Publicitárias” e as associações de marketing.

Segundo Soeiro (2003), a SOPREP desenvolveu várias iniciativas como reuniões, debates, palestras informativas, onde participavam entidades de relevo que tratavam de temas que pudessem contribuir para o conhecimento das relações públicas. Estas iniciativas não eram, no entanto, fáceis de realizar ou sempre bem sucedidas. Segundo Américo Ramalho, efectivamente, aconteciam, mas o facto de haver poucas pessoas a trabalhar na área, acabava por centrar a organização destes eventos ou nele próprio ou em Avelar Soeiro, o que tinha o efeito de os tornar pouco apelativos: «as pessoas cansavam-se por serem sempre os

mesmos».

A Sociedade integrou-se rapidamente no movimento associativo internacional, como a CERP, em 1969, e no IPRA, em 1971. Américo Ramalho, ironicamente, explica que essa facilidade, para além de se dever à capacidade de improvisação dos profissionais portugueses, tinha a ver com as características dessas organizações: «A CERP recebia como

sócios associações e pessoas individuais, o IPRA admitia pessoas colectivas e sócios individuais, isto significava que quem não era da CERP, conseguia ser do IPRA». Em 1970, Avelar Soeiro negociou a realização da Assembleia-Geral anual da CERP em Lisboa, o que, segundo o próprio, foi um marco importante para a profissão em Portugal.

Mas também este momento marcante, que poderia ter sido um elemento aglutinador dos profissionais e filiados da SOPREP, acabou por ser revelador da divisão que reinava entre os membros da Sociedade na época. Américo Ramalho refere que havia opiniões divergentes e que nem todos concordavam com a realização do evento em Portugal: «Esta

organização não foi inocente ou por acaso. O ano de 1968 é o ano intermédio entre o início da guerra colonial e o 25 de Abril. Morreu Salazar e começou a primavera marcelista. Deu- se uma abertura e Portugal precisava de uma campanha de relações públicas. Porque de repente começaram a aparecer muitos especialistas de relações públicas e consultores de comunicação. Não era o momento certo e foi mais uma acção de relações públicas para Portugal do que para defender os interesses dos profissionais».

O ano de 1978 constituiu outro marco histórico, quer para a história da SOPREP, quer para o percurso das relações públicas em Portugal. Nesse ano, foi realizado novo encontro da CERP em Portugal e teve como principal resultado, a 16 de Abril, a aprovação do “Código Europeu Deontológico do Profissional de Relações-Públicas”, que ficou internacionalmente reconhecido e adoptado como “Código de Lisboa”, ainda hoje em vigor.

A SOPREP iniciou, também, esforços no sentido de oficializar a profissão. O objectivo era criar uma carteira profissional, à semelhança do que se passava com os jornalistas. Para isso, foi criada uma comissão com o objectivo de organizar um sindicato, uma vez que só esse tipo de organismo poderia passar as carteiras profissionais. Mas a iniciativa não teve andamento por existirem menos de 150 profissionais registados (Fonseca, 2001). Nas palavras quer de Américo Ramalho, quer de Abílio Fonseca, só não se concretizou por falta de sócios e «porque à boa maneira portuguesa não conseguiram

organizar-se devidamente».

Em 1982, a SOPREP foi extinta, dando lugar à APREP (Ver anexo 4) onde apenas podiam ingressar profissionais de relações públicas porque se pretendia uma associação com um carácter mais profissionalizante. No entanto, consultando o boletim oficial da associação constata-se que o carácter aberto se mantinha. Em alguns dos números surgem referências ao tipo de associados que iam ingressando, como «chefe de projectos de qualidade da TAP», «Director Comercial do Ritz» e «chefe de produto da Scott Paper de Portugal».24

Sabe-se que esta associação promoveu, também, iniciativas no sentido de criar uma carteira profissional e que foram intentadas pelo menos duas publicações: “Boletim Informativo da APREP”, em 1983, da responsabilidade de Luís Macedo de Sousa e o “Comunicando: Órgão Oficial da APREP”, em 1990. No primeiro caso, foi possível localizar três números desta publicação; no segundo quatro números. O primeiro número do “Comunicando”, com data de Dezembro de 1990, refere que havia uma delegação regional

da APREP em Coimbra e que se encontrava em fase de arranque a delegação do Porto «que funcionavam com pleno entusiasmo». Este primeiro número do “Comunicando”, editado em ano de eleições presidenciais, tem, ainda, a particularidade de conter entrevistas a quatro candidatos presidenciais – Carlos Carvalhas, Mário Soares, Carlos Marques e Basílio Horta – que se pronunciaram sobre o papel das relações públicas na política.

