Transformasjonsprosessen

Os mercados culturais de obras únicas e mercados de bens culturais industrializados devem ser reconhecidos em suas similaridades e distinções. Se, por um lado, ambos são submetidos às leis de mercado, no segundo caso, a reprodução de uma obra em múltiplas cópias, as indústrias culturais, se caracterizam por um investimento e valorização de capitais importantes, por certa mecanização da produção e pela divisão do trabalho. Após apontarmos as diferenças de cada lógica das indústrias culturais, cabe agora detectar algumas de suas características comuns: i) a reprodução em larga escala; ii) obra como resultante de um processo de criação; iii) a sujeição a constantes renovações da oferta; iv) a presença de uma demanda aleatória e v) possui, ao menos parcialmente, as características de protótipos (Ménard, 2004, p. 103). Tais características serão detalhadas a seguir.

i) a reprodução em larga escala

A reprodução em larga escala nasce da separação entre um conteúdo e um suporte e abre a porta a uma produção de massa; é o que aproxima várias indústrias culturais dos outros setores industriais. Mas essa reprodutibilidade é particular. De fato, como já mencionado, igualmente a todos os outros bens de informação, um bem cultural industrializado custa caro para produzir, mas muito pouco para reproduzir. Ménard sugere a seguinte fórmula:

CUM = (CF + q x CV) ---

CUM é o Custo Utilitário Médio obtido através da soma de um custo de reprodução

fixo (CF) + o número de unidades vendidas. No exemplo, o autor esclarece que opta pela hipótese de que o número de tiragem coincida com o de vendagem, representado por q, soma esta que deve ser multiplicada pelo custo de reprodução variável (CV).

No Quebec, por exemplo, o custo de produção de um livro (literatura em geral, para o setor escolar) gira em torno de CND$ 2.800 e o custo de produção variável (impressão e direito de autor) é de CND$ 3,28 a unidade. Assim, para vendas respectivas de 1000, 10.000 ou 100.000 exemplares, o custo unitário médio se estabilizaria, respectivamente, em CND$ 6,09; CND$ 3,56 e CND$ 3,31. A queda será ainda mais notável se levarmos em conta o fato de que o custo unitário de impressão caia igualmente à medida que a tiragem se eleva. Quanto ao lucro bruto do editor, # é o lucro anterior referente aos custos de mercado e administrativo e financeiro, e se calcula da seguinte forma, na qual p é o montante que recebe o editor por cada venda.

# = (q x p) – (CF + q x CV)

Se supusermos que o editor tenha recebido CND$ 9 por exemplar vendido (soma usada por livros cujo preço de venda, na livraria, é de CND$ 20), seu lucro bruto será de CND$ 2920 se as vendas atingirem 1000 exemplares. Mas será de CND$ 54.400 se elas alcançarem 10.000 exemplares e um total de CND$ 569.200 se forem de 100.000 exemplares. Como se pode ver, um custo unitário decrescente a uma incidência direta é a maioria de seus lucros.

Os custos de produção fixos são elevados (e irrecuperáveis. Se um livro, um disco ou um filme for um fracasso comercial, não haverá mercado para o manuscrito, a gravação matriz ou o roteiro original, pouco importando a amplitude dos investimentos efetuados) e os custos secundários são baixos – ou nulos ou quase nulos quando distribuídos sob a forma digital.

Assim, ao contrário dos setores industriais tradicionais nos quais se pode recuperar os rendimentos em escalas decrescentes, a produção de bens culturais comporta os rendimentos em escala crescente, ou seja, o custo unitário médio se abaixa à medida que o número de exemplares produzidos aumenta. Em outros termos, a rentabilidade de uma empresa aumenta ao mesmo tempo que sua escala de produção. E ainda, não há praticamente limites à capacidade de produção. Assim, o único limite ao crescimento das vendas e a explosão dos lucros em caso de sucesso é o tamanho do mercado ou do segmento de mercado sobre o qual o bem cultural procura chegar para obter sucesso (MÉNARD, 2004, p. 67).

Se a produção em massa for possível de fazer com a reprodutibilidade do suporte, não se constitui mais do que uma potencialidade. Todos os produtores não procuram, obrigatoriamente, um mercado de massa, conforme visto nos mercados de ciclo longo apresentados por Bourdieu (2005). Ao contrário, muitos deles exploram e, com sucesso, nichos ou segmentos de mercado relativamente estreitos – como no caso de jóias e livros

raros. No mais, a reprodutibilidade de um bem não impõe uma industrialização completa da cadeia industrial em questão (Ménard, 2004). Há numerosas atividades pré-industriais ou que recorrem a um modo de produção artesanal. Assim, a criação (o trabalho dos autores, criadores e artesãos) e, em uma larga medida, a concepção e a produção, elas mesmas, são pouco afetadas pela industrialização.

