The Norwegian-English translation

Nesta Seção a GC é analisada sob a dimensão da aprendizagem e as ferramentas utilizadas. Os resultados demonstram que na maiorias das vezes o cliente vê co-criação como um espaço de aprendizado e troca de conhecimento, sendo motivado a co-criar pela oportunidade de aprender nestes ambientes. Durante a Fase I foi observado que o ambiente da agência pesquisada é agradável e favorável a criatividade e a colaboração. De modo geral, este ambiente é diferente das empresas tradicionais, o que acaba despertando um interesse dos clientes em participar deste ambiente e aprender com os criativos.

Do outro lado, as agências também tem interesses em aprender com os clientes e se utilizam de ferramentas para absorver os conhecimentos dos clientes. De acordo com os resultados da pesquisa, o briefing é a melhor ferramenta para absorver os conhecimentos do cliente, seguida pelas reuniões exploratórias e pesquisas. Já para armazenar o conhecimento do cliente as ferramentas mais utilizadas são relatórios de casos e banco de dados com a mesma frequência de ocorrência. Observa-se nesse conjunto de dados um coerência com as ferramentas utilizadas para co-criar e uma forte relação entre co-criação e GC, sugerindo que apesar de distintas, estas ações são simultâneas e contribuem para a aprendizagem dos atores envolvidos na co-criação.

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6. Conclusões e Sugestões para Trabalhos Futuros

6.1 Conclusões

O objetivo deste trabalho é compreender o papel da co-criação na inovação em serviços de agências de publicidade. Os resultados demonstram que a co-criação com o cliente tem um papel fundamental e potencializa a inovação dos serviços. No entanto, é importante ressaltar que a co-criação não é adequada em todas as situações. A pesquisa demonstrou que alguns requisitos precisam ser satisfeitos para que a agência tenha interesse em envolver o cliente para co-criar como: conhecimento do assunto, motivação e flexibilidade de idéias.

O presente estudo e a metodologia empregada permitiu, na fase I da pesquisa, uma análise do ambiente de uma agência e o processo de desenvolvimento dos trabalhos. Isso foi possível pela técnica utilizada, pesquisa qualitativa exploratória com a aplicação de 11 entrevistas semi- estruturadas que contribuiram com a compreensão do contexto das agências e dos principais

player’s do mercado de comunicação. A fase I da pesquisa nos permitiu chegar as seguintes

conclusões sobre este mercado.

O desenvolvimento das TIC’s, Tecnologias da Informação e da Comunicação, impacta de sobremaneira o mercado publicitário, refletindo no lançamento de novas mídias digitais e interativas. Neste contexto, a co-criação se apresenta como alternativa para as agências de publicidade superarem os desafios de lançar novos serviços e novas abordagem para atingir os objetivos de comunicação, além de adequar os formatos das mensagens publicitárias aos novos meios.

A rápida intensificação do consumo de informação através de novos meios como celulares12 PDA’s13, DVR’s14 e Internet, define um grande desafio para a entrega de conteúdo editorial e

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Um meio que, além da tradicional função de comunicação por voz, tira fotografias, exibe vídeos, localiza usuários, recebe mensagens e notícias, entre outras coisas. Trata-se, na verdade, de um veículo altamente segmentado, que tem poder para revolucionar a forma de utilizarmos a propaganda e a mídia no futuro, já que é possível valer-se do celular para a comunicação com diversos públicos de interesse.

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Personal Digital Assistants (PDAs ou Handhelds), ou Assistente Pessoal Digital, é um computador de dimensões reduzidas (cerca de A6), dotado de grande capacidade computacional, cumprindo as funções de agenda e sistema informático de escritório elementar, com possibilidade de interconexão com um computador pessoal e uma rede informática sem fios – Wi-Fi – para acesso a Internet.

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Gravador de vídeo digital (DVR), que pode também ser chamado de gravador de vídeo pessoal (PVR). Trata-se de um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior. O principal significado do aparelho, que o distingue dos VCRs é a possibilidade de detecção e exclusão da propaganda que acompanha os programas veiculados pela TV comercial, dessa forma, transformando o formato original do produto audiovisual que será assistido pelo usuário. A empresa atualiza um banco de dados de programas disponíveis ao usuário em função de sua localização e dos serviços de cabo / satélite utilizados.

94 comercial para os que planejam a comunicação.

