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O caso das relações públicas em Portugal era diferente. Essa diferença é confirmada por um dos entrevistados para este trabalho, Américo Ramalho, para quem a «Publicidade

era uma realidade diferente. Sempre fez as suas ligações profissionais a partir das ligações de poder, como o patronato». Por outro lado, esta técnica não tinha de se confrontar com certas questões institucionais como a presunção de rigor que as relações públicas tinham: «A

publicidade serve para ganhar dinheiro. E os publicitários eram muito mais pró-activos que os relações públicas. E sabiam perceber que o que era bom para os publicitários, era bom para a empresa e se era bom para a empresa, era bom para os publicitários. As relações públicas nunca chegaram a perceber muito bem este raciocínio. Porque havia sempre uma certa presunção de pureza virginal», o que dificultou o seu reconhecimento e sua afirmação em contexto português.

Quando se procura compreender a história das relações públicas, autores como Cutlip, Center e Broom (1999), Grunig e Hunt (2003), Cutlip (1994, 1995) estabelecem um paralelismo entre a emergência desta técnica e a origem dos próprios EUA, enquanto nação.

Cutlip (1994, 1995) em duas das obras dedicadas à história das relações públicas e aos pioneiros da actividade, “Public Relations History: from the 17th to the 20th century” (1995) e “The Unseen Power: a Public Relations history” (1994), descreve de forma bastante exaustiva o papel e a importância das práticas de relações públicas, durante os séculos XVII e XVIII na aceitação da “Constituição” norte-americana pelo “Congresso”, assim como pelos vários Estados que integravam a formação dos EUA. Julga-se, no entanto, ser mais conveniente designar por proto-relações públicas o trabalho destes precursores ao serviço da formação e dos ideais políticos dos fundadores dos EUA (Cutlip, 1994). Entende-se que os processos de afirmação identitária das profissões incluem a busca de “paternidades” ancestrais, mas não é essa perspectiva evolutiva que interessa abordar neste trabalho, para além de nesse período haver uma clara confusão entre aquilo que era relações públicas e publicidade (Walter, 1995; Grunig & Hunt, 2003).

Interessa analisar, mais uma vez, o momento de reconfiguração das relações públicas ao entrar no mundo empresarial. Pretende-se perceber a sua emergência do ponto de vista do seu perfil mediador, orientado para as estratégias mais amplas da organização e qual a génese da sua afirmação na transição do século XIX para o XX, uma vez que é neste período que tradicionalmente se determina como o momento em que elas começam a construir o perfil moderno.

O momento de viragem ocorreu em 1906 pela acção de Ivy Lee e relacionado com um acidente ferroviário da “Pennsylvânia Railroad”. Tradicionalmente, quando ocorriam acidentes do género, o objectivo era evitar que fossem referenciados pela imprensa. Lee, em contraste, convidou os repórteres, a expensas da companhia, para o local do acidente. Isto foi o início de uma nova era das relações entre a imprensa, o público e as empresas de caminho de ferro (Schudson, 1978; Grunig & Hunt, 2003). Numa realidade onde vigorava o princípio do segredo das empresas, o contributo deste pioneiro das relações públicas assentou no facto de ter percebido a importância da opinião pública e a importância de informar os públicos para que estes pudessem formar uma opinião justa sobre as actividades das empresas. Para Lee, o público não podia ser ignorado da mesma maneira que até aí era usual. Segundo ele, se o mesmo fosse informado correcta e devidamente, dando-lhe a possibilidade de formar a sua própria opinião a partir de factos reais e verdadeiros, então, esse público estaria disposto a compreender e a ser justo para com as organizações e seus dirigentes. Outra preocupação de Lee na relação com a imprensa foi demarcar-se claramente da publicidade e da sua forma de actuação (Grunig & Hunt, 2003). Na declaração de princípios da sua agência de comunicação, Lee enunciava que o que pretendia era «divulgar notícias, e não distribuir anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como matéria paga, não o publiquem» (Cutlip, 1994, p. 45).

A constituição das relações públicas modernas surge, assim, associada a uma ruptura deontológica, face às práticas dos precursores das proto-relações públicas, com objectivos de difusão de informação», onde os atributos jornalísticos dessa informação são prioritários e, portanto, a «verdade», os «factos» e a «transparência» são valores nucleares do conteúdo dessa informação (Schudson, 1978; Walter, 1995; Xifra, 2003).

