The TiZir case

No início deste trabalho afirmou-se que existe uma relação simbiótica entre a publicidade e a imprensa com características industriais, que se desenvolveu na segunda metade do século XIX. Desde esse período que impera o princípio de que devem ser os anúncios a pagar os jornais. De notar que, aquando do recente surgimento do semanário “Sol” em Portugal, muito se escreveu sobre a sua sobrevivência depender da capacidade de angariar publicidade para esse projecto. Foi, efectivamente, a crescente introdução da publicidade que permitiu a difusão em massa e a independência dos jornais face às organizações políticas e públicas. Esta relação nem sempre é pacífica e de, quando em vez, surgem controvérsias sobre „ingerências” do departamento comercial nas redacções e de pressões de anunciantes sobre a linha editorial, excluindo, mesmo, alguns órgãos de comunicação social do seu plano de meios.2 Para além de questões como o facto de a inserção de anúncios colocar os jornais na dependência directa da publicidade e de esta difundir valores alienantes, desorientando o consumidor e criando-lhe necessidades artificiais (Crato, 1992), a realidade é que a publicidade deixou de ser um elemento acessório nas organizações jornalísticas, para se tornar cada vez mais decisiva para a sobrevivência dessas organizações, o que naturalmente coloca em causa as interacções entre estes dois grupos profissionais.3

Mas o desenvolvimento do jornalismo não foi o único factor a contribuir para a afirmação desta técnica de comunicação. Antes, e para além deste suporte, os muros e as paredes constituíram outro suporte para as mensagens publicitárias. Se inicialmente as

2_{Um exemplo, recente, aconteceu entre um conhecido banco português e o Expresso, quando o primeiro} “não

gostou” das notícias sobre o envolvimento do grupo no escândalo Mensalão, no Brasil.

3_{Esta é uma questão que continua a acompanhar os jornalistas actualmente. Uma consulta pelo blogue de}

António Granado, “Ponto Media”, permite verificar que a preocupação com a questão da publicidade vai desde os efeitos da fuga das receitas da publicidade para os meios online, até à permeabilidade dos jornalistas em publicar “publicidade” sob a forma de notícias (http://ciberjornalismo.com/pontomedia/?p=2924).

paredes eram usadas para divulgar ideais políticos, rapidamente as empresas perceberam que seriam uma boa forma de divulgar os seus produtos. Acrescente-se que, para além destes, os desenvolvimentos tecnológicos no domínio da tipografia, permitiram o desenvolvimento da imprensa, tendo influenciado, também, o florescimento da publicidade. Nesta época, muitos artistas foram convidados a elaborar anúncios que captassem a atenção dos potenciais clientes, com trabalhos que é hoje difícil perceber se devem ser encarados como mensagens comerciais ou arte, como é o caso dos trabalhos de Toulouse-Lautrec com os seus cartazes para os “cabarets” de Paris.

A questão da arte e da criatividade na publicidade tem suscitado algum debate sobre se a publicidade é arte, técnica ou ciência e isto tem implicações importantes para a identidade e o estatuto dos seus profissionais e da profissão, introduzindo dificuldades na relação daqueles com os clientes (Cabral, 1994; Athayde, 1997; Brochand, Lendrevie, Rodrigues & Dionísio, 1999). Na realidade, a função de entretenimento da publicidade e a sua dimensão estética têm sido cada vez mais exploradas e valorizadas pelas marcas. Exemplo disso são as campanhas de publicidade da marca “Renova” que, por um lado, são incluídas nas colecções do museu da publicidade, em Paris, e, por outro, permitem elaborar verdadeiros livros de arte para oferecer sob a forma de operação de charme aos clientes; todavia são, também, impedidas de ser expostas em contexto de espaço público, em França, acusadas de tentativa de proselitismo.4

Mas voltemos ao princípio. No início do século XX, surgiram as primeiras agências de publicidade, mais propriamente centrais de compra de anúncios e publicaram-se as primeiras teorizações sobre “saber o que é a publicidade”. Ainda na década de 1920 foram apresentados os primeiros métodos científicos para construir mensagens publicitárias como o “copy strategy” (Veríssimo, 2001). Os anos 1930 e 1940, por consequência da crise de 1929 e, posteriormente, da II Grande Guerra, foram anos de alguma estagnação para a publicidade e em tempo de guerra foi a propaganda, com as suas tácticas de desinformação, que teve primazia (Veríssimo, 2001). Contudo, no pós-guerra, em resultado das descobertas das novas ciências, como a psicologia e a sociologia, do desenvolvimento de novos inventos tecnológicos, como a rádio e a televisão e consequente aumento poder de compra dos consumidores, suportado pelo acréscimo de rendimentos, a publicidade viveu um rejuvenescimento e grande crescimento (Cádima, 1997).