A APREP acabaria por ver a sua actividade interrompida, ainda nessa década, por divergências entre os seus membros sobre resultados eleitorais de eleição dos corpos da associação.

Em 1989, em consequência da explosão das agências de comunicação no país, criou- se a “Associação Portuguesa de Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas” (APECOM) que se definia como a associação empresarial portuguesa que representava o sector das empresas consultoras de comunicação e relações públicas em Portugal. A criação da APECOM tinha, segundo Martins Lampreia, o objectivo de «pôr um

pouco de ordem no mercado» que se encontrava em plena expansão.

No ano seguinte, em 1990, surgiu a “Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial” (APCE) que começou por ser uma “Associação de Jornais de Empresas”, acabando, posteriormente, por se tornar mais global em termos de abrangência. A APCE surgiu, nas palavras de um dos seus fundadores, Vítor Baltasar, como «fórum de discussão e

reflexão (…) relacionado com a comunicação empresarial interna». Mas, alguns anos

depois, alarga o seu âmbito e demarca-se da comunicação dita comercial. Através de alteração estatutária, alarga-se às múltiplas dimensões da comunicação: «à comunicação

institucional, corporativa, organizacional, aspectos de uma mesma questão que abrangem a comunicação interna, externa, a assessoria de imprensa, o mecenato, os patrocínios, a organização de eventos, as relações públicas, o jornalismo empresarial, em papel e electrónico, exposições, acções cultural ou social, (…) em tudo excepto publicidade e marketing comercial».

Como associação pretendia ser um fórum de discussão e reflexão onde participassem todas as pessoas relacionadas com a comunicação empresarial e que trabalhassem no domínio das ciências da comunicação. Ainda hoje, reclama que o debate permanente abrange a problemática da comunicação de empresa, em todas as suas vertentes, procurando estabelecer pontes que liguem a realidade empresarial à universitária, mas também a

realidade nacional à europeia e a todos os países lusófonos.25 Esta associação é a responsável pela publicação de uma revista da área da comunicação empresarial, a “Comunicação Empresarial”, com uma regularidade que nenhuma outra conseguiu. Apesar da forte ligação ao movimento associativo europeu, através da “Federation of European Internal Communication Associations” (FEIEA), a APCE procurou estabelecer, desde cedo, laços com o associativismo brasileiro, promovendo parcerias com a sua congénere brasileira a “Associação Brasileira de Comunicação Empresarial” (ABERJE). Esta parceria concretizou- se no final da década de 1990, com a criação da Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa (ACELP).

Já quase no final do milénio surgiram duas novas associações no campo da comunicação, ambas têm a sua génese em movimentos mais académicos do que profissionais. Em 1998 foi fundada a “Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação” (SOPCOM) que surgiu com o objectivo principal de: «procurar reunir a comunidade científica na área das Ciências da Comunicação e criar condições para que o seu trabalho de estudo, reflexão e investigação nestes domínios pudesse ser valorizado e, sobretudo, ganhasse uma maior visibilidade na sociedade portuguesa e internacional, contribuindo para o seu “desenvolvimento sustentado”».26

Já neste milénio, em Dezembro de 2000, nasceu a “Associação de Relações Públicas de Portugal” (ARPP), com a intenção de obter uma abrangência nacional. Esta apresenta como primeiros objectivos nos seus estatutos: «o reconhecimento oficial da profissão e a creditação/credencialização dos relacionistas; promover e defender os interesses dos seus associados e, de uma forma geral, de todos os profissionais de Relações Públicas; promover e divulgar a imagem da profissão de Relações Públicas; estabelecer relações com o sector empresarial visando a integração dos profissionais de Relações Públicas nos seus quadros»27. A sede da mais jovem associação de relações públicas ficou no “Instituto Superior da Maia” (ISMAI), que tem como mentor Abílio Fonseca, que foi também o seu primeiro presidente (Borges, 2002). Apesar de mais ligadas ao contexto académico e de, no caso da SOPCOM, a sua visibilidade advir sobretudo da organização de encontros científicos, estas não deixaram de participar ou de desenvolver iniciativas associadas à profissionalização, como se verá na última parte do trabalho.

25http://www.apce.pt.

26http://revcom.portcom.intercom.org.br. 27_{Estatutos da ARPP.}