Num estudo realizado por dois investigadores do “Instituto Politécnico do Porto”, entre 1997 e 2001, intitulado “O Perfil do Profissional de Marketing em Portugal: uma abordagem baseada no estudo das ofertas de emprego”, no levantamento das ofertas de emprego, tanto os “directores de publicidade”, como os “directores de relações públicas” são consideradas funções do marketing. Para além disso, os autores apontam como uma das primeiras actividades de marketing «o aparecimento da publicidade na imprensa» nos Estados Unidos da América, ainda durante o século XVIII» (Santos & Viera, 2004, p. 100).
Este pequeno enquadramento é revelador de como o marketing muitas vezes se confunde, integra ou é apresentado como uma profissão que tutela outras profissões como as da comunicação.
A capacidade de implantação e visibilidade do marketing no contexto organizacional e mesmo social é notável. Depois da década de 1950, rapidamente conseguiu espaço em todas as empresas e alcançou uma imagem junto do público como elemento aglutinador de quase todas as actividades relacionadas com concepção e comercialização de produtos, mas também da comunicação.
O marketing desenvolveu-se nos EUA depois da II Grande Guerra Mundial. Depois deste conflito, a economia americana era quase a única que tinha sido poupada à guerra e que detinha todas as facilidades e recursos que serviam de apoio aos princípios de base do marketing: distribuição e comunicação (Schultz & Barnes, 2006). Ao contrário da Europa e da Ásia, o mercado de consumidores não tinha sofrido grandes percalços e as indústrias americanas, que durante a guerra tinham sido reconvertidas para o esforço de guerra, rapidamente promoveram nova reconversão. Portanto, para além de instalações fabris, existia uma rede de distribuição e retalho organizada que permitia sustentar as práticas de marketing, assim como o apoio de sistemas logísticos que faziam o transporte de novos produtos. A estes dois factores acrescente-se os sistemas de comunicação para informar e persuadir os consumidores. Neste contexto, não foi difícil implementar os conceitos de
marketing de massas, distribuição de massas, “media” de massas (Schultz & Barnes, 2006). E, no final da década de 1950, Jerome MacCarthy, professor de Administração na “Universidade Estadual de Michigan”, publicou um livro sobre marketing, onde materializava o processo de marketing assente nos “4 P‟s”: “product”, “place”, “price”, “promotion”. Estes princípios rapidamente foram adoptados quer por académicos, quer por profissionais e continuam a ser os pilares desta disciplina (Schultz & Barnes, 2006).
Até à década de 1960, a maioria das organizações tinha por meta produzir e distribuir o tremendo fluxo de produtos e serviços num mercado caracterizado pela escassez, onde os consumidores americanos, depois de um período de carência ditado pela crise da década de 30, compravam qualquer coisa que lhes fosse oferecida. A produção de massa alimentou a distribuição de massa, que levou ao marketing de massas e foi apoiado pela comunicação de massas, onde, como vimos, a publicidade teve um papel nuclear para avisar os consumidores da disponibilidade dos produtos e serviços e na homogeneização dos hábitos, das vontades e dos desejos de consumo.
Se nas duas décadas posteriores à II Grande Guerra as funções de marketing estavam confinadas ao serviço comercial, levando o produto aos clientes, partindo do princípio de que o consumidor deveria ser levado a comprar sempre mais, a partir da década de 1960, inaugurou-se um novo conceito de marketing. O marketing deixa de actuar num mercado com características de escassez para ter que lidar com problemas de excesso de produção. Esse novo conceito passa a ser: o negócio é satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, uma perspectiva comportamental, portanto, e ao mesmo tempo alcançar os objectivos da organização. Esta mudança de paradigma permitiu ao marketing assumir uma posição determinante nas estruturas organizativas e levou ao consequente alargamento das suas funções nessas mesmas estruturas. Esse alargamento implica uma orientação das empresas para a compreensão do mercado e não apenas uma orientação para a colocação e escoamento de produtos. Este novo posicionamento determina que o papel dos profissionais não comece na definição de política de produto, como Jerome MacCarthy definiu, mas sim na identificação de oportunidades no mercado e na compreensão do comportamento dos consumidores. Os profissionais de marketing assumem um papel determinante e cada vez mais abrangente na pesquisa de mercado, na sua segmentação, na diferenciação e posicionamento das organizações e seus produtos, nesses mercados, ou seja, os profissionais de marketing evoluíram de uma visão estreita de dimensão operacional, para uma dimensão
estratégica na sua actuação. O papel dos técnicos de marketing redefiniu-se como parceiro da organização na identificação de oportunidades do meio (Nunes & Cavique, 2001).