Na década de 1950, as agências desenvolveram departamentos de pesquisa, preocupados com a motivação humana (Veríssimo, 2001). E, apesar, da denúncia de casos polémicos de publicidade subliminar, neste período, a publicidade teve um papel muito importante como meio de formação, educação e criação de novos hábitos. A publicidade viveu os anos de ouro, com a televisão a tornar-se o principal meio de difusão de mensagens, para transmitir conceitos como a imagem de marca, resultado da importância dada pelo consumidor à imagem dos produtos. A importância deste conceito surgiu associada aos estudos do comportamento do consumidor, que revelam que as decisões de compra podiam estar associadas aos afectos e às emoções que as marcas despertam e que o consumidor compraria o produto, não apenas pelos seus atributos e benefícios, mas também pelo que ele representava simbolicamente (Cádima, 1997; Brochand et al., 1999; Veríssimo, 2001).

Quando se fala em publicidade em Portugal, as primeiras referências remetem, também, para o jornalismo e para aparecimento do “Diário de Notícias”. Segundo Cádima (1997), a primeira agência portuguesa de anúncios surgiu nessa altura, com o nome de “Agência Primitiva de Anúncios”, também conhecida por “O Peixoto dos Anúncios”, que tinha, inclusive, um contrato especial para captação de anúncios com o mesmo jornal. No entanto, para Brochand et al., (1999) aquela que é considerada, com maior unanimidade, como a mais antiga agência de publicidade portuguesa foi criada, em 1927, em Lisboa, por Manuel Martins da Hora, com o nome “A Hora”, tendo tido como colaborador Fernando Pessoa. Posteriormente, foi absorvida pela multinacional “McCann”.

Em termos de pioneiros da actividade, surge Raul De Caldevilla, publicitário, actor, cineasta que criou o “ETP – Escritório/Empresa Técnica de Publicidade”, no Porto, em 1914.5 Todavia, aquele que é apontado como o grande marco da actividade publicitária dá-se com a implantação das multinacionais em Portugal, a partir da década de 1950. Uma particularidade dessas multinacionais é que traziam com elas os seus próprios departamentos de publicidade autonomizados, como a “Mobil”, ou tinham mesmo agências autonomizadas. A “Lever” detinha a “G. Thibaud & Cie” que foi mais tarde integrada na “Lintas” e, posteriormente, na “Lowe”. A “Colgate” tinha a “Ciesa NCK”, mais tarde absorvida pela “Publicis” (Gomes, 2003).

5Ficou célebre uma espectacular acção de lançamento de uma marca de bolachas, onde Caldevilla contratou

acrobatas para escalarem a Torre dos Clérigos. Quando chegaram ao topo, os ginastas tomaram uma chávena de chá e comeram as “petit beurre Invicta”, lançando ao mesmo tempo panfletos sobre a multidão reunida para o efeito (http: /cvc.instituto-camoes.pt/cinema/factos/fac001.html).

Para além das multinacionais referidas, António Silva Gomes (2003), líder da “McCann” durante mais de vinte anos, recorda que quando iniciou a sua actividade na publicidade, em 1964, na “G. Thibaud & Cie”, existiam empresas de publicidade portuguesas que faziam um trabalho de qualidade, como “Êxito” de Alves Redol, António Borges e Ary dos Santos, a “Ciesa NKS” de Luís Faria, os “Estudos Zeiger Standard” e a “Belarte” de António Coelho e Vasco Reis.

A institucionalização e o reconhecimento da actividade publicitária na sociedade portuguesa parecem ser evidenciados pela criação do “Grémio Nacional das Actividades Publicitárias”, em 1969, à semelhança das empresas jornalísticas que tinham também o seu Grémio6. Mas esse reconhecimento pode ser constatado através de outro aspecto, como o facto de o Estado manter a actividade publicitária sob vigilância, através da censura prévia. Da mesma forma que o jornalismo e que todas as actividades culturais, também a publicidade estava sujeita à censura. Luís Gaspar (2008), locutor de publicidade, faz referência a essa realidade no seu blogue. Se o filme era para o cinema tinha de ser enviado para a “Inspecção-Geral de Espectáculos”, que emitia um documento de "Aprovado pela Comissão de Censura": «Esse papelinho era filmado e colado ao início do filme de forma a que, em cada exibição, o espectador presente na sala ficasse com a certeza de que não iria ver filmes de publicidadindecentes» (Gaspar, 20087). No caso de ser publicidade para televisão, existia uma empresa concessionária da publicidade na televisão com o nome de “Movirecorde”. «Se "aprovado" o filme passava na televisão. Se contivesse cenas chocantes, (…) havia um telefonema, geralmente para a Produtora, a informar que o filme não podia ser exibido» (Gaspar, 20088). Os publicitários nem sempre entendiam as razões da censura. Este locutor refere que nunca percebeu as razões de um filme seu com o slogan: «Quem quer crédito vai ao Totta» ter sido censurado. Luís Couto Juromenha, produtor e realizador de filmes, conta, no mesmo blogue, como ele e Ary dos Santos tiveram de refazer um filme para televisão porque um dos planos do filme mostrava um pé nu e, segundo os censores, como não se via a toalha, seria evidente que toda gente poderia perceber, que a rapariga estava «pornograficamente nua» (Juromenha, 19979).

