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Para explicar o relacionamento entre duas empresas, diversos autores, entre os quais estão Anderson e Narus (1990); Morgan e Hunt (1994); Coughlan et al. (2002); Batt e Purchase (2004) e Levy e Weitz (2000); identificaram uma grande quantidade de variáveis.

Na concepção de D’Angelo, Shneider, Larán (2006), o marketing de relacionamento é capaz de oferecer vantagens às empresas. Para que isso ocorra, deve haver uma combinação de algumas estratégias e determinados aspectos que remetam a alguma ação ou comportamento, que demonstram o esforço para manutenção do relacionamento.

Os autores ainda afirmam que a combinação dos elementos inclui crenças, valores, conhecimentos, habilidades e recursos diversos que se traduzem na chamada cultura empresarial e nas diretrizes estratégicas, estejam elas formalizadas ou não (D’ANGELO; SHNEIDER; LARÁN, 2006).

Dessa maneira, apesar da relevância de todas as variáveis para determinar o relacionamento entre duas organizações, para este estudo, foram consideradas as principais dimensões do relacionamento, com base em Pigatto e Alcantara (2006), optando-se por doze variáveis, apresentadas e descritas no quadro abaixo: Confiança, Comprometimento, Comunicação, Poder, Dependência, Cooperação, Conflito, Satisfação, Adaptação, Investimento Específico, Cultura e Estrutura Organizacional.

Quadro 1 – Descrição variáveis do relacionamento

Confiança

Confiança no parceiro para ajuda comercial;

Relação administrada especialmente por acordo informal; Compartilhamento de informações apenas com esse parceiro; Aceitar desvantagens a curto prazo para manter a relação; Concentração de esforços na relação;

O relacionamento é um planejamento de longo prazo; Tomada de decisões bilaterais com comunicação prévia;

Comprometimento

Aumento do volume de negócios com o parceiro;

As duas partes fazem planos não apenas em relação ao comportamento individual, mas em relação a continuação da parceria;

A empresa não aumenta o volume de negócios com outra empresa, em virtude deste parceiro; A empresa está interessada nos resultados da relação e não apenas no seu próprio resultado; Em situações inesperadas, as ações são tomadas para manter a parceria;

A empresa não é considerada apenas um parceiro comercial; Ambas as empresas prezam pela agilidade e resposta rápida;

Comunicação

Abertura para negociações;

Canais de comunicação abertos entre os parceiros;

O esforço de comunicação entre a empresa e o parceiro envolve muitos contatos entre as empresas e não é centralizado;

A empresa tem acesso aos registros da empresa referentes à parceria;

A troca de informações também ocorre informalmente e não apenas por acordos pré-determinados. Avisos prévios e acordos sobre mudanças;

Poder e Dependência

Dificuldade para ambas as partes em abandonar a parceria; Valores similares a respeito de como criar valor para o cliente; Existem formas de obrigar o parceiro a completar a tarefa acordada; A relação de troca com o parceiro cria uma complexa rede de inter-relações Não existe muitos parceiros alternativos para negociação;

A empresa é mais importante para o parceiro do que vice e versa;

Cooperação e Conflito

A equipe de vendas/compras trabalha em conjunto com o parceiro;

A expectativas sobre o desempenho do parceiro relacionam-se com os objetivos da organização; A cooperação evita problemas e conflitos no relacionamento;

O desempenho insatisfatório causa problemas no relacionamento; Divisão das responsabilidades na resolução de problemas; Incentivo à interação entre a áreas envolvidas;

Promoções conjuntas e preço competitivo;

Satisfação

Há concordância quanto às variáveis que sustentam o relacionamento.

