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Esta seção serve como conclusão da análise dos padrões de comportamento do consumidor. Nela, é finalizado o segundo capítulo deste trabalho, apresentando aquilo que de fato é o seu foco.

Nesse sentido, afirma-se que o consumo não pode ser totalmente compreendido sem que sejam considerados os aspectos do anticonsumo (LEE et al., 2009), afinal, o primeiro envolve dois caminhos distintos, que seriam os consumidores envoltos no sistema vigente, e os obstinados, que divergem desse sistema. Assim, o consumo seria um espaço propício a conflitos (CANCLINI, 2008), visto que, a atuação dos consumidores faz parte de um complexo dilema social, de aceitação ou resistência àquilo que determinada cultura de consumo apregoa, ao mesmo tempo, incentiva pessoas a se reunirem em grupos que promulgam o amor às marcas ou oposição a estas, havendo uma tensão na relação e engajamento consciente de tribos de consumidores em rituais de resistência à cultura de consumo dominante (COVA; COVA, 2002), por meio do anticonsumo.

A resistência de mercado pode ser descrita como uma rejeição à inclusão do consumidor em comportamentos comerciais pré-estabelecidos (CLOSE; ZINKHAN, 2009). Ao perceberem que para obter valor para si próprio os consumidores não precisam do respaldo de uma marca e, ao reconhecerem a manipulação de uma empresa, eles podem revidar tal manobra, por meio de ações específicas que o satisfaçam; muitas vezes, ofuscando o próprio mercado e seus agentes (HEMETSBERGER, 2006). Ainda, a resistência do consumidor pode ser entendida como uma resposta intencional, racional ou emocional, como forma de aversão a um produto, serviço ou marca, ou como um ato de retaliação a práticas ou culturas predominantes (MOISIO; ASKEGAARD, 2002).

Nesse aspecto, envolve duas alçadas, a manifestação de oposição a uma circunstância percebida como opressiva, refutando determinados códigos mercadológicos, vistos como impositivos; e a disposição a ser opor a tal situação (MARION, 2003; ROUX, 2007). Estas considerações têm repercussão na formatação de identidades por parte dos consumidores, que podem adotar uma posição antagônica ao mercado, resistindo a ele, recusando-se a consumir, ou consumir de uma forma inesperada, confirmando sua recusa (COVA; DALLI, 2009).

Portanto, o anticonsumo se refere à resistência passiva ou ativa de consumidores contra marcas, indústrias, corporações, ideologias, produtos (VEGH, 2003; CLOSE; ZINKHAN, 2009). É investigado enquanto gerador de protestos e manifestações (IYER; MUNCY, 2009), tendo como foco o entendimento dos motivos que levam os consumidores a

evitarem certos tipos de consumo (LEE et al., 2009), a partir de sentimentos de rejeição e antipatia (ZAVESTOSKI, 2002; HOGG et al., 2009), raiva, hostilidade, retaliação e vingança (HUEFNER; HUNT, 2000).

Diante desse contexto, a pesquisa do comportamento do consumidor apresenta um caminho fértil para estudos cuja orientação seja a compreensão das subculturas de resistência ao consumo (KOZINETS, 2002). Mostra-se, por exemplo, como certas tribos urbanas resistem ao que o mercado dissemina, por haver uma fronteira entre a prática de seus rituais e a busca do lucro (COVA, 1997). A partir disto, aponta-se que ações de resistência ao consumo vêm sendo organizadas por meio de comunidades que se encontram no ciberespaço (KOZINETS, 2002). Em uma posição oposta às marcas, os sites antimarcas se apresentam como nova possibilidade de protesto e boicote por parte do consumidor (KUCUK, 2008).

Outra vertente também é possível, certas subculturas urbanas, como no caso dos donos de motocicletas Harley Davidson e punks contemporâneos, agem de forma oposta ao sistema estabelecido, entretanto, não efetivam qualquer tipo de resistência ao consumo, ao contrário, este é uma forma de afirmação identitária (ROUX, 2007). Convém expor que consumidores envoltos em ações de resistência à dominação de grandes marcas proclamam que agrupamentos comunitários legítimos subsistem apenas em ambientes que não são intercedidos por relações de mercado (BENGTSSON et al., 2005).