Mas as actividades de Lee não se limitaram ao relacionamento com a imprensa. Por exemplo, o trabalho de reconversão da imagem dos Rockefeller passou, também, por iniciativas de filantropia através da famosa “Fundação” criada pela família. Este tipo de

iniciativas acusa uma visão mais geral de participação da empresa na vida das sociedades, que vai para além do agente económico que mantém a opinião pública informada. Remete para a dimensão filosófica, apontada por Canfield (1991), em que as relações públicas procuram uma actuação cívica de participação efectiva nas sociedades democráticas.

Apesar do legado que Lee deixou para a profissão, este viveu polémicas que são também hoje comuns entre os assessores de imprensa e jornalistas. Este pioneiro foi acusado de agir de forma pouco séria ao usar contactos privilegiados que possuía, resultado da sua actividade jornalística anterior, ao serviço dos interesses dos empresários para quem trabalhava. Críticas excessivas segundo Cutlip (1994) que defende que não se lhe pode tirar o mérito de ter contribuído para a transparência e mudança de comportamento das organizações naquele período e de ter lançado as bases para as relações públicas modernas. Mas a verdade é que autores contemporâneos, como por exemplo Cabrero (2002), ignoram qualquer outra “paternidade” das relações públicas, antes de Edward L. Bernays, ao contrário de autores brasileiros, franceses e britânicos que dão grande destaque a Lee. Apesar das polémicas que viveu, Cutlip considera Lee como o pioneiro de uma nova vocação no seu tempo que ajudou a definir, a construir e a promover, deixando um legado de conceitos e práticas de relações públicas que ainda perduram (Cutlip, 1994).

Edward L. Bernays (1891-1995) é para a escola das relações públicas de Espanha, como Cabrero (2001) e Xifra (2003), considerado o pioneiro da actividade. Não se pretende entrar nessa discussão, mas a verdade é que a partir da década de 20 do século XX, Bernays é apontado como revolucionário para a afirmação das relações públicas, em termos teóricos e científicos. É a ele que se deve designações como “consultor de relações públicas” ou “engenharia do consenso” (Schudson, 1978; Bernays, 2005). O legado de Bernays não é reclamado apenas pelas relações públicas. No lançamento da sua obra emblemática “Propaganda”, em Portugal, em 2005, Luis Paixão Martins (2005), no prefácio da obra, não se coíbe e quase lhe atribui a paternidade de várias disciplinas de marketing, o lóbi e o “spin doctoring”.

Para Bernays não bastava que o público fosse informado. O seu lema era que o público tinha de ser compreendido. E, sob este princípio, este pioneiro integrou no âmbito das relações públicas não só as práticas jornalísticas, como até aí, mas outras ciências sociais como a sociologia e a psicologia. Tudo isto ao serviço dessa nova ciência que para ele tinha como grande objectivo a “persuasão científica” (Bernays, 2005).

Mas este pioneiro não se destacou apenas como profissional, ele é também reconhecido por ter conseguido um importante objectivo para a afirmação da profissão. Chegou a pagar anúncios de jornais a explicar o que eram as relações públicas e, em 1923, conseguiu a primeira cátedra de relações públicas numa universidade americana, em Nova Iorque, onde orientou o primeiro curso de relações públicas na história do ensino universitário (Cutlip, 1994). Paralelamente, Bernays foi autor de uma vastíssima obra bibliográfica. Só até à década de 1970, tinha publicado dezasseis obras sobre relações públicas e participado em mais de 55 livros de outros autores, entre os quais “Crystallizing Public Opinion”, em 1923, considerado o primeiro livro de relações públicas (Cutlip, Center & Broom, 1999). A importância da sua actuação, como clarificadora das relações públicas, quando estas estavam a nascer, estende-se até hoje, sendo uma referência para toda a sua teorização ao longo de todo o século XX. O seu esforço para a aceitação desta técnica de comunicação levou-o, também, a envolver-se no movimento associativo, ainda da década de 1930, tentando criar “Council on Public Opinion”. Sonhava que a actividade adquirisse o estatuto da advocacia ou da medicina, onde a existência de um título legal estatal era fundamental, mas a “Public Relations Society of América” (PRSA) opôs-se defendendo a auto-regulação (Cutlip, 1994).

Outros nomes importantes, nos EUA, para o desenvolvimento das relações públicas são: Tomy Ross, Colby Chester, Paul Garret, Rex Harlow, Walter Lipman, Scott M. Cutlip, Allem H. Center e Glen M. Bromm, entre outros (Schudson, 1978; Lampreia, 1979; Cutlip, 1994). Estes pioneiros actuaram num mundo mais estável e menos rápido. Mas inauguraram a essência das relações públicas como função de gestão e procuraram torná-las numa profissão, diferenciada tanto da publicidade, como do jornalismo.