Diferenças de opinião entre empresa e parceiro resultam em benefícios para ambos; Desenvolvimento de ações de suporte eficientes;

As promessas da empresa ao parceiro são sempre cumpridas; Apoio em ações de promoção;

Adaptação

Flexibilidade em resposta a pedidos para mudanças; É possível fazer ajustes na relação em andamento; Adaptação da área administrativa, logística e processos; Adaptação da estrutura física;

Ambas as empresas estão abertas a adaptações;

Investimento Específico Ambos os parceiros estão dispostos a alocar esforços;As empresas investem no fortalecimento da relação;

Os instrumentos para desenvolver esse parceiro dificilmente são direcionados para outros parceiros;

Cultura e Estrutura Organizacional

As percepções sobre a parceria são concordantes;

A orientação da parceria está alinhada ao desempenho da relação; Há contatos pessoais entre colaboradores das empresas; O relacionamento trouxe maior responsabilidade para os setores;

O relacionamento demandou alterações de funções determinadas para cada departamento; Compreensão do comportamento e das ações do parceiro;

Há um gerente específico para o relacionamento; Alinhamento entre a cultura e os valores das empresas; Fonte: adaptado de Pigatto e Alcantara (2006).

A escolha destas dimensões do relacionamento se deu pela relevância das mesmas em trabalhos recentes sobre Marketing de Relacionamento. Sendo assim, a pesquisa de campo terá estas variáveis como base para nortear a análise do relacionamento entre fornecedor, atacadista distribuidor e varejista.

Para substanciar a definição destas dimensões, Dias (2003) reforça que o marketing de relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a criação de relações fortes e duradouras entre os atores negociais. Esta relação é baseada na confiança, colaboração, compromisso e nas parcerias que são mantidas por investimentos e benefícios mútuos.

Como resultado desta interação mercadológica, o retorno que esta ação traz fazem dessa iniciativa uma fonte de prospecção e geração valor para todos os envolvidos neste relacionamento.

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa tem como objetivo identificar as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas no canal de distribuição entre atacadista distribuidor, fornecedor e varejista. É caracterizada pela abordagem qualitativa, buscando conhecer a experiência dos envolvidos no canal de distribuição, e definida como exploratória descritiva.

O método é um estudo de caso, cujo objeto de estudo é um distribuidor, denominado neste trabalho como Empresa X, que compreende duas distribuidoras, e ainda, uma marca própria. É importante destacar, que a empresa foi fundada em 1977 e tem se destacado com sete centros de distribuição nos estados de Santa Catarina, Paraná e Mato Grosso. Atende a mais de 47 mil clientes e se diferencia pela força de vendas, área de abrangência e armazenagem e excelência na distribuição, representando grandes marcas como Mondelez, Red Bull, Nissin e Unilever.

Por consequência, a Empresa X já foi premiado em diversos programas de qualidade e excelência desenvolvidos pelos seus fornecedores. De 2010 a 2013, todas as filiais receberam classificação máxima no programa de qualidade da Nissin. Desde 2010, todas as unidades recebem a classificação máxima no programa PRP da Red Bull. E em 2013, a filial de Curitiba foi a única no Brasil a receber a classificação diamante (nota máxima) no programa Max Excellence da Mondelez, enquanto outras quatro unidades foram avaliadas como prata. Estas classificações garantem grande representatividade no cenário nacional e permite a investigação das estratégias utilizadas para alcança-las.

Em relação a coleta de dados será por meio da técnica de entrevistas de profundidade, com roteiro semiestruturado, por ser um método que permite a observação de aspectos não mensuráveis, além de ser uma técnica recomendada para compreender-se um problema de pesquisa em perspectivas (MATTAR, 2001, p. 19).

A amostra compreenderá dois representantes do atacadista distribuidor, um representante do fornecedor e um representante do varejista, sendo possível identificar as estratégias utilizadas nos diferentes níveis de relacionamento.

O roteiro será composto por perguntas relacionadas às dimensões do marketing de relacionamento definidas no referencial teórico pois, dessa forma, será possível classificar e organizar os resultados da pesquisa e as ações de marketing de relacionamento desenvolvidas de acordo com cada variável.

A partir desta pesquisa será possível analisar a perspectiva dos elos e do relacionamento no canal de distribuição, possibilitando uma visão sistêmica das atividades desenvolvidas pelo fabricante com atacadista distribuidor