Neste cenário, o público alvo de uma determinada campanha publicitária deixa de ser passivo aos meios de comunicação e passa a se tornar um consumidor ativo de mídia. Desse modo, o consumo da mídia passa a ser determinado pela relevância que o conteúdo tem para o usuário e por sua capacidade de prender a atenção do público. A oportunidade de segmentação e o direcionamento das mensagens publicitárias, viabilizam uma comunicação mais personalizada e eficaz que considera até mesmo características individuais. Por outro lado, este ambiente competitivo exige um alto nível de performance das agências e a busca constante por soluções inovadoras.

Este ambiente é extremamente propício para se experimentar novas maneiras de se atingir os objetivos de comunicação inovando na forma e no meio de levar a mensagem publicitária ao seu destino. Neste contexto, o conhecimento e a proximidade com o consumidor final é fundamental para criação de soluções assertivas e pertinentes para o público-alvo. Conforme visto na presente pesquisa, a participação do cliente para co-criar com a agência contribuindo com seus conhecimentos a respeito do negócio e dos seus consumidores é essencial para criar algumas soluções inovadoras.

A fase II da pesquisa teve como amostra as 50 maiores agências de publicidade do Brasil e utilizou-se de questionário fechado enviado por e-mail e entrevistas por telefone. Esta fase nos permite inferir as seguintes conclusões.

As agências de publicidade pesquisadas são inovadoras e utilizam da co-criação para absorver o conhecimento do cliente e consideram esta atividade importante para contribuir para a inovação dos serviços. Algumas agências, em contato telefônico, foram questionadas pelo motivo por não responderem ao questionário, as agências de São Paulo alegaram falta de tempo. No entanto 3 agências de Brasília que atendem o governo apontaram que não existe co-criação no atendimento publicitário das contas do governo, o motivo descrito foi a determinação prévia do trabalho pelo cliente, a falta de argumentos técnicos para o desenvolvimento da campanha e a presença de interesses políticos que direcionam a criação. Este fato, de acordo com os entrevistados, desmotiva os profissionais das agências a buscarem soluções inovadoras e a provocar a co-criação.

Em relação às dimensões, inovação, P&D em serviços, co-criação, ferramentas, relacionamento e gestão do conhecimento, pesquisadas para a co-criação podemos destacar os

95 seguintes pontos:

Apesar das agências realizarem algumas ações de pesquisa e desenvolvimento, estas são complementares as contribuições oferecidas pela co-criação com o cliente.

Os métodos de P&D são semelhantes aos observados pelo setor de serviços de uma maneira geral, no entanto o envolvimento do cliente para a co-criação acontece de modo cautelar e nem sempre acontece. As suas competências e capacidades para contribuir são observadas e determinantes para o seu envolvimento para co-criar.

As ferramentas utilizadas para co-criar como Google doc’s, e-mail, briefing, reuniões exploratórias, estão disponíveis no mercado ou são práticas facilmente implantadas por qualquer agência, não apresentam barreiras relativas a custos, tecnologia ou metodologia.

O relacionamento entre cliente e agência é outro aspecto que merece destaque neste trabalho. Existe uma forte relação entre relacionamento, co-criação e GC, sendo estes, os meios que proporcionam e impactam os resultados da inovação nos serviços das agências de publicidade. Apesar das ferramentas utilizadas, dos esforços para motivar e construir um relacionamento favorável, as sugestões de idéias acontecerem em pouco mais da metade dos casos, no entanto e ainda assim, a co-criação é apontada como condição fundamental para se chegar a algumas soluções inovadoras.

A GC é praticada pelas agências e os clientes não oferecem barreiras em compartilhar o conhecimento, sendo fortemente motivados pelas oportunidades de aprendizado durante a co- criação.

Durante a pesquisa pode-se perceber que ainda há espaço para incrementar o processo de co-criação entre agência e cliente. Algumas agências não perceberam todo o potencial do conhecimento a ser absorvido do cliente, outras acreditam que alguns clientes pouco podem contribuir para a inovação. Do mesmo modo, o desenvolvimento do modelo de co-criação pode contribuir de modo significativo para a inovação nas agências de publicidade. Este modelo deve ser capaz de conciliar os interesses dos clientes e das agências, favorecer a produtividade, a gestão do conhecimento e o relacionamento entre as partes com o enfoque de produzir resultados inovadores.

Por fim, é salutar ponderar que o estudo contemplou as maiores agências do Brasil, muitas delas multinacionais e com faturamentos que permitem oferecer uma estrutura física e de pessoal muito diferente da realidade da grande maioria das agências brasileiras. Esta característica permite

96 a constituição de estruturas propícias a inovação como investimento em pesquisas e em profissionais capacitados, além de verbas para a comunicação que viabilizam campanhas ousadas e inovadoras do ponto de vista tecnológico que não seriam possíveis para pequenos anunciantes.