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A arte de programar é uma das principais características da televisão. Certamente, o rádio e o cinema também necessitam programar seu conteúdo, entretanto o nível de complexidade dos canais de televisão pode ser muito maior dependendo da quantidade de programas e do acirramento da concorrência. Postula Jost (2007) que a televisão exige maior atenção que o rádio, porque é comum ouvir o rádio e realizar outras tarefas, no entanto, há conteúdos na televisão que tornam inviável assisti-los e empreender-se em outra atividade simultaneamente.

Apesar da televisão no início ter adaptado muitos programas do rádio e até hoje existir conteúdos que “[...] fazem mais apelo ao ouvido do que aos olhos” (JOST, 2007, P. 49), estes programas são destinados a horários em que há maior dispersão, enquanto nos horários que favorecem maior concentração, como meio de tarde, fim de noite e domingo, é possível exibir programas que necessitam de mais atenção como filmes e séries. Jost (2007) destaca que a relevância na valoração da atenção do espectador ao programa é mais importante para canais da televisão aberta e não pública, tendo em vista a exibição de comerciais e enfoque em uma programação generalista.

A programação das emissoras com sinal aberto precisa ser planejada com esmero, uma vez que a disputa pela audiência e, por conseguinte, pelo anunciante, é acirrada. Souza assinala que: “Programação é conjunto de programas transmitidos por uma rede de televisão” (2004, p. 54) e que seu principal elemento é o horário em que cada programa é exibido. Uma das formas para manter o público cativo é a chamada horizontalidade da programação, que é exibir os programas sempre no mesmo horário todos os dias ou toda semana, criando o hábito no telespectador de sentar e assistir o programa naquele horário.

Desde que as emissoras passaram a funcionar todo o dia (na França, 1984), elas têm-se esforçado em combinar esses dois eixos, ou seja, exibir emissões fixas em função das horas do dia. Contrariamente ao que se poderia pensar, as grades de hoje, às vezes muito mais rígidas que aquelas das décadas precedentes, não se modificam muito de um ano a outro (os programadores não mudam o conteúdo de uma faixa horária sem antes tomar precauções). (JOST, 2007, p. 84)

Este modelo ainda funciona bem nos canais abertos brasileiros, porém é importante destacar que com a popularização da internet, há a possibilidade de assistir seus programas em outro horário através da assinatura de portais da própria televisão e também através da rede informal de fãs que disponibilizam os programas para download. Essa mudança de comportamento pode levar a alterações nesta estratégia dos canais em horizontalizar sua programação. Anderson (2006) destaca em sua teoria sobre o mercado de nicho que os canais pagos se beneficiam ao direcionar seu conteúdo para um tipo de público específico, diferenciando-os dos meios de massa.

Hoje, nossa cultura é cada vez mais uma mistura de cabeça e cauda, hits e nichos, instituições e indivíduos, profissionais e amadores. A cultura de massa não deixará de existir, ela simplesmente se tornará menos massificada. E a cultura de nicho já não será tão obscura. (ANDERSON, 2006, p. 123)

Anderson (2006) acredita que a especialização de conteúdo é o esperado para o futuro. Entretanto, Jost (2007) é menos otimista com relação à cultura de nicho. O autor destaca que na França os canais especializados têm buscado generalizar um pouco mais sua programação para atrair um número maior de espectadores. Além disso, afirma Jost que a existência de outros suportes pode sugerir o fim da televisão ou o oposto, o aumento do seu poder como plataformas que podem exibir o conteúdo televisivo fora do aparelho televisor. O aumento deste poder também pode ser notado quando os telespectadores usam uma “segunda tela” para comentar o conteúdo televisivo em tempo real na internet. Para Henry Jenkins (2009) vive-se na cultura da convergência, onde os fluxos de conteúdo não se concentram em uma única plataforma de mídia, muito pelo contrário, há diversas mídias coexistindo e muitas vezes trabalhando juntas para dar ao público novas experiências de entretenimento.

Embora existam previsões sobre as novas formas de consumo de conteúdos de entretenimento, no Brasil, as mudanças parecem ocorrer lentamente. Os canais

abertos ainda continuam investindo em sua programação horizontalizada, que é modelada em uma grade horária semanal divulgada nos outros meios de comunicação para o público saber exatamente o horário que os programas serão exibidos. Dado importante é que nos canais abertos não é comum a reprise dos programas em outros horários como ocorre na televisão por assinatura, que possui uma programação mais vertical ou diagonal; assim, o compromisso do horário é algo sério a ser seguido pelos canais para que seu telespectador não perca o programa.

Os horários escolhidos para exibir determinados programas variam de acordo com questões socioeconômicas, políticas e culturais, destaca Souza (2004). No Brasil, afirma o autor, após um período de experimentação, o horário nobre na Rede Globo sofreu poucas alterações, garimpando boa parte da audiência com telenovelas. Os demais canais tentam roubar um pouco do seu público exibindo programas ora diversos das telenovelas, ora telenovelas de produção própria ou estrangeira. Mas quem detém a maior fatia da audiência não quer correr o risco de alterar sua programação, por isto a Rede Globo pouco mudou durante os anos. Nos Estados Unidos, na década de 1980 com o crescimento da televisão por assinatura, os canais sentiram a migração do público e começaram a ousar nos seus programas, em resposta a perda de audiência.

De acordo com Souza (2004), as possibilidades visuais da televisão correspondem ao interesse econômico, os anunciantes precisam saber a que tipo de programação seus produtos serão associados, pois a discrepância do produto com o programa pode gerar repulsa por parte do telespectador. Jost (2007) exemplifica esta situação quando um canal exibe um programa sobre fome na África e a publicidade do intervalo é sobre algum produto supérfluo.

Dessa forma, como afirma Souza (2004), é preciso haver integração entre produto, comercial e emissora, que determina a identidade/imagem dos canais e a fidelização do telespectador. “A Record ficou conhecida pelas séries, o SBT, pelos programas de auditório; a Band, pelo esporte; a Rede Globo, pelas novelas; e Cultura, pelos programas infantis” (SOUZA, 2004, p. 53). É certo que algumas mudanças podem ocorrer na programação. Nos últimos anos a Rede Record e o SBT investiram em novelas para concorrer com a Rede Globo, não obstante, esta última ainda é referência neste tipo de programa e as demais não abandonaram completamente suas identidades.

Para compreender a transformação profunda que essa mutação implica, é necessário recordar os caracteres constitutivos da marca: o nome, condição necessária para que ela se identifique com uma pessoa ou personagem; uma identidade, que se constrói ao mesmo tempo por traços visuais e sonoros; sua carta gráfica; e, enfim, um campo de domínio, que confere determinados atributos ao discurso da marca (por exemplo, a eficácia, a juventude etc). (JOST, 2007, p. 51)

Jost (2007) afirma que a arte de programar não é uma decisão neutra, uma vez que corresponde aos interesses da identidade que a emissora visa passar e construir e, consequentemente, ao tipo de anúncio publicitário que ela pretende atrair. “Uma emissora é, ao mesmo tempo, uma empresa, regida por uma lógica econômica; uma instituição, voltada a missões no espaço público; e uma marca, em concorrência com outras emissoras, via seus programas e programação.” (JOST, 2007, p. 89-90). Além disso, como veremos, de acordo com o autor, a escolha de um gênero para classificar um programa pode ser uma estratégia do canal para atingir um determinado público, pois “[...] o programa faz uso de uma promessa, que acrescenta e modula a promessa inerente a cada gênero” (JOST, 2012b, p. 34).