A FASI INFORMANTER

Como forma de compreender os conceitos tratados até então, foi elaborado um modelo conceitual de pesquisa (Figura 4), em que se verifica a interligação dos assuntos abordados, a partir da apresentação dos construtos relacionados ao objeto de estudo. Além disso, traz uma dimensão ampliada, ao relacionar os elementos de análise e determinantes da influência, de acordo com o método adotado, explicitados a posteriori. Assim, o modelo contextualiza o comportamento dos membros de uma comunidade virtual de um site de reclamação, esta vista como tribo, no que concerne à influência no anticonsumo.

O primeiro conjunto de variáveis traz à tona os fatores que influenciam o comportamento do consumidor para efeito deste estudo, tais como, os culturais e sociais. No último, se encontram os grupos de referência, responsáveis pela influência interpessoal, sendo que, como foco da pesquisa, a influência se dá, sobretudo, pela informação. Por sua vez, no

âmbito dos fatores culturais, podem-se citar as tribos, como uma subcultura, que está intimamente relacionada à comunidade virtual, pois estas partilham de características comuns, que acabam por se relacionar com as razões pelas quais os próprios membros dessas comunidades participam dela e, ainda, com as condições e motivos de associação a grupos de referência, nos quais ocorre a influência interpessoal. Convém destacar que a comunidade em estudo se configura como antimarca, conforme argumentam Hollenbeck e Zinkhan (2006) e Ward e Ostrom (2006), visto que os participantes desta se engajaram como forma de resistência ao consumo de dada marca, além de se constituir como ambiente propício a externar reclamações sistemáticas dos consumidores (RITSON; DOBSCHA, 1999), assim, argumenta-se que um dos motivos que levou a tal afiliação foi o próprio anticonsumo.

Outro bloco de variáveis engloba o processo decisório do consumidor, contemplando apenas a etapa que é relevante à investigação que, conseguintemente, é afetado pelos fatores de influência já expostos. Na avaliação pós-consumo foi apontada a resposta que se configura como o motivo que levou à reclamação, ou seja, a insatisfação, que se apresenta como “ponte” para o anticonsumo, este propagado, reforçado e assumido pelos membros do grupo.

Ao longo do referencial teórico, foi apontado que quando os indivíduos se sentem próximos uns dos outros e, tal proximidade não é física, mas acontece por identificação, em torno de um projeto específico ou experiências comuns compartilhadas, o que implica em mutualidade e reciprocidade, a relação ocorre de forma mais fluída, tendo por base a confiança e colaboração. A interação social estabelecida, que no estudo se dá em decorrência da troca de informações sobre produtos, serviços ou marcas, é espaço propício para exercício da influência. Assim, observa-se que as características supracitadas encontradas, que no modelo são descritas como: membros associados; tópico de interesse; normas comuns (informações que ditam o que se deve fazer); linguagem própria (discurso anticonsumo); responsabilidade pelo conjunto, dada pela cooperação; permanência relativa; compromisso; confiança; interação; espaço comum; identidade social; auxílio instrumental; compartilhamento de sentimentos e emoções negativas; ideia de conjunto; união espontânea de indivíduos; pertencimento, enquanto ter algo em comum, são capazes de revelar certo nível de coesão social, fazendo com que os indivíduos explicitem uma tendência a internalizar as normas, valores e padrões, adotando comportamentos proferidos pelo grupo. Dessa maneira, a coesão social leva à influência informacional, que desencadeia o anticonsumo. A coesão social, então, está diretamente ligada ao anticonsumo.

Diante de tal contextualização, verifica-se que dimensões como conhecimento e proximidade mútua, reciprocidade e confiança, e cooperação podem se configurar como

determinantes da influência, pois a existência deles é capaz de revelar que a influência em determinada situação irá ocorrer (SCOTT, 2000; HANNEMAN; RIDDLE, 2005). Ao mesmo tempo, sabe-se que estes não são os únicos fatores, contudo, a fim de operacionalizar e viabilizar o presente estudo, tais elementos são considerados e analisados a partir de medidas específicas do método escolhido, e que tem estreita relação com o objeto de estudo, que são detalhadas no capítulo seguinte. Ademais, o Quadro 2 traz um resumo das referências citadas no referencial teórico, subdivididas por temas, de acordo com os construtos do modelo.

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Quadro 3 – Construtos do modelo com um resumo das respectivas referências

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

(KOTLER, 1965; FISHBEIN; AJZEN, 1975; RICHERS, 1984; WARD; REINGEN, 1990; AJZEN, 1991; SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995; ENGEL et al., 1995; MELLERS et al., 1998; COVA; RONCAGLIO, 1999; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; COMMURI; GENTRY, 2000; LOEWENSTEIN, 2001; ROCCAS et

al., 2002; BENGTSSON et al., 2005; ARNOULD;

THOMPSON, 2005; HANSEN, 2005; BURGH- WOODMAN; BRACE-GOVAN, 2007; KOTLER; AMSTRONG, 2007; BREI, 2007; WEBER; JOHNSON, 2009; DÖRR; TIBOLA, 2011; TEIMOURPOUR; HANZAEE, 2011)

TRIBOS (FIRAT et al., 1995; SCHOUTEN; MCALEXANDER,

1995; COVA, 1997; KOZINETS, 1997; COVA; COVA, 2002; PITTA, 2005; BENGTSSON et al., 2005; MAFFESOLI, 2006; FREHSE, 2006; DIONÍSIO et al., 2008; MAMMANA NETO, 2009)

COMUNIDADES VIRTUAIS (RHEINGOLD, 1993; PALÁCIOS, 1996; ETZIONI;