6_{No blogue de Luís Gaspar, encontrou-se, também, referências de que, neste período, poderá ter havido um}

“Clube Português de Publicitários”.

7 http://www.truca.pt. 8 http://www.truca.pt. 9 http://www.truca.pt.

Para além do facto de ser objecto de censura e apesar da existência de um Grémio, este grupo profissional enfrentava outras dificuldades e limitações que revelam o seu fraco nível de profissionalização. Segundo João Rapazote (2006), realizador de alguns dos mais célebres “spots” em Portugal, a produção era muito mais simples e muito artesanal não se podendo falar de uma verdadeira indústria: «Os filmes eram feitos com amigos, com familiares, com locais e adereços emprestados e roupas de cada um. (…) As equipas eram muito pequenas, normalmente levavam um assistente de produção, um operador de câmara e um assistente de câmara, um realizador e uma senhora que tratasse das roupas e dos adereços. (…) Tudo isso era feito de forma muito artesanal» (Rapazote, 200610_).

Este facto resultava da pequenez do mercado, os anúncios na televisão eram relativamente baratos, de modo que toda a gente anunciava na televisão, conta Rapazote (2006). Mesmo a concorrência era menor: «Havia a “Telecine Mouro” que fazia mais de 50% do mercado, e depois havia os outros, a “Panorâmica”, a “Unifilme”, a “Interfilme”, um italiano chamado Antonino Peroni, o Mário Neves, o Francisco de Castro, o Francisco Saalfeld Sénior e pouco mais» (Rapazote, 200611).

Na década de 1970, em consequência da crise mundial do petróleo e do 25 de Abril, a nacionalização de muitas empresas e a saída de multinacionais afectaram a actividade publicitária em Portugal. O próprio ambiente revolucionário que o país vivia desenvolveu sentimentos de desvalorização em relação à publicidade. Segundo João Rapazote, o 25 de Abril agitou muitas das empresas portuguesas e o sector da produção também não escapou: «O 25 de Abril levou os grandes, com muita estrutura e muito pessoal, ao fundo. Endividaram-se. Depois houve aumentos salariais inacreditáveis, o país entrou numa confusão muito grande que o levou à falência e a uma inflação inacreditável» (Rapazote, 200612).

O Grémio viveu momentos difíceis, com um grupo de “agremiados” a ocupar as instalações. Em consequência desse facto toda a actividade do Grémio foi suspensa e, passado o “verão quente”, em Julho de 1975, vários profissionais representantes de

10 http:// www.meiosepublicidade.pt. 11 http:// www.meiosepublicidade.pt. 12 _{http:// www.meiosepublicidade.pt.}

diferentes empresas do ramo resolvem criar a APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação), ainda em actividade.13

Só nas décadas de 1980 e 1990 é que o mercado publicitário renasceu em Portugal. Os anos 1990 são mesmo considerados os de “ouro” para publicidade em Portugal. A partir daqui as empresas portuguesas passam a actuar num contexto europeu e internacional e o restabelecimento da estabilidade política permitiu, também, o regresso das multinacionais (Brochand et al., 1999). O surgimento de várias publicações especializadas nas diferentes áreas, assim como os novos canais televisivos deram um novo folgo. Para além disso, a actividade foi colocada sob a alçada da lei, uma vez que foi aprovado o primeiro código da publicidade através do Decreto Lei nº 421/80, de 30/90.

A análise efectuada sobre os profissionais e a actividade publicitária permite identificar um conjunto de pessoas o que pode levar a concluir que existia uma comunidade composta por criativos, realizadores e produtores. Para além dos nomes já referidos, é também possível identificar outros protagonistas, como Branca Protásio “copy” da “G. Thibaud & Cie” na década de 1950, com quem Luís Gaspar diz ter aprendido tudo sobre publicidade. Também Telmo Protásio é considerado um dos pioneiros em Portugal. Iniciou a sua carreira na “Lever” e, em 1969, fundou a “Cinevoz”, a terceira mais antiga agência de publicidade portuguesa, da qual foi administrador. Três anos depois, fundou a “TEAM”, empresa de referência na área da publicidade, dos media e dos estudos de mercado. Mais tarde, já durante os anos 80, vendeu uma parte da “TEAM” à “Young & Rubicam Portugal” onde também foi administrador.14

Apesar das dificuldades descritas, impostas pelo contexto antes do 25 de Abril e imediatamente depois, os publicitários parecem ter obtido algum reconhecimento enquanto grupo profissional. O número de empresas referidas e os vários nomes que descrevem as suas “estórias” demonstram que estes tinham mais visibilidade e eram um conjunto de indivíduos reconhecidos e identificados como publicitários. A relevância da actividade pode ser ainda confirmada pelo facto de o Estado a manter sob a vigilância da censura, o que demonstra uma preocupação com os seus efeitos em termos sociais, à semelhança do que acontecia com o jornalismo. Por outro lado, através do “Grémio”, a publicidade acabava por obter estatuto e

13_{www.apap.co.pt.}

possibilidade de negociação junto do poder e, consequentemente, maior notoriedade para as suas actividades.