2.1 Bakgrunn for valg av problemformulering
Alle har et omdømme ‐ både stater, bedrifter, organisasjoner og kommuner har et omdømme. Et omdømme representerer ikke nødvendigvis hva vi mener eller hevder å være, men er summen av hvordan omverdenen oppfatter oss (Apeland 2007:36).
Kommunesektorens omfang og tradisjon gjør det interessant å studere den nærmere, med tanke på hva som påvirker kommuners omdømme. Kommunene berører oss alle som velgere, brukere, pårørende til brukere, arbeidstakere og ansatte, eller eiere av bedrifter. Kanskje mer enn noen gang er kommunene den organisatoriske enheten som står nærmest i forhold til å ivareta utviklingen av lokalsamfunnet, og det er en klar sammenheng mellom tjenestetilbud, utvikling av infrastruktur, kultur og fritidstilbud og næringslivsutvikling.
Kommunene er som demokratiske institusjoner i en særstilling sammenlignet med private bedrifter. Legitimiteten til lokaldemokratiet bygger på flere elementer, hvor blant annet innbyggernes muligheter til å påvirke beslutningene i egen kommune gjennom og mellom valg, er et sentralt element. Det er også av betydning om den gjennomførte politikken er i rimelig tråd med innbyggernes preferanser, og om
befolkningen får de tjenestene de har krav på. For kommunene som tjenesteprodusenter antas kvaliteten på tjenestene å ha stor betydning for omdømmet. TNS Gallups nasjonale innbyggerundersøkelse fra 2004, viste et misforhold mellom oppfatning på kvalitet mellom de som mottar kommunale tjenester, og de som ikke mottar slike tjenester. Det er ikke kjent om den nylig avholdte innbyggerundersøkelsen som er gjennomført i regi av Direktoratet for forvaltning og IKT har lignende funn, men Kommunesektorens interesse‐ og arbeidsgiverorganisasjon KS, trekker frem omdømmegapet mellom
mmunene.
utfordringer kommuner står overfor når den skal håndtere sitt omdømme som organisasjon.
2.2 Problemformulering
Tema for denne avhandlingen er hvordan kommuner kan skape, opprettholde og videreutvikle et godt omdømme. Kommunesektoren vurderes som interessant å studere, fordi den både er en viktig demokratisk byggestein og samtidig løser
grunnleggende samfunnsoppgaver. Den tradisjonelle oppfatningen av kommuner som en del av det representative demokratiet synes i dag å ha mindre appell enn tidligere.
Befolkningen ser ut til å være mer opptatt av god tilgjengelighet, høy kvalitet og valgfrihet når det gjelder kommunale tjenester. Dette kombinert med den stigende interessen omkring omdømmefeltet, bidrar til en økende forventning om at kommuner, som både demokratisk aktør og leverandør av offentlige tjenester, håndterer sitt
omdømme på en strategisk god måte. På bakgrunn av dette har vi valgt følgende problemformulering for vår avhandling:
Hvilke utfordringer har kommunesektoren med å skape et godt omdømme som organisasjon?
F r o å belyse problemstillingen har vi utviklet fem forskningsspørsmål:
erden?
1. Hvordan vil Skaun kommune fremstå som organisasjon for omv 2. Hvilken identitet og kultur er dominerende i Skaun kommune?
3. Hvilket omdømme har Skaun kommune blant sine innbyggere?
4. Hvordan er nåværende kommunikasjonsmønster i Skaun kommune?
5. Hvilken strategi bør Skaun kommune utvikle for å skape et godt omdømme?
På neste side har vi fremstilt problemformuleringen med de fem forskningsspørsmålene som en prosess, hvor vi kommer til svaret på vår problemstilling ved å besvare de ulike
orskningsspørsmålene.
f
Figur 1: Problemformuleringen fremstilt som en prosess
2.3 Begrepsavklaringer
Omdømme som fagområde har fått en kraftig økning i oppmerksomhet de siste årene.
Peggy Brønn og Øyvind Ihlen (2009:13) viser til at det eksisterer stor begrepsforvirring knyttet til omdømme, fordi begrepene innen fagområdet brukes på et vidt spekter av områder og på tvers av offentlig, frivillig og privat sektor. Litteraturen på området er i voldsom vekst, noe som gjelder både den lettvinte flyplasslitteraturen og den tyngre, mer forskningsbaserte varianten. Ulike disipliner benytter begreper innen
omdømmefeltet ulikt, noe som bidrar til at begrepene forveksles og brukes om
hverandre. I tillegg stammer flere av begrepene fra det engelske språk, noe som bidrar til å øke forvirringen ytterligere, ved at norske forskere har en tendens til å benytte ulik oversettelse av samme begrep. En avklaring synes derfor å være nødvendig, for både å tydeliggjøre forskjellene mellom begrepene og plassere oss selv inni dette
begrepsmessige landskapet. Herunder følger våre valgte definisjoner på begreper som er sentrale i avhandlingen, og som vi kommer til å forholde oss til underveis:
Hvordan vil Skaun kommune fremstå som organisasjon for omverden?