ETZIONI, 1999; WELLMAN, 1999; KOZINETS, 1999; MCWILLIAM, 2000; MUNIZ; O’GUINN, 2001; KOZINETS, 2002; MCALEXANDER et al., 2002; BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; BASILICO, 2003; 2004; DHOLAKIA et al., 2004; ALGESHEIMER et al., 2005; LÉVY, 2005; BAGOZZI; DHOLAKIA, 2006; COVA; PACE, 2006)

INFLUÊNCIA INTERPESSOAL (PARK; LESSIG, 1977; FORD; ELLIS, 1980;

BEARDEN; ETZEL, 1982; PRICE; FEICK, 1984; BLOCH et al.,1986; BEARDEN et al., 1989; WARD; REINGEN, 1990; MALAFI, 1991; SLAMA; CELUCH, 1994; ENGEL et al., 1995; OSHAGAN, 1996; TAN, 1999; CRUZ et al., 2000; D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000; ARIELY; LEVAV, 2000; ROSSI; HOR-MEYLL, 2001; SCHLOSSER; SHAVITT, 2002; RIDINGS et al., 2002; MOURALI et al., 2005; ESCALAS; BETTMAN, 2005; DE VALCK, 2005; WHITE; DAHL, 2006; 2007; SEBASTIANO et al., 2008; SWEENEY et al., 2008)

INFLUÊNCIA INFORMACIONAL (PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; ETZEL, 1982;

PRICE; FEICK, 1984; BEARDEN et al.,1989; MALAFI, 1991; TAN, 1999; ENGEL et al., 1995; D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000; CRUZ et al., 2000; BICKART; SCHINDLER, 2001; CIALDINI; GOLDSTEIN, 2004; MANGLEBURG et al., 2004; DE VALCK, 2005; SWEENEY et al., 2008)

COMUNIDADE ANTIMARCA (RITSON; DOBSCHA, 1999; HUEFNER; HUNT, 2000;

HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006; WARD; OSTROM, 2006; FUNCHES et al., 2009; KUCUK, 2008; IYER; MUNCY, 2009; ALBUQUERQUE et al., 2010a; 2010b)

RAZÕES PELAS QUAIS OS MEMBROS DE COMUNIDADES VIRTUAIS PARTICIPAM

DESTAS

(YOO et al., 2002; BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; DHOLAKIA et al., 2004; CHIU et al., 2006; RIDINGS

et al., 2002; FOX, 2004)

WELLMAN; GULIA, 1999; MARKUS et al., 2000; BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; RIDINGS et al., 2002; LÉVY, 2005; DE VALCK, 2005; ALMEIDA, 2009; OLIVEIRA; CHRISTOPOULOS, 2009)

PROCESSO DECISÓRIO (KOTLER, 1965; WARD; REIGEN, 1990; MELLERS et

al., 1998; VERBEKE, 2000; ENGEL et al., 1995; BELK et al., 2003; HANSEN, 2005; LYE et al., 2005;

PUCCINELLI et al., 2009; HÄUBL et al., 2010; FOXALL, 2010; TANG et al., 2010)

INSATISFAÇÃO (OLIVER, 1980; DAY, 1984; WESTBROOK, 1987;

PARASURAMAN et al., 1988; BITNER, 1990; WESTBROOK; OLIVER, 1991; MANO; OLIVER, 1993; OLIVER, 1993; PRICE et al., 1995; OLIVER et

al., 1997; HUEFNER; HUNT, 2000; PHAU; BAIRD,

2008)

RECLAMAÇÃO (KRAPFEL, 1985; BITNER; BOOMS; TETREAULT,

1990; BITNER et al., 1990; HUEFNER; HUNT, 1994; SINGH; WILKES, 1996; BLODGETT et al., 1997; BLODGETT et al., 1997; TAX et al., 1998; CHAUVEL, 2000; SANTOS, 2001; LIU; MCCLURE, 2001; SMITH; BOLTON, 2002; NAYLOR, 2003; SCHOEFER; ENNEW, 2005; MATTILA; WITZ, 2004; BOVE; ROBERTSON, 2005; WARD; OSTROM, 2006; BODEY; GRACE, 2006; KAU; LOH, 2006; FERNANDES; SANTOS, 2006; CORRÊA et al., 2007; MATOS et al., 2007; PHAU; BAIRD, 2008)

ANTICONSUMO (COVA, 1997; FOURNIER, 1998; HUEFNER; HUNT,

2000; MOISIO; ASKEGAARD, 2002; HOLT, 2002; ZAVETOSKI, 2002; KOZINETS, 2002; ZAVESTOSKI, 2002; MARION, 2003; VEGH, 2003; KLEIN, 2004; ROUX, 2007; LEE et al., 2009; IYER; MUNCY, 2009; CLOSE; ZINKHAN, 2009; LEE et al., 2009; HOGG et

al., 2009; COVA; DALLI, 2009; CHERRIER, 2009;

SANDIKCI; EKICI, 2009; CROMIE; EWING, 2009; FUNCHES et al., 2009; ALBUQUERQUE et al., 2010a; 2010b)

COESÃO SOCIAL, CONHECIMENTO E PROXIMIDADE MÚTUA, COOPERAÇÃO,

RECIPROCIDADE E CONFIANÇA NA PERSPECTIVA DA ANÁLISE DE REDES

SOCIAIS

(WASSERMAN; FAUST, 1994; SCOTT, 2000; CROSS; PARKER, 2004; HANNEMAN; RIDDLE, 2005; NOOY

et al., 2005; RECUERO, 2005)