Em cinquenta anos, viu-se o marketing passar de um processo de planeamento, execução da concepção, atribuição de um preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar um processo de troca que satisfaça objectivos individuais e organizacionais, para um marketing como conjunto de métodos e de meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos numa perspectiva relacional (Martins, 1999; Nunes & Cavique, 2001; Lindon, 2004)
Esta evolução do marketing parece ser um novo estádio que decorre naturalmente das próprias origens desta técnica, com génese na economia e pensado na perspectiva da eficiência económica das economias de escala, para outras realidades (Hutton, 2000). Este novo estádio chama a si outras preocupações que parecem revelar uma redefinição do marketing como se fossem relações públicas (Hutton, 2000; Kotler, 2005). Nesta perspectiva, uma das tarefas que actualmente reclama é o desenvolvimento de relacionamentos para a retenção de consumidores. É a era “customer relationship management”, do marketing relacional e do marketing directo, que assumem a responsabilidade de elaboração dessas estratégias de relacionamento com os clientes, que visam a valorização das marcas e satisfação e fidelização dos clientes. O alargamento das tarefas do marketing passa, ainda, pela aposta na construção de alianças e redes, pelo pensar global e agir local, pela exploração do “online” e no desenvolvimento dos serviços associados ao produto e tudo assente numa lógica de comportamento ético do marketing. Observa-se o surgimento do conceito do marketing interno que se preocupa com os clientes internos que são o primeiro alvo das estratégias de marketing. A comunicação de marketing procura desenvolver mensagens e promessas para os consumidores baseadas no “experience marketing” que busca idealizar eventos e experiências que despoletem sentimentos de empatia para com as marcas. Também as derivações como marketing tribal32 e viral33 exploram as redes informais entre pessoas.
32O marketing tribal consiste na criação de grupos ou comunidades com interesses comuns em torno de uma
marca, de um produto ou de um serviço. Este conceito pressupõe que esses consumidores encarem os produtos numa perspectiva que vai além da satisfação das suas necessidades e desejos e sejam o pretexto para desenvolver laços “tribais” e comunitários. Um exemplo desse espírito foi a campanha “sumólicos anónimos”, promovida pela Sumol.
33Marketing viral explora as redes de ligações sociais dos indivíduos partindo do princípio que os mesmos
enviaram determinada mensagem, num processo similar a disseminação de uma epidemia, elevando assim o conhecimento de uma marca, um produto, um evento, serviço ou ideia. Esta técnica é muito potenciada pela
Ou seja, sob uma variedade de novas terminologias, o marketing assume as preocupações relacionais, sociais, culturais, ambientais e de responsabilidade social das organizações (Martins, 1999; Lindon, 2004). Este processo de reconfiguração leva a que se diga que metodologicamente o marketing se está a reinventar como relações públicas (Hutton, 2000).
Esta confusão e conflito do marketing com as relações públicas é uma discussão que surgiu, como se disse, do resultado da própria evolução do marketing como técnica puramente económica, para uma técnica que procurava assumir outro papel no contexto das organizações que ia além da preocupação com o consumo de produtos. Uma técnica que quer actuar em organizações onde a linguagem - produto, preço, distribuição - não é tão evidente, como são as dos domínio da cultura, da política, as organizações não governamentais ou mesmo grupos sociais, e que obrigam o marketing a usar uma linguagem mais “comunicacional” e menos “económica” (Kotler, 2005).
Este tema tem merecido a atenção de vários autores, tanto no domínio das relações públicas, como no marketing (Kotler & Mindak; 1978, citado por Hutton 2000; Grunig & Grunig, 1998; Hutton, 2000; Kotler, 2005; Sriramesh & Vercic, 2007). Muita desta confusão é gerada a partir do modelo de comunicação integrada de marketing, com as relações públicas a acusar o marketing de imperialismo, quando coloca sob a “umbrella” da comunicação de marketing as relações públicas.