Hvilken strategi bør Skaun kommune utvikle for å skape et godt omdømme?
Hvilket omdømme har Skaun kommune blant sine innbyggere?
Hvordan er nåværende kommunikasjonsmønster i Skaun kommune?
Hvilken identitet og kultur er dominerende i Skaun kommune?
Hvilke utfordringer har kommunesektoren med å skape et godt omdømme som organisasjon?
Omdømme:
Begrepet omdømme kommer opprinnelig fra norrønt og betyr å gi dom over. På engelsk benyttes begrepet reputation, som til norsk kan oversettes med ry. Charles Fombrun definerer omdømme som ”…the overall estimation in which a company is held by its constituents” (Fombrun 1996:37). Denne definisjonen henger sammen med Hatch og Schultz sin definisjon av omdømme som den overordnede vurdering og generelle bedømmelse som forskjellige interessenter tillegger virksomheten, og som bygges opp gjennom et lengre tidsforløp og er et resultat av de samlede oppfattelser (images) som interessentene danner seg (2009:282).
Omdømmehåndtering:
Tiltak rettet inn mot bevisst, planmessig presentasjon av en organisasjon overfor relevante aktørgrupper i omgivelsene med sikte på å styrke disses oppfatninger av og tillit til organisasjonen (Røvik 2007:196).
Image:
Det umiddelbare inntrykket omgivelsene har av organisasjonen, noe som i sin tur anner grunnlaget for omdømmet (Brønn og Ihlen 2009:14).
d
Identitet:
Identitet er svaret på hvem vi er. Begrepet kommer fra de to latinske ordene idem, som betyr det samme og identidem, som betyr det som ikke varierer eller det samme hver gang. Organisatorisk identitet handler innenfor organisasjonsforskningen om sentrale, distinkte og varige egenskaper ved en organisasjon (Kvåle og Wæraas 2006:13).
Corporate:
Begrepet corporate kommer av det latinske ordet corpus, som betyr kropp. Begrepet refererer til det å være samlet i en helhet, ved å se på organisasjonen som en kropp.
Corporate benyttes både i forhold til identitet, kommunikasjon og
branding/merkevarebygging, og har som mål at organisasjonen samler seg bak en enhetlig identitet som blir presentert for omgivelsene på en konsistent og
ammenhengende måte (Kvåle og Wæraas 2006:123).
s
Corporate branding:
Merkevarebygging basert på virksomhetens tradisjoner, verdier og overbevisninger, som er felles for alle i virksomheten, og som symbolsk integrerer de vidtfavnende aktiviteter som foregår mellom en virksomhet og nøkkelinteressentene. (Hatch og Schultz 2009:281). Vi velger å benytte begrepet merkevarebygging av organisasjoner, i tråd med Brønn og Ihlen (2009:195) sin oversettelse av begrepet.
Branding:
Prosessen hvor bruken av et navn, term, symbol, design eller en kombinasjon av disse, har til formål å identifisere en selgers eller gruppe av selgeres varer eller tjenesteytelser og differensiere dem fra konkurrentene (Hatch og Schultz 2009:281).
Corporate communication:
Kommunikasjonsaktiviteter som tar sikte på å harmonisere all intern og ekstern kommunikasjon, med mål om å skape et godt utgangspunkt med organisasjonens interessenter (Fombrun og van Riel 2007:25). Kvåle og Wæraas benytter begrepet strategisk kommunikasjon (2006:123), men vi velger å oversette begrepet til virksomhetskommunikasjon, i tråd med Brønn og Ihlens oversettelse av begrepet
2009:182).
(
folkeparti. Rådmann Katrine Lereggen har vært rådmann i Skaun i vel ett år.
Offentlig sektor står overfor en rekke utfordringer som gir konsekvenser for måten kommunene velger å organisere seg på. Borgerdemokratiet er blitt utfordret av brukerdemokratiet, samtidig som demografiske forhold innebærer at kommunene stilles overfor krav om høyere tjenesteproduksjon. Skaun kommune som organisasjon er organisert etter en to‐nivåmodell, hvor det er direkte kommandolinjer fra rådmann til enhetsledere uten mellomledd av noe slag. Kommunen har nylig gjennomgått en administrativ omorganisering hvor to tidligere kommuneledere er omorganisert til rådgivere i rådmannens stab. I tillegg er antallet resultatenheter i kommunen redusert,