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Conforme já exposto, o comportamento do consumidor é afetado por grupos e, isto, acontece face a face ou por meio da Comunicação Mediada por Computador (CMC), esta, possibilita nova forma de interação social, conseguintemente, outras oportunidades de influência por meio dos grupos de referência. Sendo assim, a Web propicia olhar o sistema relacional dos grupos de referência tendo em conta uma configuração ambiental diferente da interação física, uma vez que o lócus da relação se dá no meio virtual. Embora este ambiente possa operar relações da mesma forma que a presencial, o alcance e difusão de conceitos se dão de modo mais rápido e em uma dimensão maior, considerando, ainda, o aumento da colaboração, a partir da identificação com os discursos produzidos sobre dada temática. Adicionalmente, a espontaneidade e a liberdade de se desvincular do grupo a qualquer momento traz uma característica diferente das agregações sociais tradicionais, que tendem a ser mais duradouras, e em que o desligamento frequente é passível de algum tipo de punição social (PRIMO, 2007).

Os grupos sociais formados no ambiente virtual têm uma existência real, da mesma forma que os grupos de referência físicos, e fomentam efeitos diversos no comportamento de consumo das pessoas (ARMSTRONG; HAGEL III, 1996; HAGEL III; ARMSTRONG, 1997; KOZINETS, 1999; 2002). Por isso, as relações sociais estabelecidas em comunidades virtuais continuam a fornecer conteúdos que reafirmam determinadas visões de mundo e que são indícios de como o indivíduo consome (DHOLAKIA et al., 2004), ou o porquê deles deixarem de consumir.

Assim, argumenta-se que a Internet expandiu a possibilidade de exposição do consumidor a grupos de referência, uma vez que se é possível compartilhar informações até mesmo com pessoas desconhecidas e anônimas. As comunidades virtuais, as tribos, as comunidades de marca (SOLOMON, 2008) e as comunidades antimarcas (HOLLENBECK; ZINKHAN, 2006; WARD; OSTROM, 2006) são agrupamentos aptos a influenciar as decisões de consumo; a constatação é que o caminho é fértil e muito ainda precisa ser analisado nesse “novo mundo virtual” (SOLOMON, 2008).

Verifica-se que o fluxo de informações na Internet ocorre de forma mais livre, uma vez que as pessoas se sentem mais confortáveis em comunicar algo que teriam alguma dificuldade em falar pessoalmente (CASTELLS, 2003), por isso, é um lugar em que as relações sociais fornecem significados interessantes na dinâmica da influência interpessoal. Ademais, por ser de fácil acesso e rápida, as informações contam com alto grau de credibilidade, portanto, tidas como fontes externas relevantes de influência em decisões e comportamentos (CUNHA, 2004). Diante de tais evidências, estudos têm considerado a ocorrência de influência interpessoal sem que haja necessariamente grupos físicos constituídos, dentre eles, alguns estão direcionados às comunidades virtuais (ROMM et al., 1997; KOZINETS, 1999; STEVENSON, 2002; DHOLAKIA et al., 2004; MATZAT, 2004; KIM et al., 2004; WANG et al., 2002).

A percepção dessas novas condições nos faz relembrar o conceito de comunidade e tribo, em que sentimentos de pertencimento e compartilhamento de interesses comuns estão presentes e são capazes de moldar comportamentos, fazendo com que as influências por meio do grupo de referência sejam possíveis. Assim, a existência de características e atividades que possam conferir aos grupos de referência o sentido de comunidade e, especificamente, o conceito de comunidade virtual, compreendendo que esta é uma extensão da comunidade física e não algo totalmente dissociado e distinto desta (FOX, 2004) faz com que as relações interpessoais estabelecidas nesse ambiente atuem de forma influente no comportamento de consumo de seus participantes.

Ao mesmo tempo, a percepção das atitudes dos indivíduos que interagem em comunidades virtuais, fora desse âmbito, não é visível, a menos que a interação física também ocorra, assim, as normas explicitadas, as mensagens expostas e o autorelato são o eixo das relações de influência em grupos virtuais, sendo que recompensas ou punições têm pouco valor. Além disso, as influências normativas e de expressão de valor são menos prováveis, ao passo que, a influência informacional é um indicativo apropriado para se entender o consumo offline de membros de comunidades virtuais (DE VALCK, 2005). A influência informacional ocorre quando, diante da incerteza, uma busca individual de informação conta com fontes de alta credibilidade e experiência, a fim de ajudar a tomar uma decisão (BEARDEN; ETZEL, 1982).

Ora, antes de utilizar fontes interpessoais de informação, o consumidor tem que decidir qual informação pretende obter e de qual fonte. Mesmo que os participantes não possam se assegurar da real credibilidade da informação, a influência é dada a partir da confiabilidade, conquistada quando o indivíduo se dá conta de que o emissor das informações tem domínio do conteúdo e não busca benefícios para si quando da transmissão da comunicação acerca do tema (DE VALCK, 2005).

Ao considerar que essa influência informacional acontece também por meio do boca a boca, nas discussões online, a transmissão de experiências e opiniões se dá através do texto escrito, em contraponto com o que ocorre nos ambientes físicos que, quase sempre é por meio da verbalização da comunicação, entretanto, apesar da palavra falada ter impacto mais imediato, a informação escrita apresenta algumas vantagens, sobretudo, devido à permanência. Um ponto interessante é que permite que o consumidor adquira a informação de acordo com sua disponibilidade e ritmo, uma vez registrada de forma escrita, ela é passível de ser consultada e reconsultada, sendo mais fácil absorver uma quantidade significativa de conteúdo ou obter mais detalhes relacionados ao tema (BICKART; SCHINDLER, 2001).

Outra vantagem é que os pesquisadores têm melhores condições de analisar as relações de influência quando se tem algo registrado, escrito (BICKART; SCHINDLER, 2001). Portanto, esta pesquisa se utiliza de tal proposição para investigar as relações interpessoais de consumidores que ocorrem em ambientes virtuais, em uma comunidade em particular.