Estudos envolvendo a temática do anticonsumo são recentes, comumente, obedece-se a um contíguo que abarca aspectos de natureza sociológica (FOURNIER, 1998; HOLT, 2002; CHERRIER, 2009; LEE et al., 2009; IYER; MUNCY, 2009; SANDIKCI; EKICI, 2009), psicológica (ZAVETOSKI, 2002; HOGG et al., 2009) e com foco no mercado (CLOSE; ZINKHAN, 2009; CROMIE; EWING, 2009), sendo ainda pouco explorado no que concerne à literatura do comportamento do consumidor e às comunidades virtuais antimarcas (HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006; WARD; OSTROM, 2006).

Adentrando as variáveis do anticonsumo, em geral, são identificados quatro tipos de anticonsumidores: (1) os preocupados com o impacto global do consumo, (2) os que propagam a simplicidade voluntária, sendo o anticonsumo visto como uma escolha, em termos de minimizar a relação “quanto mais, melhor”, (3) os ativistas de mercado, e (4) os consumidores antifiéis (IYER; MUNCY, 2009). Os dois primeiros se referem à interação consumidor-sociedade e, os dois últimos, à relação consumidor-marcas/produtos.

Ao mesmo tempo em que a Internet transformou o modo como ocorrem os relacionamentos e a participação social, intensificando as influências de outrem na construção de experiências de consumo, foi ampliada a força dos grupos contemporâneos (KUCUK,

2008) e sua capacidade de ativismo. Dessa maneira, o consumidor insatisfeito ou injustiçado tem a possibilidade de se reunir em grupos sociais, a fim de partilhar interesses comuns, como reclamar, denunciar, protestar, repudiar, de forma pública, os excessos praticados por empresas, emergindo, assim, as comunidades virtuais antimarcas, cuja formação se dá livremente em sites de relacionamento, atraindo à atenção e engajamento daqueles que se apresentam de forma contrária às marcas alvo de discussão.

Os consumidores descontentes, tanto podem desenvolver seus próprios sites antimarcas (WARD; OSTROM, 2006) ou se reunir em fóruns de discussão e comunidades virtuais já existentes, com o intuito de compartilhar experiências (COVA; COVA, 2002) e travar embates contra o consumo de dada marca. A isto, chama-se de “ciberativismo anticonsumo”, ou seja, o ativismo contra o consumo de dada marca no ciberespaço.

Nessa perspectiva, o anticonsumo está associado ao ativismo (IYER; MUNCY, 2009), este como um conjunto de ações proativas e reativas que se posicionam contra o controle imposto às pessoas, grupos ou sociedade (VEGH, 2003), pela ideologia dominante delineada pelo capitalismo. Partindo do princípio de uma atitude motivada pela oposição às marcas no contexto social, o ciberativismo anticonsumo funciona como resposta deliberada do consumidor contra sistemas totalizantes e hegemônicos (CHERRIER, 2009; HOGG et al.,2009), portanto, oportunidade para se compreender o comportamento do consumidor inserido no emergente espaço de interação, o ciberespaço.

Tendo em consideração o diálogo entre ativismo e anticonsumo em um ambiente online, constata-se a importância de existirem esforços em prol do estudo do comportamento do consumidor no contexto das comunidades virtuais de reclamação, visto que, representam espaços de interação social em que o consumidor tem oportunidade de responder a algum episódio de insatisfação após a compra, transformando-se em ativistas, que apregoam o não consumo de dada marca como forma de retaliação (HUEFNER; HUNT, 2000; FUNCHES et al., 2009). Apoiado pelas tecnologias da informação e tendo como base a CMC, o consumidor passa a desfrutar de maior poder (FIRAT; DHOLAKIA, 2006; KUCUK, 2008), podendo promover uma grande mobilização, visando à mudança social (HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006).

Por meio da interação online, as informações e experiências negativas de consumo são partilhadas, alertando outros consumidores e influenciando-os acerca das falhas e injustiças praticadas pelas empresas (HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006). Nas comunidades virtuais, o exercício da solidariedade, generosidade e compartilhamento de emoções é possível (COVA; COVA, 2002), conseguintemente, a legitimidade social e comercial das empresas é afetada

(MUNIZ; O’GUINN, 2001; WARD; OSTROM, 2006; KUCUK, 2008). Os relatos expostos para o grupo e as conversações realizadas angariam a atenção de outros no concernente a aspectos negativos das empresas. Têm-se a possibilidade de livre manifestação da raiva, antipatia, ódio e oposição à marca (HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006), gerada a partir de uma experiência de consumo insatisfatória, que levou a reclamação; esta não sendo atendida e processada pela empresa de acordo com as expectativas do consumidor suscita ameaças, protestos, retaliação, vingança, boicote, como forma de ativismo online anticonsumo.