ii) A obra como um importante trabalho de criação

O papel central exercido pelo empreendedor cultural (incluindo-se aqui produtores, editores e diretores) é gerar o processo criativo. Sua função consiste em escolher, julgar e autenticar o valor e a qualidade de uma obra, participar plenamente da produção final, assegurar a reprodução em múltiplos exemplares e ir adiante como intermediário entre criadores e consumidores de bens culturais (Ménard, 2004). Ao acompanhar o criador ou o artista, ele permite que o produto bruto se transforme em produto final, ainda que ele participe também da construção da imagem do criador, ou seja, do prestígio, capital simbólico e financeiro investidos para aumentar o valor cultural do produto. O produtor e o editor passam a ser o intermediário incontornável entre os criadores e os consumidores de bens culturais.

Segundo o autor, que mais uma vez recorre à dupla lógica de Bourdieu (2005), a estrutura do mercado de trabalho cultural se baseia sobre a existência de uma vasta reserva

de mão-de-obra técnica e artística. Essa reserva de valor toma forma de diferentes ‘viveiros’

constantemente renováveis, compreendendo por sua vez uma base de artistas e criadores (estabelecidos ou temporários), através da qual produtores e editores podem consolidar ou renovar sua produção.

Trata-se de uma base de técnicos e trabalhadores especializados e mesmo não especializados que estejam prontos a construir uma carreira, que podem ser vistos em duas categorias: i) o primeiro grupo compreende os artistas, autores, intérpretes e artesãos, como aqueles do domínio da fonografia e do espetáculo (autores, compositores, arranjadores, músicos, coristas, intérpretes, diretores, coreógrafos, iluminadores, diretores de arte e figurinistas); do mercado editorial (escritores, redatores, ilustradores e tradutores); da produção cinematográfica e audiovisual (roteiristas, atores e cineasta) e dos artesãos. ii) O segundo grupo compreende a mão-de-obra técnica especializada na área cultural no domínio da fonografia e do espetáculo (operadores e engenheiros de som, gráficos, iluminadores, decoradores, sonoplastas, eletricistas e maquinistas); do mercado editorial (editores, revisores, diagramadores e gráficos) e da produção cinematográfica e audiovisual (equipes de produção, construção de cenários, efeitos especiais, roupas, maquiadores, operadores de câmera, som, pós-produção etc). “Da mesma forma, existem duas maneiras de remuneração dos criadores e dos técnicos. De um lado, as quantias diretamente ligadas

à produção e contabilizadas nos custos de produção. De outro, as quantias tiradas da reprodução, vendas e comercialização das obras” (Ménard, 2004, p. 70-71).

Há dois mecanismos distintos de contratação de pessoal: segmentos de mão-de- obra estável (setor público, por ex.) e sazonal (cinema, espetáculos ao vivo etc). Esta é a que mais cresce em termos de atividades culturais. “O emprego temporário permite que a produção se adapte a projetos cuja continuidade não é garantida no tempo e contrate pessoas especializadas em determinadas tarefas. Paradoxalmente, isso provoca um aumento nos custos de produção porque estimula a competição entre os produtores pela contratação de atores ou técnicos de reconhecida competência” (Benhamou, 2007, p. 41).

Essa tripla singularidade do mercado de trabalho cultural – presença de dois tipos de trabalhador cultural, de uma vasta reserva de mão-de-obra e de duas formas de remuneração – se explica pela dificuldade de controlar ou de planificar o processo criativo, mesmo que pela necessidade, pelos produtores, de se adaptarem às mudanças incessantes dos modos e das tendências do mercado (Ménard, 2004).

iii) A constante renovação da oferta

O mercado cultural exige uma constante e muito rápida renovação dos produtos. Se certas obras, ditas clássicas, têm uma duração prolongada, a maioria dos produtos é de uma rápida – ou cada vez mais rápida – obsolescência. O fenômeno resulta em parte do fato de que a cultura seja um processo incessante de redefinição de sentido somado às imprevisibilidades das motivações intrínsecas dos artistas e de suas criações, notadamente suas exigências pela novidade e pela renovação.

A inovação (a criatividade, se preferimos assim) é endógena e constitui o motor do crescimento econômico. Como suas idéias não são opostas (a utilização de uma idéia não impede a utilização simultânea da mesma idéia por qualquer outro), nem rara (ao contrário dos recursos materiais), não há limites àquilo que se possa inventar, embora a descoberta (a criação) seja um processo cumulativo que gera externalidades positivas e lucros crescentes. “É ele que explica o caráter explosivo da criação artística, de forma que pouco a pouco as pessoas podem, e devem, se dedicar às atividades culturais. De onde se tem uma oferta em crescimento exponencial [tradução nossa]” (Ménard, 2004, p. 71-72), quadro potencializado porque as barreiras criadas para os interessados em investir no mercado cultural se limitem à competência artística e técnica dos criadores e à sua capacidade de reunir os fundos necessários à produção de um protótipo (manuscrito, demonstrativo).

iv) O caráter altamente aleatório da demanda

O mercado cultural se caracteriza por sua constante imprevisibilidade. O gosto do público, apesar dos progressos tecnológicos e do marketing, é dificilmente previsível. Podem-se investir milhares de dólares em um produto, ou mesmo milhões, sem qualquer garantia de reação do público. Assim, a demanda é aleatória e imprevisível. Benhamou reitera ao dizer que “os produtos são bens de experiência, cuja qualidade o consumidor ignora de antemão, por ser muito elevada a diversidade de produtos disponíveis” (Benhamou, 2007, p. 114). De qualquer forma, institutos sociais, econômicos e de marketing buscam desenvolver instâncias de legitimação para remediar a tal situação problemática:

i) sondagens e promoção (displays, spots, difusão de discos no rádio, sites etc);

ii) presença de “recomendadores” reconhecidos (críticas e comentários, revistas especializadas etc.);

iii) desenvolvimento de reputação (imagem da marca de determinado produto, editor, autor, intérprete ou realizador; enfim, um selo de qualidade que favoreça a compra);

iv) a publicação ou a difusão recorrente de listas dos mais vendidos ou vistos (a quantidade vendida é então apresentada como um índice de qualidade) e

v) a criação de clubes, revistas, grupos de discussão destinados não só a favorecer a difusão das informações, mas também a fazer com que as pessoas troquem e discutam entre si o mérito dos artistas e de suas obras em outros contextos informais.

De qualquer forma, essa incerteza demonstra que há um risco elevado associado ao bem cultural. Outros recursos são produzidos para minimizar tal risco:

i) a multiplicação de produtos colocados no mercado, de forma a se constituir um catálogo de títulos suficientemente estendido para que os produtos que vendam bem contrabalancem aqueles que vendam menos. A antecipação dos lucros se faz sobre o conjunto da produção e não sobre as vendas de cada título;

ii) a exploração máxima das estrelas, dos temas e das fórmulas da moda; iii) a tentativa de atender o mais rápido possível a uma massa crítica de

consumidores por uma promoção intensiva ou por investimentos publicitários massivos (blockbustering) para o controle dos “fazedores de opinião”;

iv) a pesquisa permanente de novos talentos, temas e fórmulas (ou viveiros, mencionados precedentemente) e

v) tais questões reiteram, por fim, a importância do tamanho das empresas. Somente os grandes grupos, de fato, dispõem de grandes montantes financeiros para colocar em prática as estratégias de promoção e de publicidade massivas. Os pequenos, em grande parte, ficam reduzidos à perpétua pesquisa de novos talentos (Ménard, 2004, p. 74-77, passim).

v) O caráter de protótipo

O bem cultural é estabelecido sobre um trabalho criativo no qual o valor de uso é, a

priori, indeterminado e único, de maneira similar a um protótipo. Assim, com os bens

culturais, também temos indústrias de protótipos: cada produto é, em um espectro amplo do termo, uma novidade. A analogia mais imediata é a de uma atividade de pesquisa e desenvolvimento (P&D): de fato, a criação e a produção culturais se traduzem por um cruzamento constante da variedade dos bens disponíveis ao consumo ou ainda pelo cruzamento da qualidade percebida dos bens ou sua substituição por outros bens, que se tornem obsoletos. No domínio cultural, ao contrário, todos os custos de produção são calculados antes de se conhecer o sucesso potencial de um livro, disco ou filme. Cada teste não pode ser feito antes do lançamento do produto (possível exceção para as prévias de filmes de alguns estúdios antes da montagem final). O risco é elevado pois grande parte dos custos fixos é irrecuperável (Ménard, 2004).

É precisamente o caráter prototípico dos bens culturais que explica tal situação. Diante de seu ato criativo, a motivação intrínseca do criador – preocupado com a qualidade de seu trabalho e sua obra – pede esforços consideráveis para desenvolver elementos originais, tentar as proezas técnicas ou a realizar as inovações formais, sem que os consumidores sejam capazes, em média, de apreciar tais particularidades e características ou mesmo percebê-las. O que reforça o caráter único de cada obra. “A unicidade de um filme, por exemplo, parecerá evidente quando o seu realizador possui um estilo fortemente pessoal, o que constitui também um excelente argumento de vendas” (Ménard, 2004, p. 77- 78). Cada bem cultural é fortemente diferenciado e a natureza de protótipo torna impossível a duplicação pura e simples, não reproduzindo simplesmente, como sugere Ménard, as obras de quebequenses como um Denys Arcand [diretor de cinema], Daniel Bélanger [músico e compositor] ou Réjean Ducharme [escritor].