Nas palavras de Hutton (2000), esta é, no entanto, uma falsa questão despoletada pela indústria da publicidade. A verdadeira questão que se deve colocar é se as relações públicas e o marketing devem ser parceiros ou rivais dentro das organizações (Grunig & Grunig, 1998). O problema está centrado no facto de ambos terem aspectos em comum, o que acarreta algum hibridismo, como os dois estarem centrados nas funções da organizações mais focadas no ambiente externo, lidarem com comunicação, persuasão e relacionamento, trabalharem com mensagens e “media”, preocuparem-se com a opinião pública, audiências e segmentos, e, pelo menos em termos de idealismo, serem funções que se apoiam na pesquisa (Hutton, 2000). Apesar destes aspectos comuns, nas respectivas naturezas são distintos. O marketing é mais agressivo, competitivo e excessivo. As relações públicas têm um perfil mais conciliatório e uma abordagem mais pacífica. Relações públicas e marketing têm pesquisas,
internet e, muitas vezes, são iniciativas espontâneas por parte dos consumidores, como por exemplo o envio de um filme de publicidade, mas também pensadas pelas marcas, como as que a TAP realizou na época de natal de 2009, nos aeroportos de Lisboa e Rio da Janeiro (http://www.youtube.com/watch?v=oqMrZ83T4FI; http://improveverywhere.com/2008/03/09/food-court-musical/; http://www.prconversations.com/?p=498#more- 498).
processos e objectivos muitas vezes similares, mas o conhecimento de base e as audiências são muitas vezes diferentes. Por isso, a discussão não deve ser feita em função de rivalidades ou subordinação, mas em termos de parceria, uma vez que os campos não podem trabalhar independentemente um do outro, sob o risco de comprometer os objectivos organizacionais (Grunig & Grunig, 1998; Hutton, 2000).
O momento em que o marketing começava já a reinventar-se, na perspectiva menos economicista que se descreveu, coincidiu com sua chegada a Portugal, na década de 1960, facto ao qual não é alheia a instalação das multinacionais nessa altura. A sua introdução fez- se, precisamente, no período que marcou a transição do velho conceito de marketing para o seu novo conceito que integrou outros elementos relacionais, tendo ganhado rapidamente terreno.
Em 1967 foi criada a primeira associação, a “Sociedade Portuguesa de Comercialização” que estaria mais tarde na origem da “Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing” (APPM), uma das mais activas do sector, actualmente com atribuição de prémios de excelência a profissionais e parceria de formação com instituições de ensino.34
Como se referiu, a tensão entre o marketing e as relações públicas existe desde essa época. Os testemunhos de Diogo Weinstein (1983) e Américo Ramalho confirmam essa conflitualidade e alguma confusão entre as duas técnicas: «Havia as relações públicas como
função de gestão e mais na perspectiva de marketing ou até com essa designação», nas palavras do último.
De realçar que em Janeiro de 1971 foi lançada a revista “Marketing e Management: Revista Técnica de Gestão de Empresas e Comercialização”. Também no ensino se deram os primeiros passos com o lançamento das primeiras licenciaturas em gestão no “Instituto Superior de Economia e Gestão” (ISEG) no “Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa” (ISCTE) quer em Marketing, quer em Gestão. Nos últimos 25 anos foram criadas várias associações, revistas da especialidade e licenciaturas específicas de marketing e pós- graduações (Lindon, 2004).
Actualmente, em termos associativos, uma rápida consulta na internet permite identificar várias associações do domínio do marketing para além da APPM: a “Associação
de Marketing Directo” (AMD), «única Associação em Portugal representativa da actividade do Marketing Directo»35; a “Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing de Portugal” (ADVMP) - «uma organização sem fins lucrativos cuja a missão é promover o desenvolvimento de intercâmbio entre empresas e outras entidades Portuguesas com empresas de mercados de interesse, através principalmente, da vertente comercial; desenvolver as competências da classe; promover eventos, debates e missões do interesse»36; a “Associação Portuguesa de Comunicação e Marketing Político” (APCMP) «uma organização sem fins lucrativos que pretende promover as áreas do saber ligadas à Comunicação e ao Marketing Político e representar todos os profissionais destas áreas, nomeadamente estabelecendo no seu âmbito o fórum adequado para a partilha de conhecimentos, a difusão de análises e estudos e a promoção das suas actividades»37.