Nesse ponto, retaliação pode ser entendida como uma resposta do consumidor à insatisfação em sua experiência de consumo (HUEFNER; HUNT, 2000; HARRIS; REYNOLDS, 2003), implicando agressão física ou verbal de consumidores como alusão à compensação (NIETZSCHE; 1998), ou reparação psicológica (COTA-MCKINLEY et al., 2001; HUME, 2004). Já vingança seria uma maneira mais agressiva de retaliação, estando relacionada à percepção de injustiça (BECHWATI; MORRIN, 2003), portanto, um processo emocional que leva à satisfação, ao prazer e a reparação psicológica (COTA-MCKINLEY et al., 2001; HUME, 2004), materializado por meio da ação concreta do vingador (ZOURRIG et al., 2009).

De tal modo, antes de ser tratado como uma ameaça às empresas, o anticonsumo é uma oportunidade para que se apreendam aspectos do comportamento do consumidor e suas práticas, possibilitando a formulação de políticas de marketing mais adequadas ao fenômeno do consumo na sociedade contemporânea. Um movimento contracultural, no qual as empresas estão cada vez mais suscetíveis ao ataque de consumidores (HOLT, 2002), atores que se reúnem em grupos, chamados de tribos, como uma espécie de contra-poder do marketing (COVA; COVA, 2002).

Sendo o anticonsumo uma resposta possível após a reclamação, por meio da CMC, o fenômeno ganha maior proporção, pois ocorre em um ambiente de interação em que as informações são disseminadas de forma mais rápida, conseguindo a adesão de um número razoável de pessoas em pouco tempo, e no qual o sentimento de participação, bem como a sensação de pertencer, é potencializada. Assim, a investigação do comportamento do consumidor nas comunidades virtuais antimarca é necessária, já que na literatura de Marketing sobre comunidades virtuais de marca (KOZINETS, 1999; MUNIZ; O’GUINN, 2001; KOZINETS, 2002; BAGOZZI; DHOLAKIA, 2006; DHOLAKIA et al., 2004; ALGESHEIMER et al., 2005) a abordagem é incipiente, visto que trata-se de um fenômeno emergente na sociedade contemporânea, embora se saiba que tem atraído a atenção dos estudiosos (HEMETSBERGER, 2006). Pode-se apontar, dentro do arcabouço da literatura

nacional, o estudo desenvolvido por Albuquerque et al. (2010a; 2010b), que identificou fatores motivadores da retaliação e vingança de consumidores, analisando comportamentos efetivos contra marcas em comunidades virtuais antimarca.

Neste estudo, aponta-se que o comportamento de reclamação se conforma em um dos possíveis caminhos que levam ao anticonsumo, ao englobar uma série de reações específicas, que evidenciam a insatisfação ou descontentamento do consumidor com a compra. Ora, entre os diversos tipos de anticonsumo, tais como anticonsumo geral com preocupações ambientais, anticonsumo geral com preocupações sociais, anticonsumo específico com preocupações sociais e anticonsumo específico com preocupações pessoais, apontados por Iyer e Muncy (2009) e Lee et al. (2009), detecta-se que, quando o consumidor passa por uma experiência negativa de consumo de determinado produto ou serviço, ele os evita, tornando-se antifiéis, assim, atuam dentro do último tipo de anticonsumo mencionado.

Por sua vez, a reclamação é um tipo de ação do consumidor desencadeada após uma experiência negativa de consumo (BITNER et al., 1990; MATOS et al., 2007). Nesse âmbito, reclamação e anticonsumo estão relacionados, o que implica dizer que um episódio de reclamação pode levar ao anticonsumo, caso ele não seja corretamente gerido pela empresa, embora, não necessariamente o segundo seja apenas decorrente do primeiro e nem toda forma de anticonsumo seja resultante da reclamação. Desta feita, na seção que segue é apresentado o modelo conceitual de pesquisa, que sumariza graficamente as considerações expostas no referencial teórico.