Esta unicidade fica mais explícita diante de certo caráter não-substituível dos produtos culturais de mesmo gênero, ao contrário dos bens industriais correntes, nos quais a substituição de marcas concorrentes, como dentifrícios, cervejas e sabonetes, pode ser

mais elevada. “O autor de uma obra (e o produtor ao qual ele cede os direitos de exploração) detém um monopólio (temporário) sobre certa obra, estabelecido pelos direitos de autor, podendo interditar a distribuição, reprodução ou venda não autorizada de exemplares de certa obra [tradução nossa]” (Ménard, 2004, p. 78).

Esse caráter prototípico pode ser relativo, pois se pode recorrer à fórmula do filão para se tentarem multiplicar sucessos recentes de produtos semelhantes “como clones de Britney Spears ou reality shows para a TV” (Ménard, 2004, p. 78.). Retomando uma observação de Morin (1997), podemos dizer que, no seio da indústria cultural, há uma tensão constante entre a tendência criativa à individualização e a tendência industrial à estandardização ou ainda à dialética de diferenciação e de uniformização. Também vale observar que, talvez quanto mais autoral for a obra e, conseqüentemente, mais estilo tiver o autor, menos chance ela terá de ser estandardizada.

4.3.2.2.1 Quatro funções essenciais

Quatro funções essenciais e comuns são propostas por Ménard (2004) a todas as indústrias culturais que permitam que a obra saia da inovação para o público: a criação, a produção, a difusão-distribuição e a disposição ou comercialização – o que nos leva a defender que instituições ligadas ao mundo da arte, como uma incubadora cultural, devam considerá-las em seu conjunto.

A criação se refere à concepção de obras culturais originais, sob a forma de bens simbólicos, incorporando certo tipo de propriedade intelectual. É função não industrial, aleatória e de difícil controle ou planejamento, ligada, em larga medida, à motivação intrínseca dos criadores – os quais, muitas vezes, produzem um número de obras superior a um critério de eficiência econômica e recebem uma quantia em dinheiro inferior à sua habilidade, talento e educação do mercado de trabalho. Os criadores se dividem em dois tipos de trabalhadores: os artistas, autores, intérpretes e artesãos, de um lado, e a mão de obra técnica especializada na área cultural, de outro.

A produção é o processo que permite que a obra original se transforme em obra disponível. Nas indústrias culturais, as empresas de produção constituem o motor das cadeias econômicas. Produtores ou editores são intermediários entre criadores e público, assumem o risco financeiro e escolhem as obras a serem colocadas no mercado. Participam da elaboração dos conceitos e é o empregador do conjunto dos que participam da produção. Ele igualmente distribui os direitos, cachês e salários aos artistas, autores e mão-de-obra técnica que são a origem da produção. A produção do trabalho artístico é fundamentalmente diferente da gestão do trabalho industrial típico: “as características de produção da obra e termos de sua realização devem ser simultaneamente negociados com os criadores e não

poderão envolver-se no objeto de suas escolhes artísticas [tradução nossa]” (Ménard, 2004, p. 91).

Uma observação importante na comparação da produção prototípica das obras reproduzíveis com a das únicas: enquanto Ménard mostra que naquelas seu custo matricial de produção diminui à medida que haja ganhos na escala de reprodução (como um CD), aumentando seu valor no mercado, nas únicas observa-se o contrário: o preço da obra (como uma escultura ou litografia) perde valor no mercado à medida que ultrapasse determinado número de cópias – exatamente porque seu caráter de unicidade artística esteja vinculado à unicidade da obra “única”, o que não é o caso da obra múltipla. Salvo, claro, quando essa multiplicidade da obra única não esteja dada em si, como no caso anterior, mas vinculada a uma estratégia de réplica, de multiplicidade da indústria cultural. Uma litografia que ultrapasse número “x” de cópias, por exemplo, perde valor no mercado. Mas a venda de réplicas de quadros famosos – submetidos assim à lógica da indústria cultural, pode reforçar o orçamento de museus e galerias.

A difusão-distribuição pode se definir como a oferta dos bens produzidos na etapa precedente. No caso dos bens materiais (livros, discos, videocassetes, DVD etc), essa função se assemelha ao comércio tradicional. Ela se ocupa de suscitar e de tratar os comandos dos vendedores por intermédio de uma rede de representantes (Ménard, 2004).

Colocar à disposição ou à comercialização se define como a oferta do produto cultural ao consumidor final. Essa função inclui o conjunto de comércio oferecido pelos produtos culturais os quais são especializados (livrarias, discotecas, salas de cinema, locadoras, lojas de produtos artesanais) ou não (grandes lojas, lojas de departamentos, comércios não especializados). No caso da difusão eletrônica, dos espetáculos em salas e dos eventos culturais, as funções de difusão e disposição